TikTok alimenta la "fiebre del oro" por el contenido generado por el usuario: esta es la razón por la que a creadores y anunciantes les encanta

De izquierda a derecha: Salha Aziz, Ahmna Dailey y Brianna Thompson, creadores del UGC.
De izquierda a derecha: Salha Aziz, Ahmna Dailey y Brianna Thompson, creadores del UGC.
Salha Aziz, Ahmna Dailey, and Brianna Thompson.

Ahmna Dailey estaba navegando por TikTok cuando se topó por primera vez con un vídeo en el que se explicaba qué era el contenido generado por los usuarios (CGU).

Acababa de mudarse lejos de su casa, y había cambiado su carrera de modelo a tiempo completo por un puesto de ventas en un concesionario de coches. Pero no estaba contenta con su nuevo trabajo y buscaba algo más creativo y flexible.

Un día de abril, mientras navegaba por TikTok durante su pausa para comer, vio una publicación en la que se hablaba de lo lucrativo que puede ser el CGU para los creadores de contenido. En el vídeo, una influencer afirmaba que había ganado 4.000 dólares (casi 4.000 euros) en un mes creando este tipo de contenido para marcas.

"Pensé: 'Es una locura'", cuenta Dailey a Business Insider. "Me di cuenta de que hay muchas oportunidades ahí fuera".

El TikTok de Dailey pronto se vio inundado de vídeos sobre cómo tener éxito con el CGU, y ella decidió probar cómo se le daba.

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En 3 meses, Dailey ya ha ganado más de 7.000 dólares (casi 7.000 euros) creando CGU para marcas como la línea de ropa deportiva Ayda Active, la marca de cuidado de la piel Simply Jess y la empresa de belleza FW Beauty. (Business Insider ha verificado todas las ganancias citadas en esta historia con documentación).

Las marcas llevan décadas utilizando las reseñas de productos generadas por los usuarios con fines promocionales. Pero varias agencias de publicidad apuntan a Business Insider que han visto un aumento significativo entre los clientes —especialmente aquellos en los espacios de belleza, moda y alimentos y bebidas— utilizando CGU en sus campañas de marketing en redes sociales en los últimos meses.

Para los anunciantes que buscan ahorrar dinero en una economía incierta, el CGU les permite crear contenido social barato con una calidad menos producida, lo que da a los vídeos una sensación de autenticidad. Además, es una forma de que los creadores de las redes sociales que no tienen un gran número de seguidores puedan sacar provecho.  

Aunque no todos los creadores tendrán tanto éxito como Dailey, y los consumidores pueden darse cuenta de que los vídeos no son tan auténticos después de todo, algunas personas del sector creen que el CGU cambiará la participación de las marcas a largo plazo. 

De hecho, según Denver McQuaid, estratega de TikTok, el CGU es el futuro del contenido publicitario.

"El CGU ha llegado para quedarse", apunta a Business Insider. "Los días de la perfección de Instagram y del facetune extremo han quedado atrás".

Cómo TikTok impulsó el boom del CGU

A TikTok se le puede atribuir, al menos, parte del reciente auge del CGU.

El contenido —a menudo personas que graban casualmente con sus teléfonos— se siente nativo de TikTok, lo que es clave para crear la autenticidad que las marcas anhelan.

Además, los tiktokers cansados del 'Creator's Fund', el programa de la plataforma que paga a los creadores una tarifa diaria por las visualizaciones de los vídeos, y que están luchando por echar raíces en la plataforma, están recurriendo al CGU como una fuente de ingresos más estable.  

Los tiktokers no solo publican CGU para promocionar marcas, sino que también comparten sus consejos para introducirse en el sector y el dinero que ganan con ello, incitando a otros creadores a subirse al carro.

"Lo nuevo es la naturaleza orgánica y el ciclo infinito del CGU que se produce en TikTok", afirma Nick Panayotopoulos, cofundador y director creativo ejecutivo del estudio de contenidos Young Hero. 

Los productos y las marcas relevantes aparecen en la página "Para ti" de un usuario, lo que lleva a la concienciación y a la compra, seguida muy a menudo de una reseña por parte del comprador. Esto vuelve a la comunidad y provoca más participación, más compras, más reseñas, etc.".

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A diferencia de los contenidos patrocinados que se publican en la página personal de un creador, este nuevo y popular CGU pertenece a las marcas, y los creadores no necesitan tener seguidores para establecer su credibilidad. De hecho, algunas marcas prefieren a los creadores con pocos seguidores porque sus contenidos cuestan menos y parecen más auténticos.

Esto va de la mano con el hecho de que el algoritmo de TikTok ha democratizado la capacidad de los creadores para ganar dinero, sin importar su número de seguidores.

Los creadores con los que ha hablado Business Insider crearon carteras de vídeo específicamente para mostrar sus habilidades en la realización de vídeos de promoción de productos. A continuación, proponen a las marcas que colaboren con ellos. Las marcas les pagan o les envían productos gratuitos a cambio de reseñas, y luego utilizan esas reseñas como vídeos promocionales. 

En otros casos, los creadores etiquetan sus propios vídeos de reseñas con hashtags como #TikTokmademebuyit, que las marcas pagan para utilizar en promociones pagadas.

La creadora Erin Confortini, o @moneytomiles en TikTok, creó este vídeo CGU para Viably, que la empresa reutilizó como Reel en su página de Instagram.

