Microsoft acaba de confesar la razón de 2.000 millones de dólares por la que va a por todas con ChatGPT

La guerra de las búsquedas ha comenzado. Bing, de Microsoft, con tecnología ChatGPT, y Bard, de Google, se han disputado esta semana la atención de los internautas, con presentaciones espectaculares que muestran cómo la inteligencia artificial está a punto de transformar por completo la búsqueda en Internet tal y como la conocemos.

Bing no solo va a por los usuarios de Google, también quiere robarle sus anunciantes. Y la publicidad en las búsquedas es un sector tan lucrativo del mercado de la publicidad digital, de unos 500.000 millones de dólares, que casi no importa que Microsoft apenas merme el dominio de Google.

Aumentar la cuota de usuarios de búsquedas en apenas un par de puntos porcentuales ya podría incrementar sus ingresos en miles de millones de dólares.

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"Por cada punto de ganancia de cuota en el mercado publicitario de las búsquedas hay una oportunidad de ingresos de 2.000 millones de dólares para nuestro negocio publicitario", dijo Philippe Ockenden, vicepresidente de finanzas de Microsoft, en una conversación con analistas el martes.

Bing ya supone la mayor parte del negocio publicitario de Microsoft, que también incluye Xbox, MSN, su negocio de tecnología publicitaria Xandr y un reciente acuerdo para vender anuncios de Netflix.

Microsoft explicó que su división publicitaria generó 18.000 millones de dólares en ingresos en los últimos 12 meses y que es rentable. Esta cifra es superior a los 10.000 millones del último ejercicio fiscal.

Según Ockenden, la incorporación de funciones basadas en inteligencia artificial a Bing y a los navegadores Edge mejorará la experiencia de búsqueda y aumentará su uso, lo que a su vez atraerá a más anunciantes. 

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Microsoft también cree que podrá cobrar más por los anuncios en el nuevo Bing porque la tecnología de IA ayudará a crear resultados de búsqueda más personalizados. Los anuncios de Google eran de media un 33% más caros que los de Bing en términos de coste por clic, según datos de 2021 de la empresa de marketing Wordstream.

"Aunque el usuario vea menos anuncios, estos serán de mayor valor para los anunciantes", ha explicado Ockenden.

Aún está por ver qué aspecto tendrán esos anuncios dentro de la interfaz de un chatbot. En la actualidad, los anuncios de búsqueda se ofrecen mediante subastas de palabras clave: las empresas compiten por ser las primeras de la lista cuando los usuarios escriben términos como "seguro de hogar", "hoteles en París" o "vaqueros".

Kevin Scott, director técnico de Microsoft, declaró en una entrevista a Stratechery: "Realmente creo que aún tenemos que averiguar cuáles serán los bloques de anuncios", lo que sugiere que los formatos publicitarios propiamente dichos podrían estar aún en fase de desarrollo.

Andy Goodwin, responsable de búsquedas de pago en el Reino Unido de la agencia de publicidad digital Brainlabs, afirma que, por el momento, tampoco está claro cómo se dirigirán los anunciantes a los usuarios a los que se anima a escribir consultas más largas y conversacionales.

"Para los anunciantes de búsquedas, lo más rentable son los términos de corto recorrido", afirma Goodwin. 

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Más allá de los nuevos bloques publicitarios, la popularidad de ChatGPT de OpenAI, que alcanzó los 100 millones de usuarios el mes pasado, y de un nuevo y renovado Bing podría impulsar un mayor uso del motor de búsqueda de Microsoft. Los anunciantes suelen aparecer donde se posan los ojos de la mayoría.

"Ahí es donde está la oportunidad de que se mueva el negocio", afirma Goodwin.