¿Qué significa 'ver la televisión' en 2022? Saber la respuesta es fundamental para medir las audiencias

AEDEMO TV - ponencia ARENA Media ganadora
  • ¿'Ver la tele' es disfrutar de una serie de Netflix? ¿Lo es ver un vídeo de YouTube en un televisor? La variedad de formatos, canales y dispositivos hace que cada usuario tenga una consideración distinta de lo que es o no 'ver televisión'.
  • La agencia Arena Media preguntó a 2.000 personas qué entendían por ver la televisión según canales y plataformas de contenidos y dispositivos y, en función de su respuesta, los catalogó en grupos. Para sorpresa de los investigadores, las categorías no se distinguían tanto por la edad como por índices socioeconómicos.
  • Los resultados del estudio fueron presentados en el último foro de AEDEMO TV, en la ponencia 'La crisis de la televisión, tiempo de monstruos'. Durante la misma, se recalcó que las definiciones subjetivas de televisión pueden generar errores en la medición de audiencias. 

La velocidad a la que ha cambiado el consumo de contenido audiovisual en la última década ha sido tan rápida que todos los actores del mercado, desde las cadenas tradicionales a las compañías de medición de audiencia, se encuentran en un proceso de adaptación constante a nuevas tecnologías y formatos.

Si bien la televisión lineal, el sistema tradicional en el que el espectador ve un programa en un canal concreto y a una hora programada, sigue teniendo una fuerte presencia en el consumo televisivo (una media de 214 minutos por persona y día en España en 2021), se encuentra en claro descenso. Y las responsables son las OTT, las plataformas de contenidos disponibles mediante una conexión a Internet y que son independientes del proveedor de la infraestructura. Por ejemplo, Netflix, YouTube, TikTok o la inmensa mayoría del contenido audiovisual que consumimos a través de Internet.

Alguien poniendo Netflix en la televisión

Por si fuera poco, si algo caracteriza a la última década es la generalización de toda una serie de nuevos dispositivos para disfrutar de contenido audiovisual: los ordenadores, las tablets y, por supuesto, los omnipresentes smartphones.

Esta transformación se ha vivido de manera diferente en cada país y cada grupo social o generacional. Y ha dado a los consumidores tantas opciones de contenido y de cómo consumirlo que ha complicado la respuesta a una pregunta que había sido sencillísima durante toda la segunda mitad del siglo XX: '¿Qué es ver la televisión?'

Este concepto, antes unívoco, ahora puede tener una gran variedad de respuestas. ¿Es tele todo lo que vemos en un televisor, aunque sea un vídeo de YouTube o un canal de Twitch? Si veo la emisión en directo de Televisión Española a través de RTVE Play en mi móvil, ¿estoy viendo la tele?

'La crisis de la televisión, tiempo de Monstruos'

Para intentar definir qué es "ver la televisión" en esta segunda década del siglo XXI, la agencia Arena Media se lo ha preguntado a 2.000 individuos representativos de la población adulta española en una investigación lanzada con Odec y Dynata. Además, también se preguntó a los encuestados sobre sus plataformas y dispositivos, el tiempo y lugar de consumo y quiénes deciden el contenido, entre otras variables.

El resultado fue presentado durante en el 37º Seminario de AEDEMO TV 2022, en la ponencia 'La crisis de la televisión, tiempo de monstruos', que, además, resultó merecedora del premio de Mejor Ponencia del evento.

AEDEMO TV - Arena Media - ponencia ganadora - foto interior

Laura Riestra, Insights Director de Arena España, y Carolo Valdivia, Market & Insights Advisor de Arena Madrid, revelaron al público presente que los encuestados definieron 'ver la televisión' de maneras muy distintas, e identificaron algunos factores demográficos que incidían en la respuesta.

¿Eres tótem, vanguardista o clásico?

El estudio de Arena Media permitió agrupar a los espectadores en tres grandes categorías

El primer gran grupo de encuestados es el clúster clásico: aquellos espectadores que entienden por televisión la oferta que disfrutan en sus televisores y que existía antes de la llegada del contenido no lineal. Es decir, dejan fuera plataformas de muy diverso tipo como Netflix, YouTube, Movistar+ o Twitch, por ejemplo, aunque puedan verse en el televisor. Y, por supuesto, cualquier contenido que se consuma en otro dispositivo.

Carolo Valdivia, en un momento de su ponencia en AEDEMO TV.

Un segundo grupo al que llamaron área tótem, que consiste en entender como televisión todo lo que se reproduzca en el dispositivo televisor, pero en esta ocasión sí incorporando todos esos visionados tanto lineales como no lineales provenientes de las televisiones de pago, otts, etc.

Y, finalmente, el tercer gran grupo, es un área vanguardista, integrado por aquellos que consideran mayoritariamente que cualquier contenido audiovisual en cualquier dispositivo es ver televisión.

Es curioso ver cómo Youtube y Twitch desdoblan estos últimos dos grandes grupos debido a que no se ha incorporado plenamente este tipo de visionado a lo que entendemos por ver tele hoy, independientemente de en qué dispositivo se reproduzca.

El índice socioeconómico, el factor clave

Seguramente, la primera asociación mental que todos hacemos es: a mayor edad, mayor probabilidad de pertenecer al clúster clásico; a menor edad, mayor probabilidad de definir de televisión de manera vanguardista. Sin embargo, el estudio revelaba que en ninguno de los grupos había una mayor proporción de jóvenes, mientras que el índice socioeconómico sí influía en la definición de televisión. ¿Cómo es posible?

La gran conclusión que saca el estudio es que la posibilidad de elegir cómo acceder al contenido se asocia a una definición vanguardista de televisión. Y esa posibilidad viene condicionada por el índice socioeconómico. En concreto, viene marcada por la mayor disponibilidad de dispositivos de diversos tipos y de espacios privados en el hogar que den acceso a un consumo más individualizado.

Un problema para los medidores de audiencias

En la presentación de su ponencia, Laura Riestra y Carolo Valdivia incidieron en que la subjetividad de la definición de televisión genera incertidumbre sobre los resultados de muchos estudios de audiencia.

Carolo Valdivia y Laura Riestra, de Arena Media

En concreto, estarían generando errores todos los estudios en los que se pregunta específicamente por consumo de televisión, pero se deja al entrevistado interpretar la definición del concepto. Y eso incluye mediciones declarativas, como al análisis de audiencias, consumo de medios, influencia de puntos de contacto o postest publicitarios.

Si esta incertidumbre es temporal, resultado de la transición entre los modelos clásicos de televisión y las nuevas formas de distribución, o si el cambio será ya la única constante que marque para siempre en el sector, es algo que solo sabremos con el tiempo.

Ante esta situación, Arena recalca que lo único que queda es "seguir haciendo las preguntas correctas, no tanto para encontrar las respuestas esperadas, sino para descartar las hipótesis y suposiciones que ya no son capaces de explicar la realidad".