Vice Media tenía una lucrativa marca 'millennial'. Ahora despedirá al 15% de su plantilla

• Vice Media, con sede en Brooklyn, planea despedir a 250 empleados, el 10% de su personal, tras los fuertes recortes de BuzzFeed y otras editoriales.
• Vice está bajo la presión de recortar costes para seguir siendo rentable. También quiere aumentar su producción de cine y televisión.
• Cuando se informó de la congelación de la contratación en noviembre, algunos anunciantes dijeron que la marca había perdido parte de su atractivo entre los 'millennials' y que el tráfico había bajado.

Después de congelar las contrataciones el otoño pasado con el objetivo de reducir el número de empleados, Vice Media planea despedir al 10% de su plantilla. Esto son unas 250 personas.

La empresa, con 2.500 trabajadores, trasladará algunos de sus recursos en web a la producción de cine y televisión y a contenidos de marca. Los ingresos de Vice Media el año pasado se mantuvieron estables en 2017, entre 600 y 650 millones de dólares.

"Haremos de VICE la mejor manifestación de sí misma y cimentaremos su futuro", escribió la directora ejecutiva Nancy Dubuc en un documento obtenido por The Hollywood Reporter, que fue el primero en informar sobre los despidos.

Vice Media es la última editorial que se enfrenta a despidos y recortes de gastos. La semana pasada, más de 1.000 periodistas fueron despedidos de BuzzFeed, HuffPost y Gannett, además de los recortes en Condé Nast, ya que los editores tratan de ajustar sus negocios. En España, Buzzfeed ha cerrado y despedido a toda la plantilla. Y Playground hará un ERE con el que despedirá a 77 trabajadores.

Cuando en noviembre se dieron a conocer las noticias sobre la congelación de las contrataciones de Vice Media, varios profesionales de marketing citaron la caída del tráfico web, la dependencia de los ingresos publicitarios y la reputación de los problemas de la cultura interna como prueba de que Vice Media estaba luchando por estar a la altura de su enorme valoración de 5.700 millones de dólares. Según Comscore, Vice Media tuvo 27 millones de visitantes únicos en septiembre, frente a los 49,1 millones de marzo de 2016.

"El engaño y la publicidad que impulsaron el negocio finalmente se ha puesto al día. Ahora, el escepticismo que muchos anunciantes tenían está justificado", dijo en su momento un ejecutivo de una gran agencia de medios. "Ahora, los lectores de Vice son adultos y descubren lo que muchos han sospechado durante años".

La industria del 'branded content' es cada día más dura

Vice Media es una de las pocas empresas de medios de comunicación que fue pionera en la creación de contenido de marca que reflejaba el contenido editorial y contaba con grandes anunciantes, como Unilever y Ally Bank.

El argumento de Vice era que entendía a los millennials mejor que cualquier otro editor, pero la publicidad en 'branded content' se ha calmado un poco. Ahora las marcas tienen más opciones para distribuir sus presupuesto y buscan resultados de sus campañas, según comentó a Business Insider en noviembre Ian Schafer, un ex ejecutivo que fundó la agencia de publicidad Deep Focus.

"Las marcas sentían que Vice era un atajo, tanto para los servicios creativos como para los anuncios, para llegar a un público cada vez más difícil de alcanzar", dijo. "Vice se convirtió en el medio en el que anunciarse por defecto durante un tiempo".

Una de las áreas en las que Dubuc planea invertir es la agencia Virtue, de 12 años de antigüedad, de Vice. Además de crear contenido de marca, Virtue también ofrece servicios más tradicionales como branding y producción.

Pero pasar de la publicación web al tipo de proyectos de cine y televisión que Vice Media ha sugerido que le interesa será difícil, ya que el vídeo tradicional es más difícil de monetizar que el digital.

"Es difícil ver cómo Vice sostendrá un negocio publicitario a menos que se fusione con un distribuidor establecido o se concentre en la creación de nuevos productos amigables para los anunciantes", dijo la fuente del comprador de medios.