Si TikTok quiere competir con Amazon, construir centros logísticos es una buena manera de fracasar, según los expertos: esto es lo que debería hacer

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Reuters

Análisis Faldón

Los ejecutivos de TikTok y de su empresa matriz, ByteDance, salivan con el comercio electrónico.

Ha sido una mina de oro para la aplicación hermana china de TikTok, Douyin: la compañía anunció en mayo que había vendido más de 10.000 millones de productos en un solo año.

Pero convertir la audiencia occidental de la plataforma en esa cantidad de dinero es otra cosa, ya que el panorama está dominado por Amazon y su enorme flota de centros logísticos. Mientras TikTok da sus primeros pasos en la parte física del comercio electrónico, varios expertos en logística explican a Business Insider que no hay que esperar que la empresa siga el manual de Amazon.

TikTok lleva desde 2020 experimentando con funciones de compra en Estados Unidos y recientemente se ha adentrado en la parte de los envíos. Tiene previsto contratar a más de una docena de empleados en Estados Unidos para trabajar en áreas como la logística de la cadena de suministro y el transporte, según los anuncios actuales en su portal de empleo. 

En varias de sus nuevas ofertas de trabajo en Seattle y Los Ángeles, que fueron detectadas inicialmente por Axios, se indica que los solicitantes ayudarán en la "planificación y diseño de soluciones de los centros de distribución", sin especificar la ubicación.

Este movimiento ha provocado la especulación de que TikTok está planeando enfrentarse a Amazon. Los expertos en logística dicen que eso sería un gran error.

"Si quieres parecerte en algo a lo que ha construido Amazon, llevas 100.000 millones de dólares de retraso", afirma Matthew Hertz, cofundador de la consultora de logística de comercio electrónico Second Marathon. 

En lugar de emular el mayor éxito del comercio electrónico de Estados Unidos, es más probable que TikTok construya un servicio teniendo en cuenta los ejemplos chinos, según un ejecutivo de logística familiarizado con las prioridades de la empresa y los analistas del sector. Las ventas internacionales online y los servicios diseñados para influencers podrían ser ámbitos de interés, así como la posible ventaja estratégica de TikTok.

Un portavoz de TikTok ha declinado hacer comentarios sobre sus planes logísticos en Estados Unidos, y ha dicho a Business Insider que se centra en "proporcionar una valiosa experiencia de compra en los países en los que actualmente ofrece TikTok Shop en el sudeste asiático y el Reino Unido, lo que incluye ofrecer a los vendedores una serie de prestaciones y opciones de entrega de productos".

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Un robot clasificando y apilando contenedores en un almacén de Amazon en Eastvale, California, el 31 de agosto de 2021.

Lo que quiere TikTok 

TikTok anunció en septiembre de 2021 sus planes de ofrecer una solución de comercio electrónico integral que incluiría el envío y la entrega, con el despliegue de su producto de social commerce, TikTok Shop. En julio, la web de noticias tecnológicas radicada en China, LatePost, informó de que TikTok planeaba lanzar almacenes en el Reino Unido en un proyecto denominado internamente "Aquaman".

TikTok no es la única red social que quiere entrar en el ámbito del comercio electrónico. Competidores como Instagram y YouTube también están probando soluciones de comercio electrónico dentro de sus aplicaciones, aunque ninguna de las dos empresas pretende gestionar el almacenamiento o el envío en nombre de los vendedores.

La entrada de TikTok en el sector de la distribución no es nueva para su empresa matriz, ByteDance, que ya ofrece sus propias soluciones logísticas dentro del enorme negocio de comercio electrónico de Douyin. Las funciones lanzadas en Douyin pueden ser a menudo un indicador de lo que está por venir para TikTok, según explican varios expertos a Business Insider.

"No se puede subestimar el tamaño, el poder y el potencial que tienen", afirma Kevin Collins, presidente de ACI Logistix, refiriéndose a ByteDance. 

