Netflix debe demostrar que su plan con anuncios puede detener su hemorragia de suscriptores: por qué Wall Street es escéptica

Los responsables de Netflix anunciarán este martes los resultados financieros del tercer trimestre, y los ojos de Wall Street estarán firmemente puestos en lo que se diga en esa videollamada, con especial interés en el impulso del gigante del streaming en la publicidad y las implicaciones que tendrá para el número de suscriptores, los ingresos y el gasto en contenidos.

La gran noticia de Netflix de la semana pasada fue el mensaje oficial que la compañía compartió el jueves sobre su plan de suscripción básico con anuncios, que se lanzará en una docena de países a principios de noviembre. En Estados Unidos, donde el servicio se pondrá en marcha el 3 de noviembre, la empresa anunció que el precio será de 6,99 dólares al mes, aproximadamente un tercio de lo que cuesta su suscripción premium: casi 20 dólares al mes. En España costará 5,49 euros, y llegará una semana más tarde.

El precio de las acciones de Netflix —que han sufrido una paliza en 2022, con una caída de más del 60% en lo que va de año— experimentó un repunte al cierre del jueves, comenzando la jornada bursátil a casi 213 dólares y terminando a unos 233. (Las acciones cerraron a 230 dólares el viernes).

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Tras dos trimestres consecutivos de pérdidas de abonados, que han hecho perder más de un millón de espectadores a Netflix, los analistas de las principales empresas de análisis de renta variable esperan que ese plan con anuncios ayude a relanzar el crecimiento de la empresa de streaming. Aunque algunos analistas de Wall Street expresan su preocupación de que su precio pueda canibalizar a los suscriptores actuales de sus planes de pago más caros.

Para complicar aún más las cosas, los analistas de Wedbush Securities han advertido de que la compañía podría registrar cientos de miles de pérdidas adicionales de abonados este trimestre.

Business Insider ha hablado con varios analistas y ha estudiado sus últimos informes para identificar tres temas clave a tener en cuenta en el informe del martes de Netflix.

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Los analistas no tienen dudas de que el nuevo plan con publicidad impulsará las suscripciones, pero al mismo tiempo se preguntan cuántos nuevos suscriptores se unirán frente a los actuales que se puedan cambiar para ahorrar unos euros al mes a cambio de ver algunos anuncios.

"Aunque seguimos siendo optimistas sobre el nuevo plan de precios de Netflix y su capacidad para atraer a nuevos usuarios a la plataforma, destacamos el riesgo de canibalización potencial entre su base de usuarios actual", subrayan los analistas de William Blair, y añaden que "esperan que la dirección aborde la cuestión de la canibalización potencial" durante la conferencia que mantendrán con analistas e inversores tras la presentación de resultados de este martes.

Los analistas de Goldman Sachs coinciden, y señalan que "siguen preocupados por la posibilidad de que las ofertas adicionales de suscriptores provoquen un 'giro hacia abajo' en los planes de menor precio por parte de los usuarios en cualquier posible recesión de consumo" en los próximos 6 a 12 meses.

Algunos datos corroboran la preocupación de estos analistas. Una reciente encuesta realizada por Samba TV en colaboración con Harris X reveló que casi la mitad de los suscriptores actuales de Netflix se plantearían simplemente cambiar su suscripción actual por un plan más barato. El 52% de los encuestados boomers —por encima de los 50 años— dijo que cambiaría su suscripción actual por la alternativa más barata.

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Los analistas de Barclays escribieron en otro informe la semana pasada que el precio del plan básico con anuncios de Netflix "podría ser bastante atractivo para la base existente y, por tanto, la canibalización podría convertirse en una cuestión mayor". Proponen que Netflix mitigue este riesgo posicionando el nivel con publicidad como una opción "menos atractiva" al limitar el uso de ese plan a un solo dispositivo o reducir la calidad de la resolución para ver series y películas.

Durante la entrevista sobre los resultados del segundo trimestre de Netflix, Gregory Peters, director de operaciones y director de producto de la compañía, explicó la estrategia que se esconde tras el impulso publicitario de la empresa.

"Estamos ofreciendo una gama más amplia de precios a través de la oferta con publicidad, un precio más bajo para el consumidor para poder atraer a un conjunto más amplio de usuarios", resaltó entonces Peters, según una transcripción de sus comentarios en Sentieo. "Creemos que eso es estupendo para los consumidores. Y es bueno para nosotros, obviamente".

¿Debemos esperar más pérdidas de suscriptores de Netflix?

Al igual que muchas acciones del sector tecnológico que se dispararon durante la pandemia, Netflix se benefició de audiencias cautivas atrapadas en casa. Ahora, ese impulso de dos años está empezando a desvanecerse.

Aunque el servicio sigue contando con más de 220 millones de suscriptores en total, Netflix ha achacado las pérdidas al aumento de la competencia y a las cuentas compartidas. Muchos analistas también han señalado que el nerviosismo económico probablemente haya provocado la cancelación de algunos consumidores.

Según Michael Pachter, de Wedbush, no parece que el dolor de Netflix vaya a concluir esta semana. En una nota de la semana pasada, Pachter escribió que los analistas habían acordado que Netflix podría haber perdido hasta otros 400.000 suscriptores en su segundo trimestre. Teniendo en cuenta las ganancias de nuevos suscriptores, Pachter anticipa que la plataforma de streaming perderá unos 150.000 usuarios en Estados Unidos y Canadá.

Mientras tanto, la empresa también está dispuesta a tomar medidas contra el uso de cuentas compartidas. Pero Pachter advierte que el intento de frenar el intercambio de contraseñas puede ser una exageración: "Netflix lo podría estar sobreestimando y eso podría alejar a algunos de sus usuarios que comparten contraseñas legítimamente", como quienes tienen suscripciones familiares o de grupo.

Cómo controla Netflix los costes tras los despidos y los recortes de contenidos

Netflix ha despedido a cientos de trabajadores desde la primavera, en su intento de controlar los costes en medio de la dura realidad económica de 2022. El mes pasado, la empresa suprimió unos 30 puestos en su unidad de animación, tras más de 450 recortes esta primavera. A principios de este año descartó varios programas de animación en desarrollo, incluido uno de Meghan Markle.

"Creemos que Netflix está respondiendo adecuadamente a los vientos en contra macroeconómicos, reduciendo los costes para acomodar el menor crecimiento de los ingresos", recoge la nota de Wedbush. "Confiamos en que Netflix se está posicionando prudentemente como una compañía inmensamente y cada vez más rentable mientras el crecimiento de sus ingresos siga siendo relativamente bajo".

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Jessica Reif Ehrlich, una de las principales analistas de medios de Bank of America, espera que la cautela de Netflix y otras plataformas en torno a los gastos persista en este trimestre, ya que las condiciones económicas siguen alimentando los temores entre los inversores.

"Desde luego, no espero que nadie diga que está aumentando masivamente el gasto", explica Ehrlich a Business Insider. "Nos enfrentamos a una recesión. Hay inflación. Tendrán que equilibrar las presiones inflacionistas de los costes con otras cosas".