Clientes locales, 'celebrities' y vídeos en redes sociales y experiencias para los más jóvenes, la receta del lujo según la CEO de Dinh Van

  • Business Insider España celebró hace unos días su XII Smart Business Meeting, en el que reunió a destacados directivos del sector de lujo para debatir sobre los desafíos a los que se enfrenta la industria.
  • El consejero delegado de Axel Springer España, Manuel del Campo, moderó un debate en el que participaron Frans Reina, presidente de Shiseido Group en España; Manuel Terroba, presidente de BMW España; Federica Fornaciari, directora de estrategia digital de Havas Media; Candice Laporte, CEO de Dinh Van; y Philippe Guillaumet, fundador de PR Luxury Consultants.
  • Durante el encuentro, los ponentes abordaron los retos de futuro de la industria en un mundo pospandemia.
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  • El sector de lujo transforma su manera de comunicarse con unos clientes que, ahora, son locales y no visitantes. Lo hace por el auge de las redes sociales pero también por el cierre de tiendas por la pandemia. En este marco, las celebrities y los influencers se articulan como un elemento clave para la comunicación de estas firmas. Así lo confirma Candice Laporte, CEO de Dinh Van, en el marco del XII Smart Business Meeting organizado por Business Insider España.

    “En países asiáticos quizás tiene más importancia que en Europa”, dice la experta. Laporte recuerda que cuando el boom de las redes empezó hace 4 o 5 años numerosas empresas “se centraron en invertir la mayor parte del presupuesto de comunicación en este canal y, poco a poco, se ha convertido en un canal adicional al resto”, explica la directiva. 

    Para llegar a todos los clientes las firmas necesitan de instagramers y celebrities y de todos los canales que puedan tener. “En Instagram o TikTok, el tema del vídeo está teniendo un éxito fuera de lo normal”; dice la ejecutiva.  

    A las firmas no les llega con las fotos y ahora necesitan del vídeo, de la experiencia, también pensando en el particular éxito que tiene en China la venta a través del vídeo en directo en redes sociales. “Dinh Van es diseño y creatividad, el objetivo es tener una joya que sea una segunda piel. Para nosotros tener un cliente que se hace un vídeo donde muestra la pieza y está cómodo y a gusto vende mucho más que una simple foto donde nos va a etiquetar porque está compartiendo una experiencia. Es un canal importante pero para mí no es el único”, dice Laporte. 

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    Los clientes más jóvenes, dice la directiva, buscan experiencias. En este sentido la pandemia parece haber dado un vuelco a los hábitos de estos consumidores, ya que mientras antes iban a la tienda y compraban el artículo por internet “casi en la cara del propio vendedor ahora mismo estamos viendo que es al revés", resume Laporte. "Ahora vienen con lo que vieron en redes, en la página web o con una foto de una revista de papel”, incide. “Piden experiencia ahora mismo. La tienda es un punto adicional a lo que ven en redes. Lo quieren vivir, lo quieren compartir”. 

    Pero la estrategia difiere en cada país, matiza la CEO de Dinh Van, que pone por ejemplo que en Francia redes como Snapchat o Pinterest han triunfado de una manera que no ha tenido lugar en el mercado español.

    Candice Laporte, CEO de Dinh VanCandice Laporte, CEO de Dinh Van
    Candice Laporte, CEO de Dinh Van

    Business Insider

    La firma de joyería, al igual que otras marcas de lujo, se ha lanzado a por los clientes locales en aras de darle la vuelta a las cifras provocadas por la pandemia. Sin embargo, Laporte detalla que es una estrategia que ya habían puesto en marcha desde que la compañía empezó a operar en España hace seis años. “Nos centramos mucho en el mercado nacional desde el momento uno, para acercar la marca a nivel local”.

    El punto de partida de Dinh Van fue explicar la historia de la marca de joyas. “Hemos mantenido la forma de trabajar. Yo creo que es un proceso que se ha incorporado a otras formas de joyería y de otros segmentos”, detalla la ejecutiva. “Con el tema de la bajada de turismo que afecta a muchas firmas en el sector, al final la gente que nos queda que puede venir a comprar en España es la gente a nivel nacional”.

     

    Laporte reconoce que el lujo había dejado un poco de lado a estos clientes locales a los que, ahora, las marcas deben dedicar un tratamiento más personalizado, sobre todo para fidelizarles. Especialmente, cuando antes representaban un porcentaje más bajo de las ventas.

    “Cuando se ha hecho el desconfinamiento en seguida se ha vuelto a trabajar en el tema de la base de datos. En cada vez conocer mejor al cliente para poder sugerir, invitar a conocerlos y seguir estableciendo relaciones uno a uno”, reconoce la ejecutiva. 

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    De la misma forma que lo hace el vídeo, la realidad aumentada se presenta como una tecnología que podría sustituir a la experiencia en la tienda. Aunque Laporte tiene claro que esto no pasará en el sector de lujo porque el cliente necesita la sensación “de lo bien que sienta, de si es cómodo o incómodo”, dice. “Eso no te lo da la realidad aumentada. Es un acercamiento pero el mismo acercamiento que te van a dar las redes sociales. Al final la experiencia, para que se pueda transformar en el momento de compra, la tienes que vivir y sentir”, dice la ejecutiva.

    De paso, Laporte pone sobre la mesa la cuestión de qué es realmente el lujo. “El lujo es creatividad, es diseño, cumple con un sueño que podemos tener y esto al final tiene un precio”; dice la directiva de la firma de joyería. “Es algo que es atemporal. Es algo que se queda en el tiempo”.

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