Documentos filtrados de Instagram revelan un análisis interno y sincero de la compañía de por qué TikTok es “más atractivo que Reels"

Mark Zuckerberg TikTok Instagram
Soumyabrata Roy/NurPhoto via Getty Images;Jakub Porzycki/NurPhoto via Getty Images;Chesnot/Getty Images
  • Los documentos filtrados de 'Los papeles de Facebook' incluyen un estudio interno que comparaba los Reels de Instagram con TikTok.
  • Instagram analizó un estudio de 35 participantes, y llegó a la conclusión de que TikTok era “más atractivo”.
  • Estos son los puntos clave de los documentos que comparan los 2 productos. 
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A principios de 2021, el máximo responsable de Instagram, Adam Mosseri, dijo que “todavía no estaba contento” con la función de vídeos cortos de la aplicación denominada Reels.

Meses después, un estudio interno de Facebook concluyó que Reels seguía estando muy por detrás de TikTok como producto.

Un estudio de Facebook sobre los usuarios de Instagram Reels y TikTok de abril de 2021 estableció  que “TikTok es más atractivo que Reels debido a una mejor relevancia y una experiencia de engagement más profunda”. 

Una copia del estudio se incluyó en la documentación enviada a la Comisión de Valores y Bolsa de Estados Unidos (SEC, por sus siglas en inglés) y se también se hizo llegar al Congreso de Estados Unidos en forma redactada por el asesor legal de Frances Haugen, exempleada de Facebook que ha revelado una importante cantidad de información comprometedora de la compañía.

Un consorcio de organizaciones de noticias, en el que está incluido Business Insider, ha obtenido las versiones redactadas que recibió el Congreso estadounidense.

Los documentos presentados por Frances Haugen incluyen una copia de un estudio interno titulado: "Reels vs. TikTok: Experiencia a nivel de sesión".
Los documentos presentados por Frances Haugen incluyen una copia de un estudio interno titulado: "Reels vs. TikTok: Experiencia a nivel de sesión".
Frances Haugen

El estudio de Instagram analizó los datos diarios de entrada en el transcurso de 9 días de 35 participantes radicados en Estados Unidos, entre los que se encontraban 16 adolescentes (entre 13 y 17 años) y 19 adultos jóvenes (entre 18 y 30 años) —2 participantes no revelaron su edad, según los documentos. La organización sin ánimo de lucro MindSpark organizó el estudio y recogió los datos.

Se pidió a los participantes que enviaran sesiones grabadas de ellos utilizando Reels y TikTok, así como cualquier “experiencia” y "sentimiento" que tuvieran después de cada sesión, dicen los documentos.  

"La mayoría de los participantes prefirieron TikTok en comparación con Reels al final del estudio, incluso si comenzaron como usuarios de Reels", concluye el estudio. 

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"A medida que continuamos innovando en Reels, siempre buscamos entender lo que hace que el contenido sea entretenido, relevante y atractivo para nuestra comunidad", ha dicho un portavoz de Facebook (ahora Meta) a Business Insider

"Estos documentos demuestran lo que hemos estado diciendo durante mucho tiempo: que operamos en un espacio altamente competitivo. Competimos con TikTok, Snapchat, Twitter, YouTube, LinkedIn y muchos otros por el tiempo y la atención de la gente, lo que nos impulsa a mejorar las experiencias que ofrecemos y dar a la gente una mayor elección.”

Esto son los 6 puntos clave del estudio interno de Instagram de abril, y que Business Insider ha podido ver en su forma redactada:

  • TikTok era más divertido. El estudio concluye que TikTok tiene más "contenido simpático, original y divertido”, en comparación con Reels. Como solución, Instagram estableció que "se necesita más contenido divertido en Reels”. 
  • Reels era repetitivo, y a veces, aburrido. "En Reels, los participantes informaron con frecuencia de que habían interrumpido la sesión porque se estaba volviendo rancia, aburrida o repetitiva”, dice el estudio. "A veces se ven forzado a llegar al límite de 10 minutos de estudio". A principios de este año, Instagram comenzó a rebajar el rango de los contenidos que eran claramente reenviados desde TikTok (como tener una marca de agua en el vídeo).
  • Los usuarios sentían una mayor conexión con los creadores en TikTok que en Instagram. Según el estudio, los creadores de TikTok son más cercanos y creíbles. Una crítica común a Instagram, a lo largo de los años, ha sido que el contenido en la plataforma se siente más profesional.
  • En TikTok es más habitual que se lean los vídeos, se den "me gusta", o escriban comentarios. Según el estudio, estas interacciones eran "raras" en Reels. Pero, ¿qué es lo que es frecuente en Reels y no en TikTok? Hacer clic para ampliar y leer el pie de foto de una publicación, una función que TikTok no tiene. 
  • La página "para ti" de TikTok quedó por encima de la pestaña de Reels. Algunos participantes incluso llegaron a evitar la pestaña dedicada a los Reels y, en su lugar, buscaron los Reels a través de la página de exploración, los hashtags o el feed principal. "El algoritmo tiene sentido en TikTok; la página "para ti” ayuda a los espectadores a descubrir nuevos creadores, temas y tendencias”, dice el informe.
  • El algoritmo de Reels aparentemente necesitaba trabajo y no tenía en cuenta las identidades más amplias de los usuarios. TikTok hizo un mejor trabajo al aprovechar “la identidad completa de la persona, no sólo un aspecto de ella", señala el estudio. De hecho, el estudio dice que Reels sobreindica factores como la raza. "Reels mostraba a creadores de color a espectadores de color, pero rara vez a participantes blancos; TikTok muestra una mezcla de creadores en términos de raza y etnia a todos los espectadores, inclinándose más hacia la raza/etnia coincidente", decía el informe.

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"El poder de TikTok radica en presentar a gente corriente haciendo cosas entretenidas, y en ayudar a ampliar los universos de los espectadores", decía el informe.

Mientras tanto, "Reels estaba inundado de cuentas de agregadores e influencers que sacan a la superficie contenido entretenido, pero no añaden nada a la relación creador—espectador", dice el informe en una sección titulada "Implicaciones y próximos pasos." 

Documentos filtrados Facebook TikTok
Frances Haugen

El informe también esboza cuestiones sobre cómo Instagram podría mejorar en cuanto a la participación, la búsqueda y el fortalecimiento de esa relación creador-espectador. 

"TikTok no es perfecto", sin embargo, dice el estudio. “Hubo días en los que nuestros participantes no encontraron sus sesiones de TikTok entretenidas. A menudo veían contenidos que captaban su atención debido a que era contenido capaces de generar un gran shock. 

A pesar de las deficiencias señaladas en el estudio, Instagram ha seguido dando prioridad a los Reels.

"Una gran parte de nuestro trabajo con los creadores es nuestro enfoque en Reels", dijo Mark Zuckerberg durante la llamada de ganancias del tercer trimestre de Facebook esta semana. "Creo que hay un enorme potencial por delante”.

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