La televisión, la radio o la prensa no sobrevivirán por sí solas: su futuro depende de la omnicanalidad

Jaime Lopez Francos, presidente de dentsu Media España.
Jaime Lopez Francos, presidente de dentsu Media España.

Business Insider España

Hace 20 años muy pocas personas habrían cuestionado la influencia que la televisión tenía en la sociedad. Así lo reflejaban su alcance a todo tipo de sectores de la población o la notoriedad que este soporte ofrecía a los anunciantes —que colocaban a la televisión por delante de la radio, la prensa o el cine a la hora de invertir—.

Hoy, sin embargo, ese liderazgo ya no es incontestable y a menudo el debate gira en torno a qué futuro le espera a la televisión en un contexto en el que la audiencia en plataformas de entretenimiento como Twitch o TikTok es cada vez mayor.

La transformación que lleva sufriendo en los últimos años la televisión ha hecho mella en la inversión publicitaria aunque, incluso aunque este canal pierda 20 puntos de cobertura, seguirá dando alcances del 60% o 70%, "a años luz de otros medios".

Así lo aseguró Jaime López-Francos, presidente de dentsu Media España, en el XXI Smart Business Meeting organizado por Business Insider España, en el que explicó que el mensaje audiovisual de la televisión es “mucho más poderoso”, pese a que es un medio más vulnerable que hace unos años.

“A los 2 grandes grupos de este país, Atresmedia y Mediaset, con cuentas de resultados totalmente saneadas, es auguro un porvenir bueno a 3 o 5 años —porque tampoco se puede vislumbrar mucho más—. Seguirán teniendo buenas cuentas de resultados y [la televisión] seguirá siendo el medio con mayor cobertura”, detalló López-Francos.

Además, la televisión conectada —cualquier televisión que se pueda conectar a internet y acceder a contenido más allá de la oferta de los operadores tradicionales— propiciará en unos años mayores coberturas y la posibilidad de llegar a targets más inaccesibles, según explicó el directivo.

Aunque, sin duda, las mejores perspectivas las tendrán aquellos soportes que manejen “muy bien” el contenido —que es la principal demanda que tiene el consumidor— y controlen el on y el off simultáneamente —conocido como omnicanalidad—, tal como aseguró Ester García Cosín, CEO de Havas Media Group, en el XXI Smart Business Meeting, celebrado a principios de febrero.

“Aquellos [soportes] en los que la capacidad de dejar que el usuario sea un creador de contenido sea limitada y además estén supervinculados a un mundo físico, solo offline, tendrán un recorrido más reducido”, sostuvo García.

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Hacia un nuevo paradigma de la publicidad | XXI Smart Business Meeting

El papel que jugarán los 'influencers' en la publicidad

Las plataformas como TikTok, Instagram o Twitch representan la “tormenta perfecta” ya que, como explicó la CEO de Havas Media, “aúnan muchas cosas que son palancas de crecimiento”. 

Entre ellas, según García, estas plataformas generan contenido “casi” en tiempo real, cuenta con el componente de la prescripción del usuario y también con la inmediatez. Una mezcla de factores que “claramente son palancas de crecimiento”.

Sin embargo, los negocios de las plataformas deben ser “negocios abiertos”. Es decir, que la capacidad de venta en tiempo real en base a datos y a muchos usuarios tiene que ser accesible para todos.

Por otra parte, al abordar la relación entre marcas e influencers, las agencias también tienen que ser abiertas, o eso es lo que al menos hace Havas Group, cuando explica a sus clientes las ventajas de trabajar con estos creadores de contenido, pero también los inconvenientes.

Para García, trabajar con influencers es “peligroso”. En contraposición, cuando trabajan con un gran medio de comunicación, cuentan con garantías que se basan en el respeto, en la confianza y en la profesionalidad. 

“En el mundo de los influencers, en muchos casos, lo que hay detrás es una sola persona. Alguien que al que le pasa como a todos, que un día nos levantamos con mejor humor y otro no. Es decir, un día amo a esta marca y me vuelco en su publicidad y, al día siguiente, igual ya no tanto”, advirtió.

La publicidad tendrá una oportunidad cuando se acaben las 'cookies'

Ahora que la industria publicitaria estaba obteniendo buenos datos en el soporte online gracias a, entre otras cosas, las cookies para terceros —esas ventanitas que te salen cuando te metes en una web y aceptas sin mirar las condiciones y que sirven para personalizar la publicidad que te aparece—, Google ha decidido cambiar las reglas y las eliminará en su navegador a partir de 2023.

Pero esto no tiene por qué ser una limitación para la publicidad. Más bien, como explicó López-Francos, servirá para aportar "más tranquilidad a consumidores y audiencias". 

“Los mensajes que nos lleguen van a ser mensajes más controlados y, consecuentemente, las marcas van a estar en entornos más seguros”, aseguró el presidente de dentsu Media España, que anticipa que eso hará que la publicidad “sea más efectiva”.

Los anunciantes decidirán dónde anunciarse y ahí las marcas muy reconocidas y prestigiosas tendrán un valor adicional, según el experto, que augura un buen futuro al binomio formado por grandes audiencias —característica del formato online— y grandes marcas.

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