Google acabará pronto con las 'cookies': 2023 será el año que demuestre si la tecnología inventada para sustituirlas puede salvar los ingresos de la industria publicitaria

El sector de la publicidad digital se ha visto devastado por las restricciones de Apple en torno a su identificador móvil IDFA, y pronto se topará con otro huracán cuando el navegador Chrome de Google restrinja las cookies de terceros en 2024. 

La pérdida de estas capacidades devalúa drásticamente los anuncios digitales, ya que hace mucho más difícil dirigirse con precisión a los clientes y medir si los anuncios impulsan las ventas.

Según Garrett McGrath, vicepresidente de Gestión de productos de la empresa de tecnología publicitaria Magnite, la imposibilidad de identificar a quien está detrás de la pantalla mediante cookies de terceros podría multiplicar por 3 o por 4 los ingresos publicitarios de ciertos editores.

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Mientras Google desarrolla formas de orientar y medir los anuncios sin rastrear a las personas a través de una iniciativa denominada Privacy Sandbox, varias empresas más pequeñas se han apresurado a llenar este vacío que se avecina y han atraído una gran cantidad de inversiones en los últimos años. 

The Trade Desk, LiveRamp e ID5 han centrado gran parte de sus esfuerzos en identificadores para sustituir a las cookies, mientras que startups como InfoSum y Habu han recibido sendas inversiones millonarias para desarrollar formas de que anunciantes y editores compartan datos entre sí en entornos centrados en la privacidad denominados "salas limpias de datos" (clean room data, en inglés).

Pero ninguna de estas tecnologías ha demostrado definitivamente que pueda generar ingresos publicitarios como lo hacen actualmente las cookies, y con la fecha límite acercándose, 2023 será un gran año para demostrarlo, según los expertos.

Hay cientos de empresas que tratan de sustituir a las cookies, pero el sector publicitario solo necesita unas pocas

El sector de la publicidad digital ha estado buscando sustitutos de las cookies (también conocidos como identificadores) introducidos por empresas como The Trade Desk, LiveRamp o ID5, para salvar sus ingresos. 

Al igual que las cookies, estos nuevos identificadores impulsan la publicidad dirigida y la medición. Pero supuestamente protegen mejor la intimidad que las cookies porque las personas pueden optar por no ser asociadas a ellas y porque los datos que utilizan no pueden usarse para llegar a personas concretas.

Pero algunos expertos creen que en 2023 se reducirá el número de identificadores disponibles en el mercado.

"No se puede comerciar con cientos de tipos de identificación", afirma Mathieu Roche, cofundador y consejero delegado de ID5. "Creo que el sector convergerá en torno a unos 5".

Aunque algunos identificadores, como Universal ID 2.0, defendido por The Trade Desk, parecen haber cobrado fuerza gracias a llamativas asociaciones con propietarios de contenidos como Disney y Amazon, la prueba de fuego del éxito será ver si a partir de ahora los anuncios digitales se negocian realmente a partir de esos identificadores, es decir, si realmente generan ingresos publicitarios.

"Universal ID 2.0 no va más allá que otras soluciones como RampID [de LiveRamp] e ID5", afirma una fuente de una agencia de publicidad. A pesar de haber tenido años para probar estos identificadores, los anunciantes aún dudan a la hora de confiar en ellos, afirma esta fuente. 

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Conor McKenna, director del banco de inversión LUMA Partners, no cree que la falta de un ganador claro sea el camino más claro para estos identificadores. "La gente está dedicando más tiempo a asegurarse de cómo funcionan dentro de su organización, lo que probablemente sea bueno para esas empresas a largo plazo", comenta. 

Pero grandes plataformas como Google y Apple ya se han pronunciado en contra de los identificadores, y no está claro si podrían llegar a restringir su uso.

"Es demasiado pronto para decirlo, pero a las plataformas no les gusta", afirma David Temkin, ejecutivo de Google que se ocupa de la privacidad de los anuncios. "Cualquier método de seguimiento alternativo estará en su radar".

Las llamadas "salas limpias" de datos deben resolver los problemas de confianza para imponerse

Cuando Google dijo que iba a eliminar las cookies de terceros, empresas como Habu e InfoSum crearon sus negocios en torno a una tecnología que ofrecía lugares seguros donde diferentes empresas podían compartir sus datos con fines de marketing.

Así, una empresa de automóviles podría, por ejemplo, encontrar contratistas que compren en una tienda de mejoras para el hogar y enviarles anuncios sobre camionetas. 

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Amazon y Google también han desarrollado soportes para este tipo de tecnología. "Creemos que las salas limpias son prometedoras porque respetan la privacidad del usuario", afirma Temkin. Pero los anunciantes y editores han tardado en empezar a generalizar su uso.

"Se están acelerando más despacio de lo que yo personalmente habría esperado", afirma Joe Stanhope, analista principal de Forrester. Señala que estas salas pueden ser lentas y caras. En la volátil economía actual, los responsables de marketing están reduciendo el presupuesto destinado a tecnologías no probadas.

Otro de los obstáculos que tendrán que superar estas tecnologías el año que viene es ver si los anunciantes o editores deciden confiar en ellas.

"¿Es realmente seguro?", afirma Jason Webby, CRO de Newsweek. "¿Se ha quedado algún dato atrás?". Las marcas que utilizan salas limpias están haciendo analizar los datos de sus clientes. "Eso es propiedad personal de esa marca, y pueden ser reticentes a dejar que nadie se acerque", explica.  

Matt Kilmartin, CEO del proveedor del clean room Habu, rechaza vehementemente esa opinión. "Son mil veces más seguras para la privacidad que la antigua forma de hacer las cosas", afirma, citando características como los controles de privacidad que pueden determinar quién tiene acceso a qué datos.

Algunos expertos creen que los profesionales del marketing y los propietarios de contenidos empezarán a ponerse al día con las clean room en 2023

Aunque hasta ahora algunos profesionales del marketing han tardado en adoptar esta tecnología, algunos expertos del sector creen que 2023 será el año en que empiecen a despegar. La prevalencia de los medios de comunicación minoristas ya impulsó la necesidad de clean room en 2022, afirma Scott Howe, CEO de LiveRamp, que proporciona salas limpias e identificadores.

"En el primer semestre del año que viene, todo el mundo empezará a probarlas", afirma.

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El crecimiento de la televisión por streaming con publicidad también creará demanda de esta tecnología, sobre todo porque los anunciantes quieren dirigir allí sus anuncios, según una encuesta realizada en junio de 2022 por Winterberry Group.

Algo más de un tercio (37%) de los compradores de anuncios de TV en streaming y el mismo porcentaje de propietarios de contenidos de TV en streaming tienen previsto aumentar la inversión en esta tecnología, según estos datos.

Kilmartin subraya a un cliente, Pepsi, que ha realizado fuertes inversiones en el uso de clean room, y predice que estos primeros casos impulsarán el negocio en 2023.  "Con los Pepsis y Disneys del mundo hablando de lo que están haciendo, llegarán rápido quienes les sigan", pronostica.