Del triángulo imposible de la producción a su "despiadada" eficiencia: la cara B de Shein, la marca que atrapa a la generación Z

Tienda Shein

Hablar de Shein es hacerlo de una plataforma de moda online tan grande como el oscurantismo que practica. 

Del gigante chino, y solo a través de contados medios locales, se saben ciertos detalles; otros, los más cruciales, permanecen en una caja negra. 

Tanto es así que sus niveles de ventas y sus tasas de crecimiento siguen siendo puras estimaciones. Las últimas apuntaban a unos ingresos de 10.000 millones de dólares (10.010 millones en euros) a través de un modelo puramente digital.

Si su verdadera marcha económica está aún por descifrar, lo que respecta a su modelo de producción camina en el mismo sentido. A diferencia del resto de gigantes textiles como H&M o Inditex, que detallan de forma periódica detalles sobre su cadena de suministro —desde quiénes son sus proveedores a dónde están sus polos de producción—, Shein no remite ningún documento de este tipo. Eso, en todo caso, no ha sido ningún escollo para hacerse con una enorme legión de seguidores.

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También hay un detalle que, habitualmente, pasa desapercibido: Shein dispone de tal volumen de novedades que al usuario le es imposible discernir qué es nuevo y qué no. La firma presenta cada mes una media de más de 15.000 productos —500 al día— con unos precios que oscilan entre un euro y los casi 100 euros para su gama más premium, Moft, según su web.

Shein o cómo romper todos los moldes de la industria

Una trabajadora de Shein.

Con todo ello, Shein ha hecho lo que parecía impensable en una industria copada por gigantes consolidados: romper todos los moldes que parecían establecidos. 

Como explica Rest Of World, en la moda rápida existe lo que se conoce como el triángulo imposible. Este pasa por 3 puntos: incorporar rápidamente muchos estilos nuevos y hacerlo con unos precios bajos, mientras que no se deja de ser hipereficiente en la gestión de volúmenes masivos de inventario.

Shein ha logrado romper el tercer borde de ese triángulo y, por eso, otros intentos empresariales bajo el mismo modelo como Metersbonwe, Handu o Ruhnn no han llegado a triunfar, explica el medio. 

La empresa, dentro de la escasa información que publica, sí detalla que su cadena de distribución se apoya en un software propio para realizar un seguimiento de las ventas, comunicarse con sus fábricas en tiempo real y realizar pedidos en lotes pequeños.

Shein, aventura el medio, invirtió la mayor parte de sus fondos justo ahí: en una cuidada cadena de suministro flexible. 

Esto le ha valido para alcanzar, entre otros hitos, la posibilidad de responder casi instantáneamente a una demanda voluble y a situarse como el minorista de moda online más grande del mundo, de acuerdo a Euromonitor

¿Cómo funciona el modelo Shein?

Su modelo de negocio pasa por no disponer de ningún punto físico pero estar presente en hasta 150 países. Una magnitud que ha alcanzado, en parte, gracias a un preciso engranaje operativo en el que se permite todo salvo perder un minuto. 

Pau Almar, experto en moda y que ha ocupado varios puestos de dirección en Zara y Mango, desgrana su ventaja competitiva: "Tener más cerca a los proveedores; simplificar la cadena de suministro al no disponer de tiendas; y no vender localmente".

Esto es posible gracias a un proceso productivo en el que nada se deja al azar. Su corazón operativo —diseño y centro de distribución— se ubica en Guangzhou (China), una importante ciudad portuaria al noroeste de Hong Kong. La ubicación no es baladí: es meollo del clúster textil más relevante del mundo. 

Estos trabajadores, además de tener que estar a no más de 5 horas del centro de producción, están obligados a realizar cantidades mínimas de 100 unidades en un plazo de 7 a 10 días. 

tienda Shein

Hay 2 tipos de proveedores: los que hacen diseños simples que no han ideado ellos y otros que también diseñan. Todos se alimentan del extenso sistema de ejecución de fabricación (MES) de Shein.

Este grupo envía una selección a los compradores internos de Shein —los que en la industria textil tienen la última palabra sobre el producto que se fabrica— para su consideración. 

Cada paso —y esto es clave— debe quedar registrado en el MES, desde diseños, precios, registros de chat. Algo que enfada a los proveedores porque, si el acuerdo no avanza, toda la información se encuentra en los registros de Shein y no hay nada que los detenga para producirlo en otro lugar. 

En este proceso, los tiempos son definitorios. Todo el proceso —desde el diseño hasta la llegada a la puerta de un cliente– debe culminarse en un mes. Unos plazos que ni la eficiente Zara puede cumplir, pero que también han puesto entredicho a la compañía por las acusaciones sobre plagios en sus diseños

Su "despiadada" eficiencia

Cumplir con unos plazos tan precisos exige también serlo con quien debe cumplirlos. Y Shein es "despiadadamente eficiente" cuando se trata de evaluar a sus proveedores.

De acuerdo con un análisis de Zhongtai Securities, el grupo se vale de un sistema que se encarga de medir diferentes patrones clave para elegir proveedor. 

De esta forma, un 40% de la puntuación se centra en la puntualidad de la adquisición y la entrega; el almacenamiento y la entrega; la tasa de defectos y la tasa de éxito de los nuevos productos. El 60% restante se basa en el volumen de pedidos. 

Es posible, apunta el medio, que hasta la mitad de los proveedores de ropa de Guangzhou estén trabajando para Shein, pero el control de calidad se ha vuelto más estricto en los últimos años.

En la imagen, un centro de logística de Shein.

Las condiciones de los trabajadores de la red de fábricas de Shein también está en el ojo del huracán con jornadas de trabajo que se elevan hasta las 75 horas semanales. 

En el sector, en términos generales, la situación no es mejor. Los trabajadores de la confección pueden coser miles de piezas al día si se trata de un diseño simple o 300 o 400 si atañen más complejidad.

A los trabajadores se les paga por pieza completa y, por lo general, trabajan de 10 a 12 horas por día, con 2 descansos. Su salario mensual se sitúa en 8.000 a 10.000 yuanes (entre 1.200 y 1.500 euros). 

La pregunta es cuál es el techo en la cadena de suministro y qué implicaciones tiene ese límite en la valoración masiva de Shein. 

Un informe reciente de Bloomberg señalaba que los inversores que pretendían vender las participaciones de la empresa se están encontrando ofertas con una merma del 30% sobre la valoración de la compañía en abril de 2022 —100.000 millones de dólares—.

La hipótesis también sugiere otra idea: Shein podría no ser el único beneficiario del preciso sistema que ha creado.

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