Apple ya no piensa diferente: el Tribunal General de la UE tumba los recursos que presentó contra la caducidad de su eslogan 'Think Different'

Muchas campañas publicitarias de Apple son icónicas. Tanto, que Epic Games, en su litigio contra el fabricante del iPhone por la presencia de Fortnite en su ecosistema, llegó a parodiar el conocido anuncio del Gran Hermano, la campaña 1984 de la tecnológica.

Pero otra de esas campañas icónicas de Apple es sin lugar a dudas la que empleó el eslogan Think Different, que creó para la multinacional tecnológica la agencia TBWA\Chiat\Day en 1997. En un anuncio, celebridades como Albert Einstein, Martin Luther King o incluso Pablo Ruiz Picasso se intercalan con una narración de fondo que habla sobre cómo "esos locos" lograron "cambiar" algo.

Así nacía uno de los eslóganes más celebrados por la marca de la manzana mordida. Think Different, piensa diferente, que aparecería en varios comerciales e incluso en las cajas de sus productos tecnológicos, aunque desde hace años que la frase cayó en desuso por parte de la compañía.

Apple logró registrar Think Different en la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO) como marca en 1997, 1998 y 2005. Con todo, en 2016 la marca de relojes Swatch presentó tres solicitudes de caducidad de las marcas ante la EUIPO alegando que ese Think Different no había sido "objeto de uso efectivo para los productos en cuestión por un período ininterrumpido de 5 años".

Así, la Oficina declaró caducadas las marcas en agosto de 2018 desde octubre de 2016. Apple recurrió, sin éxito, por lo que elevó sus recursos ante el Tribunal General de la Unión Europea (TGUE) en 2021. Este miércoles, el TGUE ha anunciado que tumba todos esos recursos: los desestima al entender que era Apple la que debía demostrar el uso efectivo de esas marcas.

Hay un matiz importante. Debía demostrar el uso efectivo de esas marcas "para los productos en cuestión" durante los cinco años anteriores a octubre de 2016, incide el TGUE a través de un comunicado de prensa. Así responde a Apple, que lamentaba cómo la Sala de Recurso de la EUIPO no tuvo en cuenta "el elevado grado de atención del público" sobre esas marcas ahora caducas.

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¿A qué se refería la tecnológica? El eslogan de Think Different seguía apareciendo en el embalaje de algunos productos de Apple, como el iMac. Apple consideró que la EUIPO no había tenido en cuenta que la gente no pasa por alto "las etiquetas ubicadas en el embalaje". Pero el TGUE considera que Apple no ha demostrado que esas etiquetas cuenten con "un grado de atención elevado".

Por eso, Apple también recurrió a la EUIPO recordando que sus ordenadores iMac son muy vendidos en la Unión, para defender que la marca que aparece en sus embalajes contaba con esa atención. Pero el TGUE señala a la compañía de haber enseñado solo las ventas netas mundiales entre 2009 y 2015, sin pormenorizar datos sobre ventas de ordenadores iMac en la Unión Europea.

A pesar de que, como el propio TGUE reconoce, hay una infinidad de artículos periodísticos en la red, "esos artículos se publicaron más de diez años antes de que comenzara el período pertinente", destaca el TGUE.

Este fallo por parte del Tribunal General europeo implica que otras marcas podrán explotar Think Different. El origen de este conflicto fue una campaña publicitaria de Swatch que empleó el eslogan Tick Different, ante la que Apple ha salido como perdedora.