Auge y caída de TikTok Now, la copia de BeReal: te paga 7 euros si te la descargas, pero no engancha

En el mundo de las redes sociales, quien golpea primero golpea 2 veces. Primero llegó BeReal y luego vino el resto. Desde Instagram a TikTok, todas han copiado a la app de moda antipostureo que se ha convertido en todo un fenómeno generacional.

TikTok Now, propiedad del gigante chino ByteDance, aterrizó en España en septiembre de este año con una clara misión: acabar con el meteórico ascenso de BeReal y, aunque su lanzamiento pasó desapercibido al principio, hace unas pocas semanas empezó a ganar una enorme popularidad.

La app, que no deja de ser una copia idéntica de su rival —también invita a sus usuarios a compartir una solo foto de su día en un momento concreto y sin filtros—, se coló en los directos de los grandes streamers, influencers de todo tipo empezaron a hablar de ella y aparecieron miles de artículos en prensa explicando qué era eso de TikTok Now.

El alboroto tenía una razón muy sencilla: en una agresiva estrategia de marketing para captar nuevos usuarios, TikTok estaba pagando 7 euros a todas aquellas personas en España que se descargaran su nueva app e iniciaran sesión durante 7 días consecutivos.

Es decir, la reina del crecimiento orgánico por antonomasia, la red social que más rápido logró superar la barrera de los 1.000 millones de usuarios en todo el mundo, ha acabado comprando usuarios.

Éxito viral y efímero

La campaña de los 7 euros se lanzó oficialmente el 8 de noviembre y rápidamente se dispararon las búsquedas en Google de "TikTok Now" y "TikTok Now dinero", como se puede ver en el gráfico de abajo. 

Antes de eso, BeReal siempre le había sacado ventaja y, a pesar de ese repunte, a partir del 20 de noviembre, cuando miles de usuarios habían conseguido lo que querían de la nueva aplicación china, se volvieron a olvidar de ella.

Coincidiendo con el lanzamiento de la campaña, desde el 12 de noviembre hasta más o menos el 25 de noviembre, según datos de Sensor Tower, TikTok Now encabezó la lista de aplicaciones más descargadas en España tanto de la App Store como de Google Play. 

Después de esa fecha, empezó a caer y salió definitivamente del top 10. La empresa matriz de la aplicación ha llevado a cabo varias pruebas desde el lanzamiento y en España ahora se puede acceder a TikTok Now desde la propia aplicación de TikTok o desde su app independiente.

Sin embargo, hoy todo el mundo se ha olvidado de la aplicación, incluso aquellos que ganaron algo de dinero con ella.

TikTok Now paga, pero no engancha

Según los datos de la plataforma de análisis Smartme Analytics, proporcionados en exclusiva a Business Insider, el porcentaje de usuarios de la aplicación que utiliza TikTok Now a la semana, una métrica conocida como reach semanal, está en torno al 1%. 

Un dato muy bajo para una red social, señala la compañía de análisis.

En la primera semana de la promoción, esa cifra escaló rápidamente, pasando en solo 7 días de un 0,4% de reach semanal al 17% y, posteriormente, al 32%. Esa semana se coló en el top 5 de las apps de redes sociales más usadas.

Sin embargo, el espectacular crecimiento del uso de TikTok Now ha sido puramente artificial. 

Ahora, su propuesta de "llevar la autenticidad de TikTok a una experiencia creativa totalmente nueva" , como recoge en su página web, parece no enganchar a sus usuarios. 

TikTok Now es una aplicación pensada para ser abierta cada día. De hecho, como BeReal, envía una notificación diaria para que sus usuarios publiquen contenido en ella. Pero, ¿qué dicen estos datos acerca del reach semanal? 

"Nos dice que un 32,6% de los usuarios han utilizado la aplicación esa semana, pero tendríamos que analizar diariamente para saber si los mismos usuarios la utilizan cada día", comenta a Business Insider Isabel García Benayas, analista de datos senior en Smartme Analytics.

"Ese dato tan alto lo único que nos indica es que mucha gente empezó a utilizarla debido a la promoción que activó TikTok y la caída posterior prueba que no han conseguido mantenerlos o que no ha terminado de enganchar el formato a una gran parte de esos usuarios", añade.

