Spotify quiere que los creadores paguen para poner el algoritmo a su favor, una fórmula por explorar en los modelos de suscripción

Pocas cosas han transformado nuestro consumo diario como economía de la suscripción. Su popularización ha alcanzado tales niveles que, en determinados sectores, pagar por un producto o un servicio de manera puntual ya se percibe como algo propio del siglo pasado.

El precio y la facilidad de uso explican el éxito de los servicios directos al consumidor. La inercia de consumo impulsa el pago mes a mes y proporciona ventajas ineludibles para las compañías, que consiguen así un flujo de ingresos constante. Ahora bien, el modelo de suscripción no es un negocio exento de debilidades. La base de su popularidad es su asequibilidad, lo que reduce considerablemente sus márgenes. La escalabilidad de la actividad es clave para conseguir un buen volumen de operaciones. Esto convierte la captación de nuevos clientes es una de las prioridades.

La suscripción es, además, un negocio muy volátil, ya que la salida de los clientes se puede producir con facilidad. Por eso en el negocio de la suscripción la relación con el cliente es determinante para su supervivencia. La búsqueda de una satisfacción general con el servicio, que se traduzca en un uso constante, es la base de la retención. Y lo que hace eso posible, en gran medida, es el uso de los datos que los propios clientes generan una vez registrados en el servicio. 

Nuestra huella digital es el germen de un conocimiento valiosísimo, cuya gestión y desarrollo se ha convertido en uno de los principales indicadores del desarrollo de las compañías. Aunque el ciudadano medio haya aceptado esa cesión como un mal necesario para obtener una mejor experiencia de usuario, siempre planea cierta desconfianza e inquietud sobre el uso y la gestión que se hace de esa información personal.

¿Se lucran con nuestros datos? ¿Es la recomendación verdaderamente transparente? 

En este punto conviene tener en cuenta que estas compañías no son neutrales. Funcionan en base a unos intereses económicos determinados, y usan dicha información en beneficio propio. Es decir, aunque la gestión de esos datos derive en entornos que mejoren nuestra experiencia como clientes y esté alineada con nuestros gustos declarados de manera implícita, dicha satisfacción está al servicio de los objetivos marcados por las empresas propietarias (principalmente que sigamos pagando dicho servicio mes a mes). 

El ejemplo más reciente lo tenemos en Spotify. Esta compañía, consolidada como uno de los grandes servicios musicales mundiales basado en un modelo de suscripción, es la última en explotar las ventajas asociadas a los datos de sus clientes para cumplir un objetivo económico: paliar el lastre de los costes asociados a su funcionamiento. Aunque el modelo económico de Spotify es doble (en abierto, con publicidad, y con suscripción mensual), ni el gran volumen de usuarios registrados (299 millones en todo el mundo, 138 de los cuales pagan por el servicio) ni el aumento de sus ingresos (un 13% en el segundo trimestre de este año) han logrado amortiguar sus cuantiosas pérdidas. 

Así utiliza Spotify su poder para introducir nuevas características en el mundo del podcast, según su responsable de experiencia del consumidor

La caída de un 11% de la inversión publicitaria derivada de la pandemia ha tenido mucho que ver. Pero también las consecuencias de su modelo económico, no basado en el pago de licencia por adelantado (como Netflix) sino en el pago de royalties por reproducción. Aseguran que el agujero económico de la compañía, que ha declarado pérdidas de más de 350 millones, se debe a que destinan un 70% de los beneficios a liquidar a los propietarios de los derechos (artistas, sellos, discográficas y sociedades de gestión de derechos). 

La nueva solución para clientes que acaban de presentar supone poner al servicio de los artistas lo que saben de sus usuarios. Y saben mucho. Baste un dato: las recomendaciones algorítmicas de Spotify, basadas en las preferencias musicales de sus clientes, impulsan más de 16.000 millones de las escuchas. 

Spotify ya dispone de medios publicitarios convencionales para promocionar lanzamientos en su plataforma. Pero el anuncio que acaba de realizar supone un giro de tuerca. Ahora ofrece la posibilidad de colocar las canciones destacadas por el creador en las selecciones personalizadas que crean para sus usuarios, buscando la afinidad entre ese tema promocionado y los patrones de escucha del usuario (lo que reproduce habitualmente, la época a la que pertenecen las canciones, los ritmos predilectos, las escuchas según el momento del día…). A diferencia de la fórmula publicitaria tradicional (pago directo) quien se acoja a esta nueva fórmula aceptará cobrar menos royalties por reproducción. 

Con este nuevo promotional recording royalty rate (cuyo porcentaje no ha sido difundido) la compañía quiere ofrecer mayores oportunidades a los creadores, que ahora pueden pagar por poner el algoritmo a su favor. 

Pero, ¿afectará esto el usuario? 

Desde Spotify aseguran que no alterará la personalización de Descubrimiento Semanal, su playlist estrella, ya que las canciones promocionadas solo aparecerán en el modo Radio y en autoplay (por ejemplo, cuando alguien termina de escuchar un álbum o una playlist). La fórmula se aplicará siempre con una máxima en mente: emplazar aquellas canciones que el cliente querría escuchar, a partir de lo que la plataforma sabe de él.  

El pago por conseguir más visibilidad es algo que se lleva haciendo desde los orígenes mismos de la radiofórmula. Pero con el conocimiento enciclopédico que estos servicios tienen de las audiencias, el sistema podría evolucionar por caminos de afinidad jamás vistos, en donde los gustos ya no se construyan con campañas masivas, sino infiltrando cuidadosamente los contenidos en nuestra órbita de preferencias. 

Sin duda la información es poder... para el que la tiene.  

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