El truco del vendedor español mejor valorado en Amazon: por qué las reseñas con 5 estrellas no siempre son lo que parecen

Es posible que el nombre de Duehome no te suene de nada, pero se ha convertido en un gigante dentro de Amazon que factura casi 19 millones de euros al año vendiendo muebles desde un pequeño pueblo de Barcelona.

Fundada en 2013, esta empresa catalana es a día de hoy el vendedor con la mejor valoración de los usuarios en Amazon España, con una media de 4,8 estrellas sobre 5. En total, lleva recogidas más de 33.800 valoraciones.

Sin embargo, hay algo que no cuadra: solo 72, es decir, el 0,0002% de estas reseñas tienen menos de 4 estrellas. 

A pesar de que la compañía —a la que algunos medios han comparado incluso con Ikea— se vanagloria en redes sociales de su posición dentro de Amazon, su éxito tiene truco.

Muchos usuarios valoran a la empresa con 5 estrellas, pero acompañan esa puntuación con unos comentarios que no responden a lo que uno espera leer cuando busca ayuda en la experiencia de otros clientes. Tampoco con lo que se puede ver en las valoraciones de otros vendedores destacados de Amazon en España como Cablepelado, TradeINN o Rey.

• Jennifer, 28 de marzo. "Llamar con antelación": 5 estrellas.
• Cliente de Amazon,  22 de marzo. "Incompleto": 5 estrellas.
• Angela, W, 22 de marzo. "Llamar antes de la entrega y realizar por favor por la tarde": 5 estrellas.
• María M, 22 de marzo. "Mi teléfono es el 6XXXXXXX, o 6XXXXXX, da igual el horario, estamos en casa todo el día". 5 estrellas.
• Jesús A. G., 28 de marzo. “No he recibido nada”. 5 estrellas.

La mayoría de los comentarios han sido escritos antes de recibir el propio pedido, por lo que no responden a una experiencia completa de compra. Se repiten además instrucciones de los propios clientes a la compañía para la recepción del pedido, como que el transportista llame con antelación o que llegue a una determinada hora. Algunos, incluso, comparten sus números de teléfono y direcciones personales en esa caja reservada a la valoración de la compañía.

El patrón se repite desde hace meses: cada día llegan docenas de reseñas nuevas con 4 o 5 estrellas que más que opiniones son comentarios para su servicio de entrega.

Business Insider España se ha puesto en contacto con 8 clientes de Duehome que han compartido en las últimas semanas información personal en la página de Amazon del distribuidor de muebles. Ninguno era consciente de que sus números de teléfono o direcciones estaban a la vista de cualquiera que acceda a la página.

Algunos de ellos lo único que hicieron fue contactar al servicio de atención al cliente de Duehome para registrar una incidencia o especificar alguno de sus datos personales. A otros fue la propia empresa quien, tras realizar un pedido, les contactó directamente. Acto seguido, según relatan los afectados, la empresa les pidió que accedieran al marketplace de Duehome en Amazon. 

Una vez allí, Duehome solicitó que dejaran constancia de su petición en la caja de comentarios reservada a las valoraciones de la empresa para, finalmente, pedirles a varios de ellos que, "si la atención telefónica había sido satisfactoria", valorasen a la empresa con 4 o 5 estrellas.

A otros afectados no se les pidió que les valorara con 4 o 5 estrellas, pero sí que escribieran en los comentarios que estaban esperando el producto. También, en última instancia, solicitó a algunos clientes que dejaran sus teléfonos de contacto. 

Business Insider España ha podido confirmar esta práctica, que lleva sucediendo como mínimo 2 años y que ha convertido a Duehome en el vendedor de Amazon con la mejor valoración en España independientemente de la calidad de su servicio o sus productos.

Duehome no ha querido responder a las preguntas de Business Insider España.

"Si me pones 5 estrellas, te lo agradezco"

Para verificar el modo de proceder de la empresa compramos un producto de Duehome a través de Amazon. El pedido llega aproximadamente en una semana, aunque no hay fijada hora ni día. Por ello, a través del chat de atención al cliente de Amazon, intentamos sin éxito indicar un horario de entrega, preferiblemente por la tarde.

