TikTok quiere ser un nuevo escaparate para las pymes españolas: así lo están haciendo estas empresas para promocionarse en la app del año

TikTok es, sin duda, la aplicación de ocio de este 2020. La plataforma de vídeos cortos propiedad de la compañía china ByteDance podría estar cerca de superar los 1.000 millones de usuarios —el último dato oficial era de 700 millones de usuarios activos al mes en todo el mundo en junio, según lo que reveló la compañía en su demanda contra el Gobierno de Estados Unidos durante su pulso con Donald Trump—, lo que supone multiplicar por siete su alcance en menos de tres años. De ellos, unos 100 millones son usuarios europeos y unos 8,8 millones españoles, según unos datos revelados por Bloomberg en septiembre.

Con semejante capacidad de alcance y notoriedad, es lógico que muchas marcas se acerquen a la aplicación de vídeos cortos para publicitarse. Entre las más seguidas están la NBA estadounidense (12 millones de seguidores) y la NFL de fútbol americano (5,4), la empresa de bebidas energéticas Red Bull (5,5), o Nike (1,3).

En España, se han lanzado a la publicidad en Tiktok desde compañías de moda como Stradivarius para presentar Stradishoppers, una campaña de anuncios que incluía la posibilidad de comprar las prendas, a compañías de energía como Iberdrola, que lo utilizó otro de sus formatos publicitarios para concienciar sobre el Día Mundial del Medioambiente, o incluso entidades financieras como Evo, que ofrece consejos financieros en su perfil en esta plataforma.

Las compañías que asesoran a estas empresas ven la plataforma muy atractiva a la hora de construir marca hacia determinados públicos más que para obtener resultados concretos de ventas o conversiones.  "La recomendamos para hacer branding puro y duro de momento. El año que viene tiene pinta de que estará más enfocada a las conversiones, pero de momento no. Además, nos permite impactar una audiencia muy conectada con la  plataforma", explica a Business InsiderCharlotte Bonnet, de la agencia Adsmurai, que asesoró a Stradivarius en su campaña, reconocida como una de las mejores por la propia aplicación.

Bajo su punto de vista, la publicidad en TikTok funciona "sin ninguna duda" para marcas de moda como Stadivarius, Inditex o Mango, o para sectores como los productos envasados, donde también han comprobado que "funciona muy bien", pero no solo en estos. "Lo más sorprendente son dos clientes nuestros de educación que hacen campañas desde unos meses y les viene muy bien porque su target está en esta plataforma", añade Bonnet.

Ingresos millonarios, récords de descargas y actividad frenética: esto es todo lo que pasa en TikTok cada hora comparado con otras redes sociales

Sin embargo, TikTok no solo quiere mostrarse como un territorio propicio para las grandes compañías, sino que en los últimos meses han lanzado una ofensiva para llegar a pequeñas y medianas empresas, a las que quieren ofrecer un nuevo escaparate a sus negocios.

"Sabemos que los tiempos son duros para las pymes españolas y que este año muchas empresas han tenido que decir adiós a los escaparates tradicionales y los mercados navideños. En TikTok, creemos que las pymes juegan un rol clave en la construcción y en el desarrollo de las economías y por ello tienen que ser escuchadas por los consumidores", explica a Business Insider España la directora de pymes para TikTok en Europa, Lisa Friedrich.

Aunque la plataforma está muy asociada al público joven, Friedrich asegura que sus 100 millones de usuarios europeos "cubren los principales grupos demográficos de consumidores" y están "creciendo en todas las franjas de edad";  no sin reconocer que su contenido impacta "particularmente a la Generación Z y Millennials".

Para llegar a este tipo de compañías, con menores presupuestos o tiempo disponible para organizar campañas de marketing, la plataforma ha puesto en marcha un Centro de Conocimiento en el que ofrecen recursos para crear sus anuncios según rangos de edad y seguir la eficacia de sus vídeos, con herramientas como Ads Manager. 

La creación de contenidos suele ser una de las principales dificultades para las pymes o los empresarios individuales a la hora de publicitarse en redes sociales. "Hacer la publicación es fácil, pero tener un objetivo de cada una de ellas y planificarlas es lo más complicado para ellas", explica a Business Insider España la experta en marketing digital Eva Pijuan, especialista en asesorar a emprendedores del sector de la artesanía, a los que la pandemia ha obligado a digitalizarse para vender por el cierre o reducción de los mercadillos urbanos.

"A la mayoría TikTok se le hace bastante lejano. Algunos lo utilizan, pero no han dado el paso de ponerse a nivel profesional. No obstante, al sector de la artesanía le podría dar mucho juego, porque con los vídeos pueden mostrar el proceso de elaboración de los productos, cómo quedan puestos... Hay mucho que explotar en TikTok para el sector artesanal", añade.

Reforzar la marca y captar nuevas audiencias

Una de las compañías españolas que han probado TikTok como herramienta publicitaria es la empresa de cosméticos naturales Freshly Cosmetics, que acudió a la app buscando tener presencia en los entornos en los que está su audiencia para asegurar la identificación con su marca.

"Nuestra idea era poder llegar a nuestra audiencia objetivo que pudiera pasar tiempo en TikTok. Queremos estar presentes en el máximo de espacios posible, para asegurarnos que nos recuerdan", asegura María Lavín, responsable de publicidad digital de la compañía.

Tras un par de meses, asegura que están "bastante contentos" en cuanto al refuerzo de su marca en cuanto a la visibilidad para sus clientes, aunque admiten que aún no han probado las campañas que permiten generar conversión directa.

"Creemos que a nivel de visibilidad es una muy buena plataforma. Estamos en contacto con TikTok para poder probar campañas de conversión para la temporada navideña, ya que no nos dio tiempo a probarlo para antes de Black Friday", admite Lavín, que recomienda estar en TikTok a todas las marcas que quieran "captar nuevas audiencias", independientemente de su sector.

De los vídeos cortos a los clics

La compañía italiana de productos para mascotas MyFamily entró en TikTok hace seis meses, con el objetivo de aprovechar su alcance entre el público femenino, de "madres de mascotas de entre 25 y 50 años", según explica su consejero delegado, Alessandro Borgese. TikTok es, al menos en Europa, una plataforma de mayoría ampliamente femenina: en España las mujeres son tres cuartas partes de sus usuarios, en el Reino Unido representan el 65% y en los países nórdicos el 66%.

"Siempre hemos creído en el poder de lo digital como canal de comunicación y marketing y no podíamos dejar de aprovechar TikTok Ads", asegura el CEO de este comercio electrónico transalpino.

Una influencer de moda en TikTok con 260.000 seguidores que trabaja como niñera a tiempo completo revela cuánto dinero gana de las marcas y cómo compagina ambos empleos

Bajo su punto de vista, TikTok puede ser aconsejable para todos los negocios de venta al consumidor que quieran llegar a su cliente "de manera directa" así como dirigir ese tráfico a su propio sitio web.

"En nuestra opinión, uno de los puntos fuertes de esta plataforma es el alcance, pero también hemos obtenido una alta tasa de clics. Hasta el momento hemos logrado un total de casi 9 millones de impresiones y más de 45.000 clics", apunta Borgese.