Shein, luces y sombras del misterioso gigante chino de la moda online que obsesiona a la generación Z

"Es peligroso que exista un modelo de negocio que vende ropa sin cuestión", resume Gema Gómez, directora ejecutiva de la plataforma Slow Fashion Next, pionera en formación en moda, sostenibilidad y negocio. Gómez habla así para hablar de un gigante sin precedentes: Shein.

Poco se sabe de la empresa surgida en 2008 en la ciudad china de Nankín, capital de la provincia de Jiangsu en el este de China. No cotiza en bolsa y la información oficial sobre ella es prácticamente residual, pero no lo son sus cifras, que dibujan a todo un coloso de la moda rápida. 

Su negocio cubre más de 220 países y regiones de todo el mundo. De hecho, en mayo se consagró como la app de compras más descargada en Estados Unidos, superando a Amazon, Zara y H&M.

Sus datos de facturación, como buena parte de todo lo que rodea a la compañía, son un misterio. Los medios locales estiman que en 2020 la compañía registró una cifra de negocio de más de 63.500 millones de yuanes (9.715,7 millones de euros), el doble de lo que ingresó el año anterior.

"Sin un parque de tiendas físicas que añadan gastos generales y con productos fabricados y exportados en gran medida al resto del mundo, Shein estaba particularmente bien posicionada para capear la pandemia", apunta Luis Lara, profesor en ISEM Fashion Business School. 

La cifra, de hecho, supera con creces lo que generaron a través del canal online Inditex y H&M: 6.612 millones anotó el gigante gallego y 5.172, por su parte, el sueco. Y todo ello viviendo ambas compañías un crecimiento exponencial en sendas divisiones. 

Un clúster productivo similar al cuartel general de Inditex

Chris Xu es el nombre propio que está detrás de la compañía. A veces aparece el alias de Sky Xu y otras el nombre chino Yangtian Xu, pero en realidad se trata de la misma persona. El directivo estuvo trabajando en una consultoría de marketing, donde se especializó en técnicas SEO. Xu es por tanto un especialista en lo que tiene que ver con el posicionamiento de productos dentro de buscadores como Google y otras plataformas.

Allí conoció el valor comercial de vender productos chinos a los mercados internacionales, según relata el medio local QQ news. Tanto es así que Shein solo vende fuera de sus fronteras.

"Tras comenzar una andadura como fabricante, explica Lara, el ejecutivo se pasó a la comercialización directa a los clientes finales, tentando a consumidores europeos y estadounidenses a una enorme variedad de producto —sin marca— y precios bajos".

"Es mucho más barato vender ropa que crear una marca", apunta, por su parte, el consultor en comunicación sostenible, Pablo Galaz. 

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En 2012 —y en un primer abordaje—, Xu registró el dominio sheinside.com. Tres años después, cuando la internacionalización ya era una realidad, lo cambió a Shein. 

Ahora, la compañía y los cientos de fábricas que colaboran con ella se han fusionado en un clúster productivo que guarda estrechas similitudes con la sede de Inditex, en La Coruña (Galicia), como recoge Forbes.

De esta forma, Shein tendría 4 instalaciones de I+D en China; 6 centros logísticos repartidos por todo el mundo y 7 de atención al cliente. Se calcula que emplea a 10.000 personas, una pequeña parte en comparación a los más de 140.000 empleados que suma el gigante gallego.

No menos importante es su legión de diseñadores, que se estima rondan los 800. 

A principios de año, la empresa lanzó su programa SheinX para jóvenes artistas a los que brinda un porcentaje de sus ventas. Galaz detalla que apostar por nuevos diseñadores –en su mayoría freelance– brinda a la empresa "un ahorro de costes y una inversión en cuanto al crecimiento de su stock".

Todo ello mientras las demandas a la empresa por infringir la propiedad intelectual se amontonan: AirWair Internacional, fabricante de calzado Dr. Martens, ha sido la última en hacerlo público. Antes lo hizo Levi's Strauss. 

Gómez asegura que en realidad no diseñan nada, sino que simplemente trasladan tendencias que detectan a través de herramientas como Google Trends. "Como copias y no eres original, necesitas fabricar muchas prendas para tener datos fiables de lo que se va a vender a mejor ritmo", añaden otras voces. 

Un modelo veloz, pero con varias sombras 

"Al estar en China tienen la capacidad de controlar la producción de manera cercana", añade la directora de Slow Fashion Next. Por otro lado, sus fabricantes deben ubicarse a un máximo de 5 horas en coche del centro de abastecimiento, según Bloomberg.