Amazon traslada nuestro mensaje a Duehome, pero no se obtiene más respuesta del vendedor. Decidimos llamar directamente al servicio de atención al cliente de la compañía de muebles, cuyo teléfono está disponible en su página de Amazon. Nos atiende una operadora de la empresa. Tras insistir en que queremos dejar constancia de nuestra preferencia, accede.

"Vamos a dejar una nota interna, si te parece, a través de las valoraciones del vendedor. Únicamente te va a pedir poner unas estrellas a mi atención, no te va a pedir valorar un producto ni nada. Solo tienes que estar pendiente de confirmar el pedido".

Fingimos picar. "Entra en Internet y pon en el buscador: 'Valorar vendedor Amazon'. Haz clic en la que diga 'evalúa un vendedor marketplace", nos pide la voz de la empresa.

Una vez dentro, dirigidos siempre por la operadora, entramos en una página de Amazon donde se evalúa a los vendedores externos de la plataforma. Su voz indica en todo momento qué hacer.

Al clicar sobre nuestro pedido, se despliega un panel para elegir entre 1 y 5 estrellas, 3 preguntas sobre si el producto llegó antes de la fecha estimada, si este se correspondía con la descripción del vendedor, y si el servicio de atención al cliente fue atento y rápido. Al final, hay una caja para escribir un comentario libre.

"Las preguntas no son necesarias, lo importante es el comentario", dice la voz al otro lado del teléfono. "Las estrellas son mi atención telefónica, si me puedes poner 4 o 5, por favor, porque si me pones menos… En el comentario indica que estás pendiente de confirmar entrega, o escríbelo como quieras".

Preguntamos inocentemente si tenemos que dejar nuestro contacto. La operadora se limita a decir que en principio no es necesario.

En ningún momento Duehome advierte de que ese comentario y esa valoración va a ser publicada en su página de vendedor de Amazon. Varias de las personas con las que ha hablado Business Insider España, temerosas de que fallara la comunicación con los transportistas, decidieron dejar también su número de teléfono o el de alguna persona cercana. 

Confiesan que, aunque la empresa no se lo exigió, al pensar que se trataba de un formulario interno de Duehome lo hicieron para asegurarse de que antes de recibir el pedido les llamarían.

Ninguno sabía que esa información terminaría siendo pública.

El algoritmo de Amazon premia las valoraciones altas, aunque no tengan sentido

Las reviews positivas son cruciales para los vendedores externos de Amazon. Según un estudio de la plataforma de análisis ReviewMonitoring, las valoraciones positivas generan confianza en los potenciales compradores e incluso ayudan a la hora tomar una decisión de compra. Además posicionan al vendedor dentro de la plataforma y pueden ser un factor clave a la hora de sumar nuevas ventas.

En su política de empresa, Amazon señala lo siguiente. "Las reseñas proporcionan un foro para compartir comentarios auténticos sobre los productos y los servicios, ya sean positivos o negativos. Está terminantemente prohibido cualquier intento de manipulación de las reseñas, incluida la contribución directa o indirecta de contenido falso, confuso o no auténtico".

Uno de los clientes de Duehome asegura a Business Insider España que el hecho de ver en la página de Duehome un historial de miles de valoraciones con casi el 100% de ellas positivas le inspiró plena confianza.

Duehome facturó 18,8 millones de euros en 2021 —últimos datos disponibles en el Registro Mercantil— y 23,5 millones en 2020. Aunque se desconoce exactamente cuánto procede de cada plataforma, ya que Duehome también vende en eBay, AliExpress o su propia web —donde no sucede lo mismo que con las reseñas que en Amazon—, hace un par de años la propia empresa reconocía en una entrevista con Cinco Días que el peso de Amazon en su facturación era “muy alto”.

"En el peor de los casos, si las reseñas son negativas, Amazon puede bloquear la cuenta a un seller por incumplimiento reiterado de malos servicios proporcionados a sus consumidores", apunta Javier Domínguez Ferrer, CEO de Padeco Global, una agencia que se dedica a asesorar a vendedores en markteplaces como Amazon o Alibaba.

Pero si las reseñas son positivas, el algoritmo de Amazon premia al vendedor, explica Domínguez, pues este no toma en cuenta solo el precio, sino la calidad del servicio y los productos. 

