Así utiliza la industria musical los filtros de realidad aumentada para conseguir que ciertas canciones se vuelvan virales en TikTok e Instagram

Cuando el cantante canadiense de country Drew Gregory quiso promocionar en enero su nuevo single Stuck, el artista y su equipo optaron por crear un efecto de realidad aumentada personalizado para TikTok.

El filtro, bautizado What Farm Truck Are You en referencia a una letra de su canción, se situaba sobre las cabezas de los usuarios de TikTok y generaba aleatoriamente un tipo de personalidad con temática de pick-up (las populares camionetas que dominan las carreteras de Estados Unidos) para cada persona. Si el efecto caía sobre Yellowstone Ram 3500 Super Cab (un conocido modelo de pick-up), por ejemplo, significaba que al usuario "le gusta ser el jefe" y "no se le puede llevar la contraria".

Ese efecto potenció la exposición de Stuck, porque la canción se establecía como sonido predeterminado cada vez que un usuario la añadía a un vídeo. Aunque Gregory solo tiene unos 3.000 seguidores en TikTok, su efecto se ha utilizado en unos 42.000 vídeos hasta la fecha, según los recuentos de la aplicación. Stuck se ha añadido como canción de fondo en casi 16.000 publicaciones de TikTok.

"Quizá el 95% de los usuarios de esta canción en este filtro no conocían a Drew", afirma Suzy Yoder, directora ejecutiva de YO SUZY, una división de la empresa de marketing musical Songfluencer que creó el efecto junto con el equipo de Gregory. "Para un artista en desarrollo con 2.800 seguidores, es muy emocionante. No se me ocurre otra forma de que eso hubiera ocurrido sin gastar una tonelada de dinero".

Más que nunca, artistas y discográficas se inclinan por la realidad aumentada como táctica novedosa para promocionar canciones, sobre todo porque los resultados de las campañas tradicionales de influencers se han vuelto menos predecibles.

Mediante la creación de efectos personalizados a través de herramientas de realidad aumentada como Snap's Lens Studio, TikTok's Effect House o Meta's Spark Studio, los profesionales del marketing pueden asignar una canción como opción predeterminada para un efecto visual, como un aleatorizador o un filtro de belleza.

Si el efecto se convierte en viral, miles de usuarios pueden acabar publicando un vídeo con la canción, lo que da a conocer al artista y puede generar reproducciones en plataformas como Spotify y Apple Music.

El uso de filtros de realidad aumentada se ha disparado en las redes sociales en el último año. En Snapchat, más de 250 millones de usuarios utilizan la realidad aumentada cada día, con más de 6.000 millones de reproducciones diarias, según ha informado la empresa a Business Insider. 

En abril, cuando TikTok sacó su herramienta de creación de realidad aumentada Effect House de la fase beta cerrada, anunció que los efectos de realidad aumentada habían acumulado más de 600.000 millones de visualizaciones en 1.500 millones de vídeos de su aplicación en todo el mundo.

Un efecto viral puede tener un alcance tremendo. Un filtro generativo de IA llamado "AI Manga", que despegó en TikTok en los últimos meses, ha aparecido en 132 millones de vídeos. La canción asociada al efecto, "たぶん" de Yoasobi, se ha utilizado en 12 millones de vídeos hasta la fecha.

A diferencia de las campañas de influencers construidas en torno a un desafío de baile o un meme, que requieren que los usuarios aprendan un baile o un sketch cómico para participar, incluir efectos realidad aumentada en los videos es una elevación baja para los usuarios, apuntan varios vendedores a Business Insider.

"Lo bueno de los filtros AR es que se entienden en todo el mundo", explica Laurel Cass, responsable de operaciones musicales de la empresa de marketing Creed Media. "Puedes crear un filtro que trascienda las barreras lingüísticas y culturales. También son fácilmente accesibles".

