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WeWork está en conversaciones con el director de T-Mobile, John Legere, para que sea su CEO: así es como lideró un cambio radical en su compañía telefónica

T-Mobile CEO John Legere
T-Mobile CEO John Legere Michael Loccisano/Getty Images for HBO
  • El lunes, The Wall Street Journal informó que el director de T-Mobile, John Legere, estaba siendo considerado para el puesto de CEO en WeWork.
  • WeWork, bajo la empresa matriz We Company, ha sido dirigida por los directores generales Sebastian Gunningham y Artie Minson desde que el cofundador Adam Neumann fue destituido de su cargo en septiembre.
  • Legere ha liderado un giro radical de T-Mobile desde que se convirtió en su CEO en 2012, invirtiendo en su estructura, formación de servicio al cliente y en la captación de nuevos clientes, y convirtiéndose a sí mismo en la personificación de la marca como un buen ejemplo de marketing.
  • Este cambio podría tener sentido para WeWork, que está desesperado por recuperar su imagen y encontrar un camino hacia la rentabilidad, pero tiene menos sentido para Legere, que se beneficia enormemente de la fusión de Sprint que ha conseguido.
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Ni dos meses después de una oferta pública de venta fallida y la expulsión de su CEO cofundador, Adam Neumann, la empresa matriz de WeWork, We Company, está buscando un nuevo líder.  Y uno de esos candidatos, según Sarah Krouse y Maureen Farrell en The Wall Street Journal, es el jefe de T-Mobile US, John Legere

Sería un cambio de un director ejecutivo directo y de pelo largo a otro, pero las similitudes casi acaban ahí. Aunque Neumann fue capaz de usar su visión y su carisma excéntrico (al menos para algunos) para construir una startup global y recaudar miles de millones de dólares de inversores privados, no pudo traducir eso en un modelo que asegurara la confianza de los inversores públicos. Por su parte, Legere fue capaz de sacar a T-Mobile de su posición en el cuarto lugar entre las principales empresas de telecomunicaciones de Estados Unidos y convertirla en una de las compañías con mejor crecimiento del país, desde que asumió el cargo en 2012.

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Hizo pública la compañía e invirtió considerablemente en su estructura y renovó su cultura corporativa, transformando una empresa conocida tanto por su mal servicio de telefonía móvil como por su mal servicio al cliente, en una empresa que no sólo superó a Sprint, sino que está a punto de fusionarse con ella el próximo año. Para We Company, las competencias de Legere pueden representar un camino hacia la recuperación de la marca y la rentabilidad. Pero antes de la fusión de Sprint, que no sólo organizó, sino que ha luchado durante los últimos dos años, parece poco probable que Legere se vaya a otro gran desafío en una industria en la que no tiene experiencia.

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Ni We Company ni T-Mobile han respondido a la publicación, pero hemos reunido información sobre por qué Legere habría entrado en la lista de selección de We.

Transformar una empresa y a sí mismo

Cuando el cazatalentos de Legere le dijo en 2011 que existía una oportunidad de entrevista para ser el CEO de T-Mobile, Legere dijo que la idea le parecía "ridícula y que no era algo que él haría", contaba a Business Insider Legere en 2016. La compañía parecía desesperada. 

Pero estaba en una época extraña de su vida, dijo —acababa de vender Global Crossing, la compañía de telecomunicaciones que había dirigido durante 10 años y se había divorciado en el mismo mes— y el reclutador era su amigo, así que decidió darle una oportunidad.

Se reunió con René Obermann, director de la empresa matriz de T-Mobile, Deutsche Telekom. Le dijo a Obermann que sólo había una forma de fracasar en los Estados Unidos: "Haz exactamente lo que estás haciendo, nada". La única manera de hacer que T-Mobile funcionase, según Legere, era renovando toda su estructura de negocio y distinguiéndose de todas las formas posibles de los líderes del mercado Verizon y AT&T.