Contar con un buen número de valoraciones y reseñas positivas como vendedor demuestra que es un seller rodado y con experiencia, subraya el experto. “Esto también es un factor que influye a la hora de encontrar oportunidades de negocio”, señala. “Es una carta de presentación como distribuidor ante nuevas compañías”.

Amazon ha llevado a cabo en el pasado un esfuerzo importante por acabar con los escándalos de reseñas falsas que han sacudido a la plataforma en varias ocasiones. En 2021, fue muy sonado el caso del vendedor de electrónica Aukey, cuya página cerró la propia Amazon después de que el vendedor se viera involucrado en una trama de compra de reseñas falsas. 

Hoy, Aukey tiene vetada la venta de sus productos en Amazon.

"El tema de las reseñas falsas es algo complicado de gestionar, porque al final hay miles y miles de valoraciones todos los días, por no decir de millones, y es un proceso que combina IA con un equipo de personas", apunta Domínguez.

Amazon cuenta con un equipo de 12.000 empleados en todo el mundo dedicados a combatir el fraude y el abuso a sus clientes. El año pasado, la compañía emprendió acciones legales contra 90 estafadores que estaban involucrados en diferentes casos de compra de reseñas falsas.

En este caso, por alguna razón, Amazon no ha hecho nada. 

Business Insider España se ha puesto en contacto con Amazon, que por ahora ha preferido no hacer comentarios sobre el caso concreto. 

"Nuestro objetivo es asegurarnos de que los clientes vean reseñas auténticas y relevantes para que puedan tomar decisiones de compra mejor informadas. Para hacer esto, utilizamos herramientas de machine learning y contamos con un equipo de investigadores que analizan semanalmente más de 30 millones de reseñas para detener las que no cumplan nuestros requisitos antes de que se publiquen", explican por otra parte desde la compañía sobre su manera de gestionar las reseñas.

Y añaden: "En 2021, Amazon invirtió más de 900 millones de dólares en proteger su tienda, y cuenta con un equipo de más de 12.000 empleados dedicados a esta tarea entre la que se incluye proteger a los consumidores de los abusos en las reseñas de producto".

La empresa asegura por último que monitorea todas las reseñas existentes en busca de señales de comportamientos inadecuados y que toma medidas rápidamente si encuentra un problema. "Hemos interpuesto demandas en toda Europa contra aquellos actores que intentan alterar nuestros sistemas de reseñas de producto", advierte.

Los clientes insatisfechos pueden borrar sus reviews, pero no modificarlas

Las reseñas en Duehome no son falsas como tal, sino que simplemente no son reseñas. Sin embargo, esos comentarios ayudan cada día al vendedor a engordar su puntuación dentro de la plataforma.

En sus normas sobre las valoraciones, Amazon estipula que los comentarios deben centrarse en la experiencia completa de compra. Además, deben responder a las preguntas de si el comprador ha quedado satisfecho con el empaquetado y envío del pedido, si recibió una buena atención al cliente (lo que incluye solucionar cualquier problema) y si volvería a comprar a ese vendedor.

Muchos de los clientes de Duehome que han puntuado a la empresa con 4 o 5 estrellas no tienen manera de contestar varias de esas cuestiones porque su experiencia de compra no ha acabado.

La práctica, además, se aprovecha de que el comprador puede borrar su comentario, pero no escribir uno nuevo. Así que un cliente que haya puntuado inicialmente a la empresa con 5 estrellas (por su atención telefónica) y haya quedado insatisfecho o tenido algún problema con su compra no tiene manera de mostrar más adelante su descontento: solo puede borrar su comentario inicial.

Posibles consecuencias legales

En 2021, el Foro Económico Mundial calculó que las reseñas falsas o engañosas cuestan a los consumidores cerca de 140.000 millones de euros al año por fiarse de ellas antes de comprar un producto o servicio. Según la consultora Bright Local, el  77% de los compradores tienen en cuenta las reseñas en sus decisiones de compra: para los negocios pequeños que venden por internet son imprescindibles de cara a generar confianza en nuevos clientes.

NoFakes, una empresa especializada en la detección de reseñas falsas, asegura a Business Insider España que el 55% de las opiniones que se escriben en internet son opiniones inventadas, y estima que una empresa con buenas opiniones puede vender hasta 3 o 4 veces más. 