Desde Smartme resaltan que, en aplicaciones de otros sectores (como la banca o los viajes), es mucho más habitual tener fluctuaciones de este tipo en el reach semanal, porque son apps que no se usan a diario. Pero las redes sociales se usan todos los días y, por tanto, no se producen esas variaciones tan fuertes semanalmente.

"Lo que querían es demostrarle a BeReal que podían posicionarse a la misma altura", opina a Business Insider Gema Ordaz, jefa del equipo de rendimiento de la agencia de marketing Digital Menta.

"Es una estrategia muy agresiva, pero viendo la trazabilidad es bastante nula porque han conseguido que haya muchas descargas, pero no ha sido exitosa en cuanto a la recurrencia de usuarios", añade.

"Una de las métricas más importante en redes sociales es el tiempo de uso", comenta esta experta, "porque todas las plataformas van a terminar publicitando sus espacios y es la métrica que luego vendes a tus anunciantes".

De hecho, la cuestión de cómo van a lograr aplicaciones como BeReal monetizar su plataforma por muchos usuarios que tenga es una incógnita todavía. Su funcionamiento va contra la lógica de las redes sociales basada en la extracción del tiempo de sus usuarios para posteriormente colarles publicidad segmentada.

Por el momento, BeReal ha logrado en solo 2 años una valoración de 600 millones de dólares, unos 565 millones de euros al cambio actual, según desglosa Dealroom, y tiene 10 millones de usuarios diarios en todo el mundo, recoge The Information.

¿Busca TikTok tener acceso a tus datos personales?

Una de las hipótesis detrás de la agresiva estrategia de afiliación que ha impulsado TikTok es que su objetivo sea recopilar los datos de millones de nuevos usuarios. 

TikTok Now recopila los mismos datos que TikTok y estos no son pocos. 

Según se desprende de su política de privacidad, la red social recoge desde tu email, los datos de tu tarjeta de pago o los datos de pago de terceros (como PayPal) hasta el modelo de tu dispositivo, su sistema operativo y los patrones o ritmos de pulsación de las teclas de tu teléfono.

Toda esa información es utilizada más tarde para enseñarte anuncios acordes a lo que has visto, además de para entrenar a su algoritmo de recomendación de contenido. La joya de la corona de ByteDance.

"TikTok ya tiene muchísimos datos de sus usuarios y esa recolección es la finalidad de todas las plataformas. Los servicios que da no son gratuitos", comenta Ordaz.

"Me cuadra que esta estrategia tenga como objetivo recopilar datos, pero es difícil determinar por qué. Si al final han integrado TikTok Now en su aplicación, ¿por qué querías que la gente se la descargara?", reflexiona la experta en marketing.

"Si esa era la finalidad, creo que hay formas más económicas de hacerlo", añade.

Los 'influencers' son los grandes beneficiados

La promoción causó un enorme revuelo entre el mundo de los creadores de contenido. Los influencers y los streamers, muchos de los cuales tienen comunidades de millones de personas, son los grandes ganadores de esta historia.

El youtuber Auronplay compartió un tuit el 14 de noviembre que a día de hoy suma más de 77.000 likes que decía: "TikTok Now me cago en tu puta madre y en tus 7 euros de mierda". Al poco tiempo, debajo de ese tuit, compartió su código de promoción, un mensaje que también se viralizó.

Es difícil tener cifras exactas de lo que han podido ganar los creadores de contenido gracias a esta promoción. Muchos han compartido sus códigos, pero no sus ganancias. 

Pol Corominas, otro youtuber con 480.000 seguidores en la plataforma, ha explicado en un vídeo que en apenas 3 días ganó 1.200 euros gracias a 200 personas que habían utilizado su código. 

Otra influencer, Marta Baos, que tiene 31.000 seguidores en Instagram y 190.000 en TikTok, asegura a Business Insider que, en 7 días, ganó más de 2.000 euros. Parte de esas ganancias las ha donado a la Fundación Once, apunta.

"Los primeros días fueron en los que más gané. En 2 o 3 días fueron como 1.000 euros. Luego, a medida que iban avanzando los días, fui ganando menos porque la gente se olvidaba de iniciar sesión cada día o, simplemente, pasaba", comparte Baos.

"Ceo que les hubiera salido más rentable decir cuánto cobras por una story y te la pago", añade Gema Ordaz.