XII Smart Business Meeting: expertos del sector analizan cómo va a cambiar el lujo tras la crisis del COVID-19

  • Business Insider España ha celebrado el XII Smart Business Meeting, un evento que en esta ocasión ha abordado los retos y oportunidades en el sector de lujo tras la crisis del COVID-19.
  • El consejero delegado de Axel Springer España, Manuel del Campo, ha moderado el debate, retransmitido por streaming, entre Frans Reina, presidente de Shiseido Group; Manuel Terroba, presidente de BMW España; Federica Fornaciari, directora de estrategia digital de Havas Media; Candice Laporte, CEO de Dinh Van; y Philippe Guillaumet, fundador de PR Luxury Consultants.
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    La pandemia del coronavirus no ha dejado indiferente al sector de lujo, sean experiencias o artículos y productos físicos. El lujo se enfrenta a sus propios paradigmas. Las grandes firmas se han nutrido de consumidores con elevado poder adquisitivo, principalmente asiáticos, que aprovechaban los viajes a las capitales del mundo para comprar. Un escenario al que ha puesto fin el coronavirus.

    La industria se enfrenta a la segunda ola del coronavirus en su peor forma física desde 2009. El sector se aferra a un canal online que no llega a compensar la caída de ventas de las tiendas físicas. Los niveles de ventas prepandemia no se alcanzarán hasta dentro de dos o tres años, según un estudio de Bain&Co.

    Los ingresos del sector de lujo se contraerán entre un 35% y un 39% en 2020 por las restricciones económicas para contener la pandemia, según las previsiones de McKinsey. Ya en 2021, el crecimiento del segmento de mayor exclusividad oscilará entre el 1% y un 4%.

    En este contexto, Business Insider España ha celebrado su XII Smart Business Meeting, que ha reunido a importantes personalidades del sector para analizar la situación y el futuro tras la pandemia del coronavirus.

    Los ponentes, que han debatido durante más de una hora moderados por Manuel del Campo, CEO de Axel Springer España, en un encuentro presencial que también se ha podido seguir por streaming, han sido los siguientes:

    • Frans Reina, presidente de Shiseido Group.
    • Manuel Terroba, presidente de BMW España.
    • Federica Fornaciari, directora de estrategia digital de Havas Media Group.
    • Candice Laporte, CEO de Dinh Van.
    • Philippe Guillaumet, fundador de PR Luxury Consultants.

    El sector del lujo anotaba unos ritmos de crecimiento del 4% anual antes de la irrupción de la pandemia y desde la crisis del 2008, ha puesto de relieve el CEO de la editora de Business Insider, Manuel del Campo, como arranque del evento. El negocio mueve 1,2 billones de euros al año en todo el mundo, pero el impacto de la caída del turismo así como del consumo va a provocar una contracción en el sector que se prevé supere el 40% de las ventas este año.

    Del Campo ha tenido tiempo para referirse al mercado español que, durante varios años consecutivos, ha sido el segundo e incluso el primer país en términos de crecimiento de la industria de lujo. Su facturación anual rondaba los 9.200 millones de euros, aupada por el turismo, un elemento clave para este sector, especialmente el de origen asiático.

    Frans Reina, presidente de Shiseido Group;
    Frans Reina, presidente de Shiseido Group;

    Business Insider

    Esta misma tendencia es la que constataba Frans Reina, presidente de Shiseido Group en España, así como sus consecuencias en la compañía. El ejecutivo ha puesto de relieve el impacto de la caída del turismo: “Más del 20% de nuestro mercado va dirigido a turistas, sobre todo en las islas, con lo cual aquí se ha unido la falta de turismo con la caída en el mercado nacional”.

    Reina estima que la caída de las ventas en España rondará entre el 38% y el 40% para cierre de año aunque su perspectiva es más alentadora. Su visión pasa por la inversión, “en los momentos de crisis hay que arriesgar, apostar e invertir. Hay que devolver al consumidor la ilusión”, señala el ejecutivo apelando a que no se trata de un producto esencial. 

    Lo cierto es que la pandemia no ha dejado indiferente a Shiseido que veía como durante el confinamiento el cliente dejaba de perfumarse y cómo ahora, tras la apertura, la venta de maquillaje sigue sufriendo.

    Recuperación del sector en dos fases

    A priori parece que el sector de lujo no se recuperará de la pandemia en dos o tres años. Aun así, esta recuperación se producirá en dos fases cuando llegue la vacuna: una primera fase de turismo europeo y, más tarde una apertura internacional. Así lo considera Philippe Guillaumet, fundador de PR Luxury Consultants, que cree que “podemos tener en España la vuelta de un cierto turismo europeo en verano de 2021. Para el turismo de América y de Asia se tardará mucho más”.