La primera prioridad del gigante de las redes sociales es proporcionar a las marcas chinas una vía de envío más rápida a los consumidores estadounidenses, lo que podría implicar almacenes en Estados Unidos, según un experto en logística familiarizado con los planes de TikTok, que ha hablado de forma anónima para proteger sus relaciones comerciales. La rapidez de los envíos transfronterizos ha dejado perplejos a muchos actores deseosos de triunfar en ambos países.

"Históricamente, el comercio electrónico de Estados Unidos nunca ha sido grande en China y viceversa", afirma el ejecutivo de logística. 

Shein es una empresa china que ha gestionado esta transición con éxito, centrándose en el pequeño pero creciente campo de la logística del comercio electrónico transfronterizo. El presidente de Shein en Estados Unidos, George Chiao, declaró al Wall Street Journal en septiembre que sus tres almacenes en Estados Unidos reducirían entre tres y cuatro días el tiempo normal de envío, que es de 10 a 15 días. 

En el mercado chino de comercio electrónico, que mueve 2,6 billones de dólares, el plazo de entrega de dos días es una apuesta segura, por lo que el objetivo de TikTok es alcanzar esa velocidad para los clientes estadounidenses de cualquier empresa global.

"Construir almacenes locales para apoyar el comercio transfronterizo tiene mucho sentido", afirma Jason Goldberg, director de estrategia comercial del grupo Publicis.

Pero añade: "Eso está muy lejos de decir: 'Dios mío, TikTok va a competir con Amazon'".

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Logo de TikTok

Lo que necesitan los influencers

TikTok está en una posición única para dominar la particularidad de la logística de los influencers

Con picos elevados y caídas en el volumen de pedidos vinculados a los productos creados y promocionados por los influencers, han surgido especialistas en logística dentro de este inusual subconjunto de empresas de logística en Estados Unidos para manejar la inconsistencia e imprevisibilidad de las ventas impulsadas por los influencers.

Los datos de TikTok sobre la forma en que sus usuarios se relacionan con los influencers y sus caídas de productos podrían dar a la plataforma una ventaja en la predicción de la demanda de este tipo de ventas.

"Casi va a tener que ser una colaboración entre los científicos de datos y TikTok y el conocimiento de los influencers de su propia audiencia", dice Rick Watson, CEO de la consultora RMW Commerce. "Si la previsión es errónea, entonces será un desastre. No importa que tengas capacidad de ejecución si no hay gente en las instalaciones para atender la demanda o no has comprado suficiente inventario".

Varios de los roles vacantes de logística y distribución de TikTok tienen como objetivo principal la investigación y el desarrollo de un plan para una red en Estados Unidos, lo que deja entrever que la empresa no ha decidido por completo su estrategia. 

Sin embargo, las descripciones de los puestos de trabajo indican que se está planeando una operación a gran escala. Una oferta de trabajo en Seattle para un director de soluciones logísticas incluye "movimiento de inventario entre diferentes almacenes" y "transporte directo de mercancías", como habilidades deseadas. Mover el inventario entre almacenes por medio de camiones (line-haul) sugiere una operación bastante compleja que muchos operadores de almacenes tardan años en alcanzar. 

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Hertz y Collins dicen que a TikTok le convendría adoptar un planteamiento gradual que incluya trabajar con proveedores logísticos externos.

Muchas empresas de comercio electrónico pasan de una empresa a otra hasta que "un día ya no pasas por un tercero porque has aprendido en cada una de esas iteraciones", dice Collins. 

Las empresas tecnológicas han tropezado anteriormente cuando han intentado correr demasiado rápido en esta dirección. 

La empresa japonesa de comercio electrónico Rakuten adquirió dos empresas de logística estadounidenses en 2019, para después fusionarlas y venderlas de nuevo al fundador de una de ellas este año. eBay se propuso ofrecer servicios de logística a través de una red de socios en 2019, pero el programa nunca se lanzó. Shopify ha pasado por múltiples iteraciones y planea gastar miles de millones para crear una red logística que, según los expertos, todavía no se acercará a la capacidad de Amazon

"Hay muchos argumentos a favor de la cautela", señala Collins.

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