¿Por qué los CEO de las grandes empresas utilizan LinkedIn si no buscan trabajo? Así intentan ser más transparentes y dar la sensación de que son un empleado más

Ceo de una empresa

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Una gran parte de los usuarios de LinkedIn utilizan la red social para compartir su experiencia laboral o para buscar trabajo ya que, desde sus inicios, esta plataforma nació con la idea de poner en contacto a empleados y empresas. 

Es por eso que lo más cotidiano en LinkedIn es que veas las publicaciones de tus compañeros de trabajo, de otras personas que trabajen en tu mismo sector o incluso de tus conocidos o los antiguos amigos de la universidad. Al fin y al cabo, todos usan la red social movidos por las ganas de encontrar trabajo o de escalar posiciones en su empresa. 

Pero, ¿qué pasa cuando es el CEO de una empresa quien publica algo si su aspiración en LinkedIn no es encontrar trabajo? Probablemente alguna vez haya aparecido en tu feed alguna publicación de una persona muy famosa y te hayas preguntado algo como "¿qué hace la presidenta de Banco Santander, Ana Botín, en mi LinkedIn?".

No es para menos, ya que no todos los días se puede ver a la presidenta de una de las entidades más importantes de España ofreciendo trabajo al tenista Rafa Nadal, por ejemplo, en una charla distendida y mostrándose muy cercana con su público. 

Business Insider España ha preguntado a algunos expertos y a varios responsables de comunicación detrás de las publicaciones de estos CEO en LinkedIn para analizar qué lleva a estos directivos —en apariencia, inaccesibles– a subir posts en esta red social.

Un objetivo claro: mostrar cercanía y transparencia

Para empezar a entender el papel fundamental de LinkedIn para los CEO de las empresas, primero es importante preguntarse qué lo diferencia de otras redes sociales. Para Marta Galisteo, directora de la agencia Masstige Comunicación, lo que lo hace más destacable es, "indudablemente", que aunque esté enfocada en la profesionalidad, "no pierde personalidad".

"Las relaciones laborales nos provocan sentimientos, emociones e inquietudes que es bueno compartir y con las que interactuar, siempre desde un tono profesional. Somos seres humanos, no robots programados para trabajar", explica. 

Asimismo, LinkedIn es valorada por la transparencia que ofrece, tal como detalla a Business Insider España el responsable de marketing y comunicación de la zona noreste de HM Hospitales, Pedro Lechuga, que cree que la red social es "un vehículo transmisor eficaz" en un momento en el que la sociedad demandaba información certera, veraz y rigurosa. 

"Nos sentimos orgullosos de haber podido contribuir a generar una corriente informativa veraz y útil sobre la evolución de un hecho tan excepcional como es una pandemia y a todos nuestros grupos de interés", asegura el responsable de comunicación, hablando sobre las posibilidades que ofrece esta red social a empleados y empresarios.

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Patricia Santiago, responsable de reputación y redes sociales de Liberty Seguros, coincide: "LinkedIn es un canal más para conectar con transparencia con nuestras audiencias más profesionales, ya sean nuestros empleados, mediadores, socios, profesionales del sector y otras empresas, siempre desde la honestidad y sabiendo que somos personas dirigiéndonos a personas".

La gente de a pie tiene una percepción del CEO, en muchas ocasiones, como alguien de difícil acceso. Por ello, al realizar publicaciones relativas al ámbito personal, "se humaniza y se consigue una mayor sensación de cercanía", detalla Joaquín Morales, responsable de búsquedas de New Horizon Marketing.

Además, Morales subraya la importancia de interactuar con personas que se encuentren "dentro del ecosistema de trabajo" para generar una imagen del CEO "como de un profesional más". "Mostrar y promover el factor humano de nuestros profesionales es un valor que todas las empresas deberíamos respetar y defender [...]; este tipo de publicaciones generan efectos muy positivos", detalla.