Este filtro de realidad aumentada te permite controlar y lanzar rayos con las dedos

Los filtros de realidad aumentada suelen desplegarse como una táctica dentro de una estrategia de marketing más amplia para el lanzamiento de una canción, explica Cass. Para promocionar Stuck, Songfluencer también contrató a influencers y creó un reto en torno a la canción a través de su plataforma de concurso de vídeos Preffy.

"No siempre hay una tendencia de baile o una historia que tenga sentido para sembrar con una canción", comenta Johnny Cloherty, CEO de Songfluencer. "Si se te ocurre un filtro de realidad aumentada genial, es más fácil para el usuario normal crear un TikTok con él que crear un baile".

Empresas de música y tecnología están creando experiencias de realidad aumentada para festivales

A medida que la industria de la música ha adoptado la realidad aumentada, las plataformas tecnológicas están creando herramientas para ayudar a fusionar la realidad aumentada en actuaciones en directo como conciertos y festivales. 

Snap, que introdujo la realidad aumentada en las redes sociales a través de Lenses, anunció en agosto una colaboración de varios años con Live Nation para crear experiencias de realidad aumentada personalizadas para festivales como Electric Daisy Carnival y Lollapalooza. En febrero, la empresa introdujo un nuevo sistema de recomendaciones musicales para animar a los usuarios a añadir canciones a sus gafas de realidad aumentada.

"Con el producto Lens Studio, estamos constantemente rastreando y tratando de optimizar para los socios de la etiqueta que lo ven como una nueva forma de promocionar su canción", apunta Manny Adler, jefe de estrategia musical de Snap, a Business Insider. "Si tomo un Snap y tengo una canción en él con un Lens, serías capaz de deslizar hacia arriba en tu lado, reutilizar el Lens, reutilizar la canción. También ponemos un enlace cada vez que se añade una canción con licencia que te llevará al servicio de streaming que elijas. Esa atribución te dará una idea de cómo está funcionando en Snap".

Meta Platforms, que permite a los creadores añadir efectos de realidad aumentada a las publicaciones de Facebook e Instagram, también está buscando nuevas formas de combinar la música con la realidad aumentada. El año pasado, la empresa se asoció con Coachella para crear experiencias de realidad aumentada personalizadas para Instagram en torno al festival. La empresa también ha trabajado directamente con artistas y discográficas como Doja Cat y RCA Records para crear filtros de realidad aumentada vinculados a canciones.

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"Los artistas contratan a creadores de realidad aumentada para crear efectos para piezas musicales concretas", explica a Business Insider Chris Barbour, director de asociaciones de realidad aumentada de Meta. "A menudo, esos efectos interactúan con esa canción concreta de un modo que ayuda a acentuarla, ya sea correspondiendo al compás o al ritmo, o a veces mostrando la letra de la canción".

Las campañas musicales de realidad aumentada pueden acabar saturándose

Según Cassie Petrey, cofundadora de la empresa de marketing y gestión de artistas Crowd Surf, crear efectos de realidad aumentada en torno a una canción, un álbum o su imagen pública puede ser una forma eficaz de atraer a los fans. Petrey explica que su equipo trabajó con los Backstreet Boys para crear un efecto de Instagram personalizado, "¿Qué Backstreet Boy eres?" personalizado para Instagram.

Otras veces, un efecto de realidad aumentada con una canción etiquetada puede no tener ninguna relación contextual con un artista o una canción, pero, aun así, puede dar un impulso a la música del artista.

"Aunque el filtro no siempre se correlacione directamente con la letra de una canción o el sentimiento de una marca, su uso puede atraer tráfico de nuevos nichos que no lo habrían encontrado necesariamente de forma natural en su feed", explica Cass, de Creed, a Business Insider.

Como ocurre con cualquier tendencia en las redes sociales, la originalidad es importante para ayudar a que se extienda un efecto de RA, afirma Yoder. 

"Como cualquier otra cosa, acabará sobresaturándose", afirma. "Si se parece demasiado a otra cosa o si tiene algo que resulta un poco aburrido, no se obtendrán los resultados esperados".