¿Dónde está el pan, la leche o las botellas de agua en los supermercados? Los expertos analizan cómo las cadenas ordenan sus productos

Una mujer paseándose por un pasillo del supermercado.

REUTERS/Jorge Silva

Dependiendo del supermercado donde se haga la compra, las diferentes categorías están colocados en una zona diferente. Por ejemplo, en Mercadona, las frutas y verduras es lo primero que encuentras nada más entrar en el establecimiento, mientras que en Carrefour tienes que recorrer la mitad del supermercado hasta dar con ellas. 

Pero, ¿cuál de estas dos maneras es la correcta? Según los expertos consultados por Business Insider España, las dos son válidas, todo va a depender de los hábitos de consumo de cada usuario. "Cada uno de nosotros somos distintos, es muy difícil que haya una compra perfecta para todos", explica Cristina Pérez, directora de Commerce de Kantar Insights

"Por muy mal ordenado que esté un supermercado, la mayoría de nosotros acudimos al mismo para hacer la compra habitual. Esto quiere decir que ya estamos acostumbrados a esa organización y, cuando intentas hacer mejoras, el consumidor lo rechaza", añade Pérez. 

Sin embargo, la experta en retail marketing, Neus Díaz, explica por qué la fruta y la verdura siempre están al principio. "No tiene sentido porque lo fresco sería lo último que habría que comprar, pero se hace para darle al supermercado una sensación de frescura". 

Además, al lado de esta sección se encuentra la de la bollería. Según esta experta, esto lo hacen porque el consumidor ya tiene la sensación de que ha adquirido productos sanos con las frutas y verduras y que, por eso, puede darse un capricho. 

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Aunque objetivamente no existe la forma perfecta de ordenar los supermercados, estas cadenas sí que tienen en cuenta ciertas estrategias para hacer que el consumidor pase el mayor tiempo posible dentro del establecimiento y añada más elementos a su carrito. 

"Cada supermercado tiene una estrategia de marketing diferente. Pero en líneas generales, todos tienen en cuenta dos cosas: en qué lugar pongo los productos y a qué altura", señala Jorge Anduix, responsable desarrollo de negocio de Inprofit.

Antes de hablar de las estrategias de marketing, hay que entender cómo es el ritual de compra de un consumidor español. Curiosamente, cuando un usuario entra en un supermercado, no comienza a comprar, ya que está en 'modo búsqueda'. "Todo lo que encuentras justo en la entrada de un lineal cuando estás en fase búsqueda, no lo vas a ver", señala Cristina Pérez. 

Hay parte de las compras que se deciden antes de entrar, pero otras muchas no. A estas adquisiciones se les denomina compras irracionales, y representan el 23% de la cesta. Eso lo saben los supermercados y lo tienen en cuenta a la hora de colocar los productos. 

"En el tiempo que un consumidor está en el establecimiento, el 80% lo pasa navegando y el resto comprando", afirma la directora de Kantar. 

Los productos de primera necesidad, al final del pasillo

Teniendo en cuenta el tiempo que los usuarios pasan comprando y cuánto dedican a simplemente pasear por los pasillos, llega la hora de colocar los productos en las diferentes estanterías del supermercado. 

"Normalmente, los productos de necesidad diaria como son la leche o el pan siempre intentan ponerlos lo más alejado posible para obligar al usuario a pasar por todo el supermercado para llegar hasta ese punto", explica a Business Insider España Anduix.

Esto tiene que ver con el 'efecto del carro lleno'. "Llega un momento en el que tienes la sensación de haber gastado mucho porque el carro está muy lleno. A partir de ese momento decides que solo vas a añadir los productos de primera necesidad", explica Cristina Pérez. 

"Por ejemplo, en Carrefour, y en general todos, las cosas pesadas, como las botellas de agua, las ponen en el último pasillo al final del supermercado. ¿Por qué? Detrás hay una razón psicológica y es que si tú ya tienes el carro lleno vas a comprar menos cosas desde el principio", detalla la analista. 

Además, según indican los expertos, también hay que tener en cuenta que, para que a esas compras planificadas se les añada las irracionales, entra en juego la visibilidad de los productos. Es decir, no sirve únicamente que estén en los lineales, también tiene que parecer que están. 

"Al final, disponer de mucha variedad no significa que tú lo veas. De hecho, te da la sensación de estar perdida. Es por eso que los supermercados e hipermercados deben trabajar en hacer visibles sus productos", señala Cristina Pérez.

Para ayudar a hacerlos visibles, los supermercados tienen en cuenta hacia dónde mira el consumidor. Es por eso que, los productos más vistos, son los que están situados entre 15 y 30 grados por debajo de los ojos del cliente.

Además de los productos de primera necesidad, en los últimos estantes de los supermercados también encontramos otros, como las bebidas alcohólicas, donde a los usuarios no les importa estar más tiempo mirando y decidiendo qué botella echar al carrito. Para los expertos, esto es fundamental a la hora de organizar el espacio, ya que el usuario no va a tener la sensación de frustración ni de pérdida de tiempo. 

¿Por qué los supermercados cambian sus estantes?

Al acudir de manera reiterativa a un determinado establecimiento para hacer la compra, ya sea diaria, semanal o mensual, con el tiempo es lógico que el supermercado decida cambiar el orden de algunos de sus lineales para que sus clientes tengan que volver a buscar los bienes y así pasen más tiempo dentro del local.

“Normalmente, cuando se cambia el orden de los productos dentro de los supermercados es por dos motivos. El primero es para que tengas que buscar más y así pasar por más pasillos para poder encontrar el producto. Las antiguas ubicaciones ya las tenías perfectamente controladas, tu mente ya sabía donde estaban e ibas directo. Cuando te cambian la ubicación, te hacen recorrerte todos los pasillos", subraya Jorge Anduix. 

Por otro lado, detalla el responsable de negocio de Inprofit, "los supermercados juegan con la distribución para saber si les funciona mejor y hacer pruebas. Ahora, con la campaña de verano, las cadenas han hecho cambios y, en parte, es para ver si la colocación de antes les funciona mejor que la de ahora o no”. 

Sin embargo, los expertos no creen que la inflación, que según los últimos datos del INE ascendió en junio al 10,2%, haya supuesto, ni vaya a suponer, que los supermercados decidan reorganizar sus lineales para fomentar o aumentar el consumo.

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