Sus proveedores, además, deben completar el proceso de diseño y producción en unos 10 días, muy por encima de las famosas 3 semanas que tarda Zara en reponer un producto.

Esa rapidez, detalla Angie Choroco, experta en comunicación para marcas de moda, se debe a que todos los procesos —desde el patronaje al embalaje— están centralizados en una sola empresa. 

Shein presenta cada mes una media de más de 15.000 productos –500 al día– con unos precios que oscilan desde el euro hasta los casi 100 euros para su gama más premium, Moft, de acuerdo a su web.

Son precios bastante bajos en comparación a los de Zara, que se sitúan en el entorno de los 35 euros de media, según la adaptación de precios que hace según en el mercado que opera. Dentro del mercado doméstico el precio medio baja hasta los 28 euros. H&M, en cambio, se mantiene en el entorno de los 27 euros por artículo en todos sus mercados.

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"Para que funcione el modelo —apunta Raúl González, CEO de Ecodicta— se necesita de una alta rotación, prendas de bajo precio y calidad, además de mano de obra barata. Todo ello se interrelaciona y permite que haya margen. Eso sí, siempre que se venda mucho". 

"En el momento en el que el precio ya no sea un diferenciador en la venta y no puedas competir con firmas por ese atributo, las cosas se vuelvan más difíciles, la estrategia cambia y los márgenes también", añade Galaz.

Esquivar compromisos medioambientales y captar nuevas generaciones

Capítulo aparte merece su página de responsabilidad social. A pesar de reflejar un compromiso medioambiental no es posible encontrar ni una sola certificación que lo atestigüe. Todo ello con el sector en pleno camino hacia la moda sostenible.

La directora ejecutiva de Slow Fashion Next recuerda cuando proclamaron que tenían la certificación SA8000 —que refleja que la empresa considera el impacto social de sus operaciones—. Ante la imposibilidad de demostrarlo, la antigua página desapareció. 

"Lo interesante de esto es que aunque no tengan esas certificaciones se dan cuenta de que son necesarias. Es cuestión de tiempo de que se levante la liebre", añade. 

Lara, por su parte, explica que el modelo de Shein solo tiene futuro si hay una despreocupación por la sostenibilidad y el medioambiente: "Camina en dirección opuesta a la del sector". 

El CEO de Ecodicta sostiene que en su modelo de negocio está su condena: "El fabricar de manera masiva provoca unas externalidades a nivel medioambiental que no están pagando y que provocará el cambio de paradigma", añade. 

Pero esto a su vez deriva en otra realidad. Esta vez social:

"Hay toda una generación de jóvenes sumidos en el desempleo que desconocen lo que se esconde detrás de una foto en las redes sociales con un jersey que acaban de recibir", apunta Gómez. 

Lara coincide también en este punto: "Shein se aprovecha de su enorme comunidad de jóvenes y de miles de microinfluencers que publican imágenes usando sus atuendos con la esperanza de ser promovidos por la cuenta oficial". 

Todos los expertos coinciden en lo mismo: los jóvenes de la generación Z –nacidos a finales de los 90– encuentran a Shein irresistible. Una amplia variedad de productos y precios low cost hacen el resto.

Un monstruo textil que está cambiado el guion de la industria

Vicente Narváez, profesor experto en moda de la Universidad Antonio de Nebrija, detalla que en el pasado los diseñadores pensaban en la reacción del cliente antes de lanzar una creación.

"Era un ejercicio de acertar o fallar. Con Shein todo eso ha cambiado", reflexiona. La compañía capitaliza así un cambio de guion en la industria: el arte de marcar tendencias a base de prueba y error. 

"Primero lanzan —añade—, a veces cantidades muy pequeñas para ajustar producciones futuras, y después analizan los patrones de compra para adaptar sus productos posteriores".

Por su parte, el profesor de ISEM Fashion Business School explica que al igual que "Aliexpress ha matado el bazar de la esquina, Shein quiere hacer lo propio con los players del sector moda y ser en sí un referente".

"Representa —apunta— una amenaza para los retailers porque desde China y las fábricas proveedoras se puede llegar directamente al consumidor final eliminando de la ecuación a los intermediarios". 

Sin embargo, añade que tras un 2020 de resultados excepcionales se está generando una necesidad de supervisar sus actividades. "Su estatus como compañía tecnológica china le puede generar problemas en países como Estados Unidos que asume una guerra comercial soterrada con China".

La realidad de Shein es la de liderar un ecosistema con márgenes feroces, pero una nula capacidad de crear marca. Ante ello, los rumores que apuntan a que su futuro inmediato pasa por la adquisición de alguna cadena de moda local o global para afianzar su modelo siguen ganando terreno.