El aumento del coste de las materias primas meterá a los grandes supermercados en una guerra por mantener sus precios y no por bajarlos, vaticina un experto de Kantar

Poco a poco, el gasto de las familias en la cesta de la compra se va acercando a los niveles anteriores a la pandemia. "Estamos al 85% de un nivel de gasto normal", ha dicho este jueves Bernardo Rodilla, director de Retail de la consultora Kantar.

En este contexto, ha explicado Rodilla, quienes han ganado cuota de mercado durante la pandemia a lomos de canales como el online y del comercio de proximidad luchan por mantener sus clientes ganados.

Por contra, quienes los han perdido pugnan por recuperar el terreno perdido. En esta batalla, un factor determinante en los próximos meses, pronostican desde Kantar, será el aumento del precio de las materias primas, que viene en buena medida condicionado por la subida de la electricidad. 

Es el caso, por ejemplo, de los combustibles líquidos, que han subido un 44% entre septiembre de 2020 y el mismo mes de 2021; el gas butano y el propano, que sube un 26,1% y, sobre todo, la electricidad, cuyo coste ha subido un 44%, según el IPC recogido por el INE.

Esto quiere decir, vaticinan desde Kantar, que los supermercados no lucharán en los próximos meses por bajar sus precios, sino que lo harán por mantenerlos. 

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Así, comenta Rodilla, quienes tengan capacidad de mantener sus márgenes tocando lo menos posible el bolsillo de los consumidores estarán en mejor disposición de ganar cuota de mercado.

Pero hay más factores en juego: "La distribución se equivocará si basa su estrategia solo en el precio. Estamos en una situación muy particular, el comprador busca algo más que precio. Poder personalizar la oferta será clave", dice Rodillo. 

El canal online, el gran protagonista durante la pandemia, explican en Kantar, ha llegado para quedarse. "Ha conseguido generar hábitos entre los que lo probaron durante el encierro y han decidido quedarse con él", explica Rodillo. 

Según sus datos, si en 2020 el porcentaje de compradores online se disparó del 27,3% al 33%, en 2021 este ha conseguido estabilizarse en el 32,6%. Lo hace manteniendo su porcentaje de penetración por encima del 44% en hogares con personas jóvenes sin hijos y por encima del 36% en familias con hijos y conservando un buen 25% entre los jubilados.

Mercadona sigue firme en el primer puesto mientras Lidl se convierte en la cadena que más crece

Por empresas, Mercadona vuelve a reinar entre las empresas de distribución al quedarse con un 24,8% del mercado, apenas un 0,1% más que en 2020. Suficiente, en todo caso, para mantenerse lejos de sus más inmediatos perseguidores.

Tras perder un punto de cuota en 2020, la empresa vuelve a una cifra positiva.

Lo hace consolidada por su apuesta por los productos frescos. Se trata de una sección, explican en Kantar, clave para cualquier línea de supermercados. 

Esta lo que se conoce en el sector como productos de destino: los clientes entran en el supermercado en busca de buen pescado fresco, buenas verduras y buenas frutas.

En el camino, sin embargo, llenan su cesta de otros productos, por lo que contar con una sección de frescos potente les permite ya ganar buena parte de la batalla por hacerse con los clientes.

Siguen a Mercadona las cadenas regionales de supermercados, que, juntas, suman una cuota de mercado algo superior al 14%. 

Estas retroceden, sin embargo, un 0,3% con respecto a 2020. Se trató de un año en el que se vieron impulsadas por una pandemia que limitó los movimientos de los clientes y permitió que muchos potenciales compradores descubrieran sus ofertas y terminaran escogiéndolas.

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Su futuro, explica Rodilla, pasará precisamente por ser capaces de retener a estos nuevos clientes ahora que estos ya pueden volver a moverse libremente y pueden cotejar sus ofertas con lo que tiene la competencia.

Cierra el podio Carrefour, que se queda con un 9% del mercado tras aumentar 0,7% de cuota aupada por su capacidad de llegar a los clientes a través de todo tipo de canales, incluido en online, y por su sólida estrategia de fidelización: un 67% de sus clientes tienen la tarjeta Carrefour. 

Por detrás de ella se sitúa Lidl, que se anota un 6,7% de mercado tras ser la cadena que más ha crecido en cuota en el último año, un 0,8%. 

Los clientes, explica al respecto Rodilla, están respondiendo bien a una agresiva estrategia de expansión que ha permitido a Lidl abrir 24 nuevos establecimientos en lo que va de año al tiempo que su fuerte estrategia de marketing le permite situarse en el 25% de cuota de pantalla con respecto al resto de distribuidores.

"Carrefour tiene margen con respecto a Lidl porque aún se sitúa en el 9% de cuota de mercado. Si se tiene en cuenta solo el plan de expansión de Lidl, desde luego una amenaza, pero hay que decir que Carrefour está gestionando muy bien su parque de tiendas gracias a su omnicanalidad", dice Kantar.