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A Obermann le gustó la actitud de Legere y le ofreció el trabajo, que aceptó en 2012. En sus inicios, Legere escribió un manifiesto, pero no era como el que Neumann escribió para WeWork, proclamando que el negocio y el espacio de trabajo conjunto, "elevaría la conciencia del mundo". El manifiesto de Legere declaraba que la T-Mobile que estaba a punto de construir era el "Un-carrier". Resaltaría todas las razones por las que los clientes odiarían a su proveedor de telefonía móvil, como las tarifas ocultas y el insoportable servicio al cliente, y haría lo contrario.

Puede ser difícil de imaginar ahora, pero Legere solía tener el pelo suelto y una predilección por los trajes, pero decidió que parte del cambio de su marca lo involucraría como la personificación del nuevo estilo T-Mobile. Se decidió por el pelo largo, una chaqueta negra y la mayor cantidad posible de ropa de marca con el tono magenta de la compañía. Para complementar eso, decidió atacar a sus 3 rivales implacablemente (lo que a veces se volvió un poco excesivo) y desarrollar una presencia online memorable a través de las redes sociales, usando publicaciones promocionadas para vídeos tontos, pero llamativos, como su programa de cocina "Domingo de la Cocina Lenta".

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Hizo que la empresa invirtiera considerablemente en su estructura para que su servicio pudiera estar a la altura de los líderes del mercado, eliminando su principal debilidad, y la hizo pública. Para ayudar a fortalecer la cultura de su compañía y mejorar el servicio al cliente, inició un programa de intercambio de acciones para los empleados y comenzó a poner todas sus presentaciones corporativas a disposición de todos ellos. 

Nos dijo que una de sus principales consignas para todas estas presentaciones era: "Escucha, si algo de esto no tiene sentido para ti, lo que debería tener sentido es la razón por la que te lo estoy diciendo: te respeto como propietario y como socio".

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Legere también hizo una sección en su agenda que contiene una lista codificada por colores de cuántas veces ha visitado cada uno de los principales centros de llamadas de T-Mobile US. Como dijo en nuestra entrevista de 2016:

"No es tan complicado. Entro, se reúnen conmigo afuera, nos hacemos selfies como si fuera un mueble, les cuento cómo van las cosas, pero lo más importante es que les doy las gracias y les ayudo a ver que su comportamiento y su trabajo han impulsado la cultura de la empresa que ha cambiado la industria y el mundo entero. Es un poco como una aventura amorosa". 

Al igual que Neumann, Legere construyó una especie de culto a la personalidad a su alrededor, pero con Legere siempre fue parte de la misión de reforzar la marca principal de su compañía, en lugar de meterse en el teatro de Silicon Valley.

Un futuro incierto pero un consejo claro

El año pasado, Legere anunció junto a su antiguo enemigo en Twitter y director ejecutivo de Sprint, Marcelo Claure, que T-Mobile iba a hacerse cargo de Sprint, con la primera absorbiendo completamente a su rival y acelerando la trayectoria de la empresa antes del cambio a las redes de 5G, que probablemente se lanzarán a principios de la década de 2020. Claure se fue a Softbank, que ahora controla WeWork, pero Legere se resistió a una larga lucha con los reguladores puesto que se mostraban cautelosos ante las prácticas anticompetitivas

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Ha ganado la aprobación del Departamento de Justicia y de la Comisión Federal de Comunicaciones, y ahora está a semanas de enfrentar la barrera final, un grupo de fiscales generales estatales de Estados Unidos que lo llevan a los tribunales. Si el acuerdo finalmente se aprueba, probablemente será el próximo año, y parte del acuerdo es que Legere sea el CEO de la nueva compañía. Por lo que también se beneficiará financieramente de la fusión. Dicho esto, como todo en la saga de WeWork, es difícil predecir lo que sucederá después. Pero quienquiera que acabe liderando We Company tiene mucho trabajo

Cuando Business Insider habló con Legere, confesó sus consejos para dirigir una gran empresa: "Escucha a tus empleados, escucha a tus clientes, cállate y haz lo que te digan".

Este artículo fue publicado originalmente BI Prime.

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