    Philippe Guillaumet,fundador de PR Luxury Consultants.
    Philippe Guillaumet,fundador de PR Luxury Consultants.

    Business Insider

    El turismo español debe afrontar una transformación según el experto, hacia un turismo de calidad: “No puedo vender como se vendía antiguamente el turismo español de la cerveza, cigarrillos baratos y un gran volumen de gente que viene de países nórdicos”, dice Guillaumet. “El turismo europeo permitirá a España recuperarse bastante”.

    El crecimiento para el sector de lujo se encuentra también en las jóvenes generaciones. Sin embargo, Guillaumet hace una diferenciación cultural, “lo que interesa en los países emergentes es a qué grupo voy a pertenecer comprando tal marca. Yo creo identificarme con alguien, eso es diferente en Europa”, señala en experto.

    Por contra, en los mercados maduros, ya existe una cultura, una búsqueda de la diferenciación por la compra de un producto de lujo. “Europa tiene una cultura más internacional y un conocimiento mucho mayor del mundo, superficial o profundo”. Mientras el lujo se adapta a China para impregnar el mundo con esa imagen de tiendas grandes frente a las pequeñas boutiques. “Para dar la misma imagen en todos los países, también en China”; analiza Guillaumet.

    En busca de inversiones a largo plazo y experiencias de felicidad instantánea

    Candice Laporte, CEO de Dinh Van
    Candice Laporte, CEO de Dinh Van

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    En este marco las firmas de lujo tratan de reinventarse y atraer al cliente local. Lo constata así la CEO de Dinh Van, Candice Laporte, que señala que su estrategia en el mercado español pasa por contar la historia de la marca y promover la idea de la joya como una segunda piel. “La sensación de conducir un coche, la realidad aumentada no la va a sustituir, ni la sensación en la piel maquillaje o de un perfume”, apunta Laporte.

    La directiva de esta firma de joyería explica cómo los vídeos funcionan mejor como mecanismo para atraer al cliente en redes sociales frente a las fotos. Es así porque el cliente busca una experiencia: “Antes iba a la tienda, miraba el precio y lo compraba por internet a la cara del vendedor. Ahora mismo es al revés, vienen con lo que han visto en redes sociales o con la página web y lo enseñan al vendedor. Están pidiendo una experiencia ahora mismo”, apunta Laporte.

    Federica Fornaciari, directora de estrategia digital de Havas Media
    Federica Fornaciari, directora de estrategia digital de Havas Media

    Business Insider

    Recoge el guante Federica Ilaria Fornaciari, directora de estrategia digital de Havas y especialista en cuentas de lujo, que afirma que el consumidor está destinando más dinero a una inversión de lujo a largo plazo y al quick win, es decir, experiencias que traigan felicidad instantánea. 

    “Hay una polarización, los sectores de lujo que tendrán más éxito son los que apuesten por la felicidad instantánea que da la experiencia y las inversiones de largo como los coches o la vivienda de lujo”, asegura la experta. Como ejemplo pone el sector de viviendas de lujo que lejos de caer durante el confinamiento experimentó cierto crecimiento. Se refiere también al sector automovilístico para el que se estima un crecimiento de las ventas de coches de lujo en China del 9% hasta 2024. 

    "Mediremos el éxito por kilómetros de uso no por unidades de coches vendidas"

    Pero la forma de consumir también se ha transformado. El sector de la automoción se encuentra en un momento de transformación enorme, subraya Manuel Terroba, presidente de BMW España. “El mercado premium cae 8 puntos. Nosotros caemos algo menos que eso, hemos sido capaces de manejar esta situación compleja”, apunta el ejecutivo. 

    Manuel Terroba, presidente de BMW España
    Manuel Terroba, presidente de BMW España

    Business Insider

    Cambia la manera de desplazarse de los ciudadanos tanto en lo que se refiere a la propiedad como a la sostenibilidad medioambiental del vehículo. “Estamos moviéndonos hacia escenarios donde se pagará por el uso, por eso las distancias de precio serán menores”, revela Terroba, “Si hablamos de ticket mensual habrá cuotas diferentes”.

    El directivo de BMW se refiere también a las mecánicas híbridas y eléctricas que, si bien en coches premium son más caras que las tradicionales, no son más caras que otras gamas de la firma. 

    En cualquier caso Terroba avanza una revolución: “Mediremos el éxito por kilómetros de uso no por unidades de coches vendidas”. BMW, que no solo vende automóviles a particulares, sino también a empresas o compañías de alquiler de coches, busca fórmulas para crear plataformas de carsharing, fórmulas en las que la propiedad no es lo importante, sino que prima que el consumidor haga uso de ellos y que se le resuelva su necesidad de forma rápida. “La gente está demandando capacidad de movilidad individual, cuando yo quiero. Si no se puede volar, vamos a conducir”. 

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