Vuelven los años dorados al mundo de la publicidad: innovación, optimización y data, protagonistas de esta revolución

La industria del marketing y la publicidad es una de las más vivas: siempre cambiando y adaptándose a los deseos y necesidades de marcas y consumidores. Pero, analizando su histórico camino, no encontramos nada comparable a los cambios acontecidos desde 2007.

Casi 15 años –o “una década larga”– en los que las nuevas tecnologías han tenido mucho que decir. Y que cambiar. La gran diferencia ha sido que, esta vez, los cambios han sido veloces, fugaces y más rápidos de lo que el mercado estaba acostumbrado. 

En el retail, por ejemplo, el impacto de la tecnología ya resulta bastante obvio. Es una realidad que hoy las marcas deben posicionarse alineándose con una estrategia de comercio digital. Hoy, el consumidor puede (y quiere) comprar las 24 horas del día. 

Algo que corrobora la agencia global PHD Media en su último libro “Shift | A Marketing Rethink". Se trata de una guía para aprender, precisamente, a adelantarse a estos cambiosconstantes y a saber dar respuestas válidas al consumidor desde el punto de vista de la publicidad. 

Todo este marco provoca que las marcas estén viendo cada vez más “una necesidad de posicionarse en cualquier entorno para captar la atención de sus clientes objetivo y, por supuesto, para mejorar su experiencia de compra y obtener un aumento de las ventas”,cuenta Cristina Valbuena, Growth Director de PHD Media España. En definitiva, hoy la estrategia pasa a ser la omnicanalidad, entendida como una experiencia phygital en la que eCommerce y tienda física deben entenderse como dos mundos correlacionados.

Y para agencias como PHD Media, esto conlleva una oportunidad muy clara: convertir cualquier canal en “shoppable”. Plataformas como Facebook, Instagram o Pinterest son, de hecho, canales de venta. Esto puede ayudar a las empresas a construir imagen de marca y a generar ventas, lo que convierte “el reconocimiento e interés de una marca en respuesta directa, todo en una misma interacción” según ya predijo Alex Brownsell, editor senior de medios de WARC (World Advertising Research Centre). 

Pero Brownsell aún fue más allá. Considera que la compra a través de redes sociales no solo evolucionará de manera vertiginosa en los próximos años, sino que además permitirá generar nuevas experiencias a través de la realidad virtual y realidad aumentada. Es decir, de nuevo entra en el campo el auge de nuevas tecnologías.

Sofisticación y optimización

Los nuevos entornos y dispositivos han creado un nuevo ecosistema, eso está claro, un nuevo mercado lleno de retos y desafíos en los que, actualmente, la data y la tecnología imponen sus leyes. 

La sofisticación de la publicidad ha visto nacer un negocio más creativo y se ha mejorado la capacidad de comercializar las audiencias, focalizar las campañas y apuntar mejor la medición de cada una de ellas. 

Además, en esta “década larga”, se ha pasado de crear campañas de publicidad para generar sentimientos de pertenencia a un grupo o comunidad a crear publicidad altamente personalizada. Y todo ello gracias a los avances tecnológicos y a la data que permiten un conocimiento más exhaustivo del consumidor. 

Conscientes de la importancia, precisamente, de la data en las nuevas estrategias comunicativas, agencias como PHD Media tienen un posicionamiento claro. El camino pasa por ser creativas e innovadoras. Y siempre dar un paso más. 

“Buscamos que la aplicación de la data en las estrategias de nuestros clientes no sea solo en la activación digital para personalizar la publicidad, sino que además se use también en fases previas y posteriores”, explica Tania Pérez, Digital Business Director de PHD Media España. Es decir, ese empujón que pretende incorporar esta tecnología en los procesos de planificación, análisis del consumidor o evaluación de resultados. 

Un cambio de mentalidad así solo puede funcionar cuando los equipos y las distintas áreas de la agencia actúan de manera integrada y con sinergias claras. “El gran cambio de los últimos años –añade Tania– es la adaptación natural dentro de nuestro posicionamiento en buscar las soluciones más creativas e innovadoras”. La firma se preocupa mucho por mantenerse a la vanguardia en “soluciones basadas en data a todos los niveles de la compañía”. 

Pero, esta nueva relación, la que une creatividad y estrategia con tecnología y data, solo llegará a buen puerto si la publicidad está claramente orientada a resultados. El objetivo es que las nuevas campañas, llenas de innovación y por qué no de disrupción, permanezcan en la mente de los consumidores. Solo así, las agencias habrán asumido su reto: aumentar el top of mind de las marcas. 

Se trata, por tanto, de ideas rompedoras pero altamente optimizadas. Y es que ya avisaba InfoAdex en su estudio anual sobre la inversión publicitaria en España: un alto presupuesto de recursos de marketing no tiene por qué repercutir en un incremento directo de ventas. Y no lo hará seguro cuando detrás de esas campañas no haya un buen storytelling que permita al consumidor identificarse con la marca. 

El nuevo entorno publicitario, lleno de tecnología y canales, permite la diversificación de plataformas sí; pero nadie debe olvidar que la única clave para ser exitosos es que el contenido que se ofrezca, donde y como sea, tiene que estar perfectamente alineado con una estrategia global. 

Shift: A Marketing Rethink

Shift | A Marketing Rethink, es el último libro lanzado por PHD Media, que nos ofrece una amplia perspectiva. Una guía para repensar el marketing del mañana, desde hoy. 

Los avances en data y tecnología, junto con el impacto de una pandemia mundial, ha cambiado de forma radical el mundo tal y como lo conocemos. Por eso, es importante que nos adelantemos al cambio en vez de reaccionar a él. Pensar a largo plazo. Y construir el futuro desde el presente. Eso es lo que pretende este estudio. Shift echa la vista atrás y mira hacia el futuro.