Las tendencias de la economía de los creadores a tener en cuenta en 2022: de la importancia de los embajadores de marca al 'boom' de las compras sociales

2021 ha sido el año en el que la "economía de los creadores" se ha generalizado: Aunque el término existe desde hace años, hubo más de 150.000 menciones en línea a este término de enero a septiembre de 2021, un aumento del 1.700% desde abril a diciembre de 2020, según el departamento IQ de United Talent Agency, que sigue las tendencias del sector.

Este año ha habido docenas de razones por las que la industria ha crecido: desde los fondos de inversión que pagan directamente a los influencers individuales hasta las startups que apoyan a los influencers para que recauden miles de millones de euros.

A medida que el año llega a su fin, la industria puede esperar ver que muchas de las tendencias en ciernes de 2021 continúan desarrollándose y prosperando.

Hablamos con inversores, profesionales del marketing de influencers y expertos que han compartido sus mejores predicciones sobre la economía de los creadores para 2022. 

Estas predicciones abarcan desde el uso de herramientas de compra en vivo por parte de los creadores y la consolidación del sector, hasta la entrada de más estudiantes en esta nueva economía.

El comercio en las redes sociales se está convirtiendo en la tendencia

En China, se estima que las ventas del comercio a través de redes sociales alcanzarán más de 351.000 millones de dólares (alrededor de 310.000 millones de euros) en 2021, según datos de eMarketer de julio de 2021. 

"Estamos viendo que todas las principales plataformas de medios sociales comienzan a replicar este modelo, y los usuarios todavía están aprendiendo a adoptarlo", asegura Shelby Bier, analista de marketing de UTA. "Pero a medida que se sientan más cómodos con él, solo va a ser mayor en 2022". 

Ese mismo informe de eMarketer estima que las ventas del comercio a través de redes sociales en Estados Unidos crecerán un 35,8% en 2021, hasta los 36.620 millones de dólares (32.000 millones de euros aproximadamente). En 2022, esa cifra podría superar los 45.000 millones de dólares (casi 40.000 millones de euros), según eMarketer. 

"Esperamos que la gente deje de salir de las aplicaciones para completar sus preferencias de compra", comenta Bier.

Una encuesta reciente realizada a 1.200 usuarios de Instagram con edades comprendidas entre los 13 y los 24 años reveló que cerca del 27% de los usuarios jóvenes esperan comprar directamente en las redes sociales, según el Informe de Tendencias 2022 de Instagram (con datos de YPulse). 

TikTok e Instagram, propiedad de Meta, son dos de las empresas más destacadas en la carrera de las compras sociales, y el año que viene aumentarán sus opciones de compra, predice Segar. 

"Solo estamos al principio", aseguraba a Business Insider en noviembre Layla Amjadi, directora de producto de Instagram Shopping. "Estamos construyendo un ecosistema, frente a una función".

Con los cambios en los hábitos de compra en plataformas sociales las asociaciones entre influencers y marcas también van a encontrar nuevas formas, comparte Segar. Las marcas y los influencers pueden esperar contratos con tarifas de contenido y comisiones basadas en la afiliación, añade.

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A principios de este año, Instagram presentó un programa de marketing de afiliación nativo que incentivaría a los influencers a publicar contenido susceptible de ser comprado en sus historias, feed y vídeos en directo. Esto se ampliará a los Reels y otros contenidos de vídeo en 2022.

Algunas startups de la economía de los creadores acabarán consolidándose

En 2021 llegó una avalancha de nuevas empresas de la economía de los creadores, que recibieron miles de millones en financiación con el objetivo de resolver diferentes retos empresariales y de contenido para el talento digital. 

Pero como ocurre con cualquier industria naciente, el camino que les espera a las advenedizas en un mercado abarrotado puede ser un reto.

Sean Atkins, presidente de Jellysmack, una empresa de monetización de creadores respaldada por SoftBank, cree que empezaremos a ver cómo algunas empresas fracasan y otras se fusionan y consolidan en los próximos dos años, a medida que vayan surgiendo los ganadores y los perdedores de la categoría. 

"Algunas de esas [empresas] no funcionarán", resalta Atkins a Business Insider. "Serán como: 'Oh, resulta que no necesitábamos 13 empresas de optimización de titulares de correo electrónico. Quizá ni siquiera necesitábamos una, ¿verdad?'. Y eso es lo que suele ocurrir. Verás una especie de gran segmentación y luego la resegmentación para el segmento de negocio realmente viable".

La definición de "creador" se ampliará

El término "creador" ya se aplica a personas de una amplia gama de sectores, pero es de esperar que el año que viene el significado del término englobe a un grupo aún mayor, desde los que trabajan en la sanidad y la educación hasta los de los servicios financieros.

Rex Woodbury, director de Index Ventures, señala una encuesta de 2017 en la que tres cuartas partes de casi 1.000 jóvenes dijeron que querían ser YouTubers.

"La gente comentaba: 'Oh, no, ¿y si no vamos a tener médicos y enfermeras y profesores e ingenieros en todas estas carreras importantes porque la gente quiere ser creadores?", dice Woodbury. 

"Yo digo que, como creador, puedes ser ambas cosas: los creadores no son necesariamente sustitutos de otras carreras. A menudo, solo aumentan tu carrera. Puedes ser médico y también tener un canal de YouTube. Puedes ser profesor, pero también publicar en TikTok sobre las mejores formas de enseñar a los niños".

También se espera que las marcas cambien su perspectiva sobre quién es un influencer, comenta Segar a Business Insider. 

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"Se va a ver una redefinición de lo que significa 'influencer', y eso va a incluir a personas como los clientes y los empleados", dice, 

Los embajadores de marca ganarán en popularidad

Durante años, los creadores han dependido en gran medida de acuerdos financieros como los patrocinios pagados (cuantos más, mejor) para obtener ingresos. Pero de cara a 2022, es de esperar que el tipo de acuerdos entre las marcas y los creadores evolucione, y que los embajadores de marca se hagan más populares.

En virtud de estos contratos, los creadores pueden firmar para representar a las marcas durante 6 o 12 meses, y sus responsabilidades pueden ir más allá de la mera publicación de contenidos originales en sus redes sociales.  

"Ellos [los creadores] se pasean por la alfombra roja en los estrenos de Warner Bros.", cuenta Ryan Schram, presidente y director de operaciones de la agencia de marketing de influencers IZEA. 

"Van entre bastidores y documentan parte de la producción de películas o programas de televisión, y el diálogo no es necesariamente la promoción de esta cosa que está ocurriendo ahora. Es realmente una relación que se está formando con su audiencia en nombre de una marca durante un período de tiempo prolongado".

En Estados Unidos otra de las tendencias que señalan los expertos es la entrada de la industria en el mundo del deporte, incorporando en sus planes de expansión a los atletas universitarios. 

En EEUU hay casi 500.000 atletas que estudian a la vez que están en programas de deporte de alto rendimiento en las universidades del país, y ya son un importante mercado para las marcas y las empresas de marketing. 

Más de la mitad de 300 profesionales de marcas, agencias y minoristas encuestados por la empresa de análisis de minoristas Inmar Intelligence en noviembre aseguraron que planean gastar entre 50.000 y 500.000 dólares en estudiantes-atletas para el 2022.