'Stranger Things'-'Obi Wan Kenobi': el duelo de titanes que pone a prueba los dos modelos de estreno hegemónicos en plataformas

Dos grandes estrenos de plataformas de streamingse han visto las caras el último fin de semana de mayo. 

De un lado, Obi Wan Kenobi, una serie de Disney+ en la que Ewan McGregor se vuelve a poner en la piel del mítico jedi 17 años después del estreno de la trilogía en la que interpretó al mítico personaje. 

De otro, la que probablemente sea una de las propiedades más valiosas de Netflix: Stranger Things. Tras un hiato de 3 años, la cuarta temporada se ha estrenado en dos partes, que llegarán a la plataforma con un intervalo de un mes. 

Las dos series, de gran presupuesto y público objetivo muy afín, apuestan por fórmulas de visionado diferentes (el maratón y la espera semanal). Este choque de titanes brinda una oportunidad única para evaluar cómo de sólidas son ambas fórmulas cuando se enfrentan a otro contenido estrella y cuál de ellas resulta más eficaz. 

Netflix, el predicador del 'binge'

Netflix ha sido la plataforma que ha defendido con más vehemencia el estreno en bloque. Ya incitó al maratón con su primer gran original, House of Cards, apostando por el empoderamiento del espectador como estrategia básica de fidelización. Se trataba de lograr el mayor engagement posible dejando que el usuario se adueñase de un estreno de la misma manera que se había adueñado del contenido de terceros. Funcionó. Dejar que el cliente controlase el ritmo de visionado se convirtió, de hecho, en uno de sus principales mecanismos de colonización de los hogares.

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El maratón demostró ser la fórmula más apropiada con la consolidación del entretenimiento digital, en un contexto donde la atención demostró ser clave para establecer una relación continuada con el cliente.  Pero no tardó en evidenciar un efecto colateral problemático. La capacidad de llamar la atención ha resultado ser inversamente proporcional al volumen de la oferta disponible. Sí, incitar el maratón es lo que permite que el espectador no se aleje del contenido y disperse su atención frente a otros impactos. Pero el aumento de la producción hace que sea cada vez sea más difícil que un contenido destaque sobre los demás y que dicha relación tenga continuidad temporada tras temporada. 

Para un espectador acostumbrado a los maratones, la entrega semanal se ha visto como una fórmula arcaica e incómoda hasta fechas relativamente recientes. Pero algo ha cambiado en los últimos años. El lanzamiento de nuevas plataformas que abrazan esta estrategia de estreno está produciendo un cambio en la mentalidad. La comodidad del maratón se está reevaluando, muy especialmente cuando se trata de series basadas en grandes propiedades intelectuales. Y ahí es donde Disney ha encontrado una ventana de oportunidad.

Disney +, lo bueno se hace esperar

La recurrencia de éxitos basados en la entrega semanal es, para muchos expertos, una consecuencia directa del cambio sociológico que desencadenó la pandemia. Como explica Mike Murphy, editor de Night Watch, "2020 fue el año del maratón, en gran medida debido al confinamiento. 2021 ha recordado a los espectadores que en ocasiones las mejores experiencias televisivas vienen en entregas semanales, permitiendo absorber mejor el desarrollo de la trama y especular sobre lo que pasará a continuación".  

Los estrenos semanales, además, resultan mucho más apropiados para plataformas sin tanta rotación de producto. Su mecanismo de retención no depende tanto del número de horas de visionado que generan, sino en la calidad de estas y la experiencia que se construye en torno a cada capítulo, es decir, en la relevancia cultural. Invierten en una audiencia consistente a lo largo de los meses para lograr una mayor permanencia de la serie en el imaginario del público. 

Para Disney, una compañía que ha construido su imperio creando eventos, optar por el estreno semanal era la decisión más lógica. La fortaleza de sus propiedades, además, ha permitido minimizar la principal desventaja de la serialización: perder al espectador porque la calidad del programa no logra alimentar la expectativa y, por extensión, aceptar la espera.  

El éxito de la serialización en el caso de Disney+ no es tanto un éxito de la fórmula como del contenido, es decir, la magnitud de la propiedad intelectual que lo sustenta contamina en cierta medida los resultados. Como afirma la periodista Patricia Puentes, "su propiedad intelectual les da ventaja. Cuando empiezas a ver Wandavision no estás encontrándote con personajes nuevos. Ya sabes quienes son. O, en el peor de los casos, el universo te suena". 

Las fórmulas necesitan evolucionar

Estrenos como el de Stranger Things y el de Obi Wan Kenobi confirman hasta qué punto la filosofía de estreno estándar de Netflix y Disney+ necesita evolucionar para conciliar tanto las nuevas variables exógenas (el aumento de la competencia y la contraprogramación) como las endógenas (elevados presupuestos, volumen de estrenos y la volatilidad de las suscripciones). 

Netflix está testando el estreno en bloque por partes en el caso de propiedades clave, una fórmula que permite corregir la fugacidad del fenómeno dejando un respiro de un mes entre ambas entregas. Se trata, en realidad, de conseguir el efecto parecido al de la serialización (extender la vida del programa) en lugar de quemarlo todo el primer fin de semana. En el caso de Stranger Things, la elección de la fórmula también está justificada por la elevada duración de los capítulos, una barrera para el consumo compulsivo. 

Disney+ también está probando variaciones para anclar mejor su oferta. La decisión de mover el estreno de Obi Wan Kenobi al viernes y de liberar dos episodios ha tenido un objetivo claro: un buen impacto el primer fin de semana para que la primera ráfaga de audiencia se concentre lo más posible durante la emisión. Alargar el estreno durante 6 semanas como mecanismo para garantizar dos meses de suscripción hace tiempo que no se puede dar por sentado. Hay muchos usuarios que se plantean, si no piratear, sí al menos esperar que esté entera y pagar solo un mes. Se trata, por tanto, de reducir al máximo esa segunda ráfaga de visionado con la serie ya estrenada, al ser menos relevante y eficiente para la compañía.

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El balance del primer fin de semana para ambos estrenos ha sido muy positivo. Stranger Things se ha colocado en el número 1 en más de 83 países y ha acumulado más de 268 millones de horas el primer fin de semana.

Disney+ no ha dado cifras, pero ha asegurado que, globalmente, Obi Wan Kenobi ha sido el mejor estreno en la historia de la plataforma.

Stranger Things será un éxito en la medida en que vuelva a percibirse como un programa imprescindible, aumentando la retención de clientes y reforzando la marca de un Netflix, que está en horas bajas. Obi Wan Kenobi nació para capitalizar la fidelidad hacia la propiedad intelectual de Star Wars, de ahí que su éxito se mida en función de las altas que consiga impulsar. La fórmula de estreno de éxito, al final, será la que a cada plataforma le funcione.