Los vídeos CGU no siempre incluyen los nombres o los nombres de los influencers, y normalmente no se publican en las cuentas personales de los creadores, algo que algunos creadores dicen que ayuda a proteger sus relaciones con los seguidores.

Salha Aziz había intentado triunfar como creadora de fitness en TikTok, pero su cuenta nunca despegaba. "Sólo estaba allí por diversión", comparte Aziz. "Deseaba poder ganar dinero haciendo algo que me gustaba, que es estar en las redes sociales y hacer vídeos".

Entonces se dio cuenta de que podía utilizar sus habilidades para monetizar su trabajo a través de CGU, sin necesidad de tener muchos seguidores. En julio, 2 meses después de empezar a crear CGU, consiguió contratos por unos 6.000 dólares (casi 6.000 euros).

Para quienes tienen más seguidores, el CGU puede ser una forma de complementar los ingresos sin saturar sus cuentas con publicaciones patrocinadas.

Erin Confortini, que tiene unos 180.000 seguidores en su cuenta de TikTok @moneytomiles, asegura que puede ganar más de 1.500 dólares con un post patrocinado, pero que normalmente gana menos de 300 dólares por un vídeo de CGU.

Aun así, es poco probable que todo el mundo tenga éxito como creador de CGU a tiempo completo.

Kelly Rocklein, que lleva unos 3 años creando CGU para marcas y tiene experiencia en marketing digital, cree que TikTok puede estar alimentando una "fiebre del oro", haciendo creer a la gente que el CGU es una forma fácil de ganar dinero. 

"Hay gente por ahí que está diciendo 'Estos son los tres pasos para ganar cinco cifras de la noche a la mañana. Ni siquiera necesitas experiencia. Es muy fácil'", comparte Rocklein a Business Insider. "Es fácil grabar un vídeo, pero no es fácil proporcionar valor a tu cliente para crear realmente ventas. Hace falta un conjunto de habilidades. Hace falta conocimiento del sector. Se necesita tiempo". 

Otros creadores con los que ha hablado Business Insider cuentan que les llevó al menos 2 meses de aprendizaje sobre CGU antes de empezar a ganar 4 cifras al mes.

Los anunciantes están emparejando el UGC y TikTok para impulsar las ventas

Taylor Panconi, gerente de medios sociales en la agencia de publicidad de marketing digital y medios sociales Glow, asegura que un desafío de TikTok que impulsa a los fans a crear contenido en torno a un producto puede generar significativamente más impresiones que una publicación promocional de un influencer con millones de seguidores.

"Entre el aumento de los datos y los resultados sobre cómo los "microinfluencers" tienen más influencia entre sus seguidores y las nuevas funciones de TikTok, como los dúos y los enlaces de audio, las marcas están viendo el valor de incitar a los fans a ser los verdaderos vendedores de su producto", señala.

El UGC también marca la casilla de la autenticidad que los anunciantes creen que deben representar para atraer a la base de usuarios mayoritaria de la generación Z de TikTok. 

"A medida que los consumidores siguen exigiendo transparencia y autenticidad, el contenido escenificado, aunque sea de calidad profesional, ha pasado de moda", comparte Joe Valentine, presidente de la agencia publicitaria 1o8. "Lo vemos en el auge de los 'genuinfluencers', expertos en la materia a los que recurren las marcas precisamente por su estatus profesional fuera del mundo de la creación".

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Jessica Romaniuk, presidenta de la empresa Chicago y directora de medios de comunicación, redes sociales y relaciones públicas de la agencia publicitaria Two by Four, afirma que sus clientes han visto aumentar sus ventas en un 20% o más gracias a las campañas de CGU en TikTok e Instagram, en comparación con las campañas de publicidad en redes sociales en general.

El CGU también suele ser más barato que asociarse con personas influyentes, y muchas empresas están tomando una parte —aunque no toda— de su presupuesto de marketing de personas influyentes y aplicándolo al CGU. 

Esta rentabilidad es aún más importante ahora que los problemas económicos están impulsando a los comerciantes a ser más conservadores con sus presupuestos de publicidad. 

Romaniuk cuenta que una sola publicación de CGU de un cliente o fan puede costar a una marca entre 125 y 500 dólares (lo que equivale a entre 120 euros y casi 500 euros) o, en algunos casos, nada. 

Por su parte, un gran influencer o una celebridad pueden cobrar entre 20.000 y 30.000 dólares (casi 20.000 y 30.000 euros al cambio actual) por publicación, asegura.

Sin duda, el uso de celebridades del nivel de Kim Kardashian o de influencers del tamaño de Victoria Paris no muestra ningún signo de desaceleración. 

Y con el cambio de enfoque de Instagram hacia el vídeo con Reels, los anunciantes también están teniendo éxito con el CGU en Instagram.

Darren D'Altorio, vicepresidente de medios sociales de la agencia publicitaria WPromote, espera que el nuevo diseño de Meta, que convertirá todos los vídeos en Reels, anime a los clientes a utilizar más CGU en la plataforma.

Así que, por ahora, el uso de CHU de pago está beneficiando tanto a las marcas como a los influencers. Pero a algunos expertos les preocupa que la táctica pueda llegar a ser vista como mero contenido patrocinado.

"Si una persona al azar crea contenido con tu marca porque le encanta, ¿qué mejor respaldo puedes conseguir?", comentan a Business Insider Craig McDowell, director de medios, y Rachael Pecka, supervisora de medios, de la agencia TDA Boulder. "Si les pagas por el contenido, se parece más a cualquier otro anuncio".

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