El secreto de Zara es mirarse a sí misma: por qué sus 'tiendas espejo' suponen la mejor arma de Inditex

Tienda de Zara, la joya de Inditex.
Tienda de Zara, la joya de Inditex.

REUTERS/Albert Gea

Foto del redactor Marta Godoy
  • Gran parte del éxito de Zara radica en un ejercicio exhaustivo de analizar de forma permanente datos de una suerte de 'tiendas faro' que sirven de aspiración para el resto. 
  • Esta funcionalidad —conocida internamente como 'tiendas espejo'— ya están patente en los 1.880 establecimientos Zara que el grupo opera por todo el globo.

Zara tiene un secreto y es observarse a sí misma —y no como un ejercicio de ego—. Su red comercial se caracteriza por tener un espíritu innovador que se hace patente en cada funcionalidad que hace escalar en su extensa red comercial.

Por ejemplo, con las 'tiendas espejo' de Zara, que pese a no tratarse de una funcionalidad nueva, sí supone una de las mejores armas que el gigante gallego pone en práctica y que, de momento, no ha implementado en el resto de enseñas. 

La funcionalidad, conocida internamente como retail de analítica avanzada, basa su operativa en situar por cada tienda Zara del mundo a una como el establecimiento aspiracional para el resto. Se trata de un punto que se observa y se aprende con el objetivo de mejorar la experiencia del cliente. 

El proyecto, revelado ya en la memoria anual del complejo 2020 y analizado ahora por Expansión, se inició en Suiza y en el mercado doméstico, hasta hacerlo global en los 1.880 establecimientos Zara que opera por todo el mundo. 

Elegir cada tienda faro tiene, claro, sus particularidades. No pueden ser comparables el tamaño ni los mercados: no podría partir de la misma situación una gran flagship de Milán con un establecimiento de Eslovenia. 

Su tarea no es otra que recopilar información. El equipo comercial y el propio de esas tiendas se encargan de recoger datos que no siempre son precisos pero han demostrado comportamientos similares.

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Detalles de saber en directo como qué tallas se están vendiendo en estos establecimientos espejo o en qué colores ganan peso y hacen escalar las decisiones. Algunas, explica el medio, tan trascendentales como decidir qué artículos es preciso mantener en almacén o, por contra, mostrar en tienda. 

Todo ello ayuda a uno de los puntos más sensibles y donde Zara no tiene rival: gestión exhaustiva del stock y, lo que es aún más importante: anticiparse a las demandas del consumidor. La ventaja competitiva es obvia: mayor margen comercial y reducción del número de excedentes.

De igual forma, sirve para invalidar excusas comerciales —pero solo en tiendas fácilmente comprables—: no vale que una tienda de la misma ubicación que su establecimiento espejo no venda abrigos por la climatología, por ejemplo. 

Aunque no es el objetivo prioritario, es indudable que genera una competencia entre establecimientos. 

Inditex Open Plataform: el padre en el que todo se asienta

Todo este proyecto se asienta en Inditex Open Plataform (IOP): un marco por el que el cliente pudiera comprar lo que quisiera en el tiempo y la forma que mejor le conviniera. Comenzó internamente en 2018 y ya son más de 2.000 los ingenieros en plantilla de este proyecto, aunque no es infrecuente que Inditex se apoye en servicios de terceros para avanzar en su iniciativo.

Gana peso en este ejercicio 2 siglas: SINT y RFID. Esta última permite localizar al instante a través de la radiofrecuencia un producto facilitando que llegue a cualquier tienda del mundo en un máximo de 48 horas. 

SINT es el programa de gestión integrada de inventarios que hizo posible que durante la pandemia se lograse distribuir desde los puntos de venta físicos 46 millones de entregas, lo que contribuyó a generar unos 1.156 millones de euros a través del canal online.

Todo ello ha hecho posible el modo tienda. Una base que permite consultar el stock real de un producto, pero también facilitar la posibilidad de reservar un probador —click&try— o seleccionar un artículo del establecimiento para su compra online —click&find—.

La plataforma lanzada en Reino Unido para sumergirse en la segunda mano —Zara Pre Owned—, una de las apuestas más reseñables de 2022, también se asienta en Inditex Open Plataform. 

Es Zara, por motivos obvios, donde se ponen en marcha cada una de estas funcionalidades. La enseña estrella es la artífice del 73% de las ventas del grupo: en el último ejercicio las ventas rompieron la barrera de los 32.500 millones de euros, lo que supuso un récord histórico.

Este nivel de ventas responde, claro, a una inversión igual de mayúscula por parte del gigante gallego, y que en los últimos 3 años se eleva a los 3.250 millones de euros, de los que más de 1.000 se han destinado de pleno a la digitalización. 

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