El problema es lo suficientemente importante como para que la Unión Europea haya querido tomar cartas en el asunto. Lo hizo en 2019 a través de lo que se conoció como directiva ómnibus.

Entre sus disposiciones, articuladas en España en la Ley de Consumidores, la Ley de Comercio Minorista y la Ley de Competencia Desleal, esta directiva establece que, en cuestiones de reseñas y comentarios, la empresa debe informar sobre si estas han sido efectuadas por consumidores que han utilizado o adquirido realmente el bien o servicio, así como de la forma en que se procesa la propia reseña. 

La carga de la prueba, además, recae en la propia empresa.

En función de la capacidad económica del responsable, el grado de culpabilidad, la existencia de intencionalidad, el carácter continuado de la infracción o el número de consumidores afectados las multas pueden llegar hasta el millón de euros u 8 veces el beneficio que se ha obtenido ilícitamente.

"Nadie sabe muy bien cómo gestionan internamente las reseñas y opiniones empresas como Google y Amazon", explica Daniel Colomar, jefe de marketing de NoFake. Rosana Pérez, abogada, profesora de Derecho en la UOC y especialista en derecho de los consumidores, señala además que en las prácticas de Duehome pueden concurrir otras potenciales irregularidades.

Algunas de ellas, comenta Pérez, están recogidas en la Ley de Protección de Datos, que estipula que en el manejo de los datos personales debe producirse siempre consentimiento expreso por parte de los clientes. Concuerda con ella Salvador Zotano, abogado del colegio de Málaga, especialista en protección de datos y delegado certificado por la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD).

"Hace años que en la ley española el consentimiento en el manejo de datos no puede ser general ni tácito. Esto quiere decir que para cada uso debe darse un consentimiento expreso, informado e inequívoco. De no darse de esta forma, se está incumpliendo la ley. No vale ni siquiera que alguien dé sus datos y que quien los recibe se limite a recogerlos sin decir nada".

En concreto, explica el letrado, la manera de actuar de Duehome puede conculcar el artículo 7 del Reglamento General de Protección de Datos, que antecedió la Ley Orgánica y estipula, entre otras cosas, el concepto de consentimiento expreso: "Cuando el tratamiento se base en el consentimiento del interesado, el responsable deberá ser capaz de demostrar que aquel consintió el tratamiento de sus datos personales".

La ley entiende por otra parte por consentimiento toda manifestación de "voluntad libre, específica, informada e inequívoca" por la que el usuario acepta el tratamiento de su información personal, ya sea mediante una declaración o una clara acción afirmativa.

Por otro lado, Pérez apunta a la Ley 29/2009 de competencia desleal, que define el acto engañoso como "cualquier conducta que contenga información falsa o información que, aun siendo veraz, por su contenido o presentación induzca o pueda inducir a error a los destinatarios".

"Cabe una interpretación bajo estos parámetros porque se está distorsionando la realidad con datos inexactos. Los clientes de esta empresa piensan que están valorando una cosa y en realidad están valorando otra. Se da una inexactitud de datos proporcionados que puede incurrir en falsedad. Induce a confusión", concluye Pérez.

No acaba ahí la cuestión. Zotano afirma que, además, se ha podido dar como agravante una posible vulneración del artículo 7 del Código Civil, que fija como principio elemental de derecho la buena fe. 

En este caso en concreto, explica el letrado, esta buena fe se traduce en que, ante la duda de por qué los clientes pueden estar dando datos personales en una web pública, la empresa debería haber maniobrado o bien para borrar ella misma dichos comentarios o bien para que Amazon lo hiciera. 

La ley de Protección de Datos en su artículo 73 distingue entre delitos leves, sancionados con multas de entre 6.000 y 40.000 euros; delitos graves, que contemplan entre 40.000 y 300.000 euros; y delitos muy graves, que van desde los 300.000 hasta el 4% de la facturación anual de una empresa. En el caso de Duehome, este porcentaje representaría algo más de 750.000 euros.

"Como experto, pienso que como mínimo cabe interpretarlo como delito grave", opina el letrado, que aclara no obstante que cualquier sanción por parte de la AEPD iría antecedida de una investigación a fondo: "Si la agencia investiga y encuentra, sus castigos suelen ser severos".