A los usuarios les gusta ver a los CEO "sin máscaras"

A través de LinkedIn, los altos directivos de las empresas ofrecen los resultados de sus empresas, explican las novedades de la compañía, hablan de su trayectoria en ellas, de los eventos en los que participan, y comparten su opinión sobre aspectos relevantes de la actualidad.

Según el último informe publicado por Epsilon Technologies, Panel Epsilon Icarus Analytics de CEO´s en Linkedin, el top 5 de ejecutivos más eficientes en la plataforma —mediante el cálculo interacciones y posts— lo conforman Ignacio Rivera (Estrella Galicia), Ana Botín (Banco Santander), Rafael Juan (Vicky Foods), José María Álvarez-Pallete (Telefónica), y Luis Maroto (Amadeus).

"Las publicaciones que más éxito tienen son las más personales, las que hacen a los CEO más cercanos, sin máscaras y contando no solamente sus triunfos sino también sus fracasos", según opina Cristina Jover, directora de Sentido Comunicación.

Un tipo de publicación concreta que funciona bien, tal como explica Jover, consiste en contar experiencias que puedan servir para inspirar o motivar a otras personas que se hayan visto en situaciones similares a las que han tenido que afrontar los altos directivos.  

"Si un CEO es capaz de contar algo que provoque que muchas personas empaticen, conseguirá tener una imagen mucho más humana y eso es muy positivo para la marca", añade.

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Otro aspecto relevante a cuidar en las publicaciones es la ortografía y la manera de expresarse, pues repercutirá directamente en la enseña, según afirma Jover, que cree además que el tono debe ir en consonancia los objetivos que se marque la agencia de comunicación.  

Un ejemplo concreto es el del equipo que dirige Morales, donde trabajan con clientes como Havas Media, Naturgy, Santander, o DKV, que emplea un tono "directo pero informativo". "Debemos generar proximidad a la par que transmitimos información de valor para el público", asegura.

Con estas publicaciones se busca generar reconocimiento de marca

Pero, ¿por qué los CEO publican estos posts?  La estrategia de Masstige Comunicación para sus clientes, según su directora, no pasa por la venta, ya que para captar clientes tienen otras estrategias. 

"Para nosotros, es una manera de enseñar la parte de nuestros trabajos que más nos emociona, de poner en valor la labor de periodistas y proveedores que comparten el día a día de la agencia con nosotros y de generar conversación y compartir opiniones con compañeros del sector", explica Marta Galisteo.

El CEO de HM Hoteles, Juan Abarca, utiliza su perfil de LinkedIn para hablar directamente con sus seguidores, mostrándose "tal como es", según el responsable de comunicación, Pedro Lechuga, que subraya que los valores que se pretenden mostrar en público y los propios de Abarca "son los mismos". "Esa identificación es clave para transmitir una visión integrada, concisa y única", añade.

Para Morales, el objetivo que se pretende conseguir con este tipo de publicaciones es generar conocimiento de la marca. "Trabajamos diferentes negocios dentro del sector de los seguros y las finanzas, y una mayor sensación de cercanía mejora nuestras posibilidades de éxito —ventas— al generar una mayor confianza a nuestros posibles clientes". 

Qué es el salario emocional y por qué es tan importante identificarlo en tu puesto de trabajo

Pero no son solo los clientes quien se ven atraídos por la actitud de los altos directivos de las empresas. También los futuros empleados, pues buscan líderes que les aporten. 

"En los últimos años, hemos visto una tendencia clara hacia la búsqueda de empresas comprometidas, más sociales, más cercanas y, en definitiva, con alma. Cada vez más los trabajadores basan su decisión de incorporación a un puesto en el llamado salario emocional y miran más por lo que las empresas les pueden aportar a su vida", explica Jover, de Sentido Comunicación.

Jover relata que "es un tema" que trata a menudo con los CEO de las empresas con las que trabaja, ya que le parece "fundamental", tanto para ellos como para potenciar su uso entre los trabajadores, que puedan actuar como "embajadores", dotando a la empresa de más visibilidad y autoridad.

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