El estreno simultáneo de Wonder Woman 1984 en cines y HBOMax subraya la apuesta de las 'majors' de Hollywood por la explotación digital en tiempos de pandemia

Warner Media ha tomado una decisión con respecto aWonder Woman 1984, despejando así las incógnitas que planeaban sobre el último gran blockbuster que quedaba en el calendario 2020. El 25 de diciembre se estrenará en cines de Estados Unidos. Dentro de ese territorio, además, la película se podrá ver en HBOMax, la plataforma directa al consumidor de la compañía, sin sobreprecio alguno y durante un mes. En el resto del mundo, donde el servicio no está operando todavía, la película se podrá ver solo en cines. Se estrenará, eso sí, una semana antes, el 16 de diciembre. 

El anuncio pilló a todo el mundo por sorpresa, ya que se hizo público de manera accidental, con la difusión del último tráiler. El metraje se cerraba con una cartela en el que se leía “In theaters & In HBOMax”. Aunque el tráiler fue rápidamente retirado, tanto la directora Patty Jenkins como la propia Gal Gadot lo confirmaron desde sus cuentas en redes sociales (animando, eso sí, a verla en cines). 

Poco después llegaba el comunicado oficial de Warner, en una escueta y efusiva nota firmada por el CEO de la compañía, Jason Kilar.  

Se ha debatido mucho sobre la decisión que finalmente tomaría la compañía, que tenía ante sí tres posibles líneas de actuación: retrasar a 2021 (como la gran mayoría), estrenar solo en cines el día señalado o hacer una suerte de estreno day and date que combinase las salas y su servicio de suscripción. El estreno directo a plataforma saltándose a los cines, con una plataforma de ámbito doméstico y una producción cuya primera entrega había logrado más de 800 millones de recaudación mundial, no parecía demasiado probable. Y el aplazamiento, aunque lógico, suponía incurrir en un esfuerzo extra de marketing de un título cuya campaña arrancó en 2019. Por no hablar de la incertidumbre general y la competencia con la que se iba a encontrar en el primer semestre del próximo año. 

Warner parece haber aprendido de la experiencia de Tenet. Con la joya de la corona de DC no se podían permitir el lujo de cometer errores. Han optado por una explotación comercial con varias líneas de actuación. De un lado, se juega la carta de la taquilla mundial a una semana. Con la película estrenada en plataforma, la copia pirata de impecable calidad digital no tardará en llegar a los sites de torrents. Con los antecedentes de descargas ilegales de Mulán, la piratería con toda probabilidad destruirá parte del recorrido comercial internacional una vez esté en HBOMax. De otro lado, buscan compensar las restricciones que ha impuesto el COVID-19 en los circuitos de exhibición norteamericanos, ofreciendo una posibilidad de acceso donde no lleguen las salas.

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¿Conseguirá HBOMax cubrir lo que se dejará de recaudar en theatrical ante las limitaciones que tiene actualmente el sector? Aunque es la plataforma con la tarifa más alta del mercado (14.99$ al mes) es difícil estimarlo. Y con toda probabilidad nunca lo sepamos, dado lo poco proclives que son las plataformas a ofrecer datos de sus operaciones digitales. En su comunicado oficial, Jason Kilar declaraba que medir el éxito de Wonder Woman 1984 se tendrá que hacer de una manera completamente distinta porque, como él mismo afirmaba parafraseando El Mago de Oz, «ya no estamos en Kansas».

El ejecutivo deja claro que el baremo para el éxito en salas será distinto al que se empleó con Tenet (el recorrido en taquilla). La batalla de Wonder Woman se librará durante las vacaciones navideñas, y se tendrá en cuenta tanto la recaudación en cines como el rendimiento que tengan a través de su plataforma de suscripción. En palabras del propio Kilar, se valorarán «las cifras de familias y fans que se lancen a HBOMax, toda vez que anticipamos que una parte de dichos fans decidirán disfrutar de Wonder Woman 1984 una y otra vez a partir del día de estreno». 

Con la sombra del churn planeando sobre sus cabezas, tener al alcance de un clic un blockbuster de estreno para que consiga generar altas e intensificar el uso general de la plataforma no podría llegar en mejor momento. Aunque la cifra global de clientes de HBOMax haya superado todas las expectativas (28,7 millones de clientes), solo el 30% de ellos lo son de contratación directa e individual. La mayoría proceden de paquetes combinados que agregan el nuevo servicio (como Comcast, DirectTV o Hulu). Y lo que es peor: el 70% son personas a las que se les hizo el upgrade gratuito como clientes de HBO, pero que todavía no se han registrado en la nueva plataforma. Es decir, son personas que tienen el servicio a su alcance pero que todavía no lo han utilizado (y, por tanto, están en riesgo de cancelación).

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Que apenas unos días antes HBOMax hubiese anunciado el acuerdo para llevar la aplicación de la app a Amazon Fire TV (lo que amplia considerablemente el acceso de los hogares) también explica la jugada. Warner necesita que HBOMax resuene de verdad en la mente de sus clientes (reales y potenciales), y que lo haga rápido. Sobre todo porque, ante una expansión internacional que no termina de llegar, su posición en EEUU se debilita mes a mes en una arena con muchísimos competidores. 

Para una película de esta magnitud la decisión no tiene precedentes, si bien las circunstancias extraordinarias que la han impulsado no parecen que sean el preludio de un marco de actuación definitivo. Confiar en que a futuro se configurará un nuevo procedimiento estándar de comercialización con ventanas de exclusividad (como el que ha guiado la explotación cinematográfica durante décadas) parece cada vez más improbable. En EEUU los cines han aceptado la propuesta con resignación. Son conscientes de que las circunstancias extraordinarias requieren medidas extraordinarias.

Pero sin duda que tres de las grandes majors de Hollywood hayan tomado decisiones que no priorizan las salas (con independencia de sus motivaciones) lanza un mensaje poderoso. De un lado, la posición cada vez más debilitada de los cines ante una industria que está elevando su nivel de apuesta hacia la explotación digital. De otro, que a medida que se cimienten unas nuevas prácticas a golpe de grandes estrenos cada vez será más difícil restaurar el ventaneo a la situación prepandemia.