Smart Business Meeting XXIV: el sector del 'retail' apuesta por el 'live shopping’ o los nuevos métodos de pago en el canal online como tendencias de un futuro donde la tienda física y el trato personal serán protagonistas

La llegada de la pandemia hizo que el comercio electrónico se disparase en todo el mundo. Al no poder salir a comprar nada más allá de lo imprescindible, muchos descubrieron las posibilidades del canal online.

En el caso de España, además, la cifra de ventas del comercio electrónico se multiplicó por 5, superando los 12.200 millones de euros en el primer trimestre de 2020, lo que supuso un incremento del 11,6% respecto al año anterior. 

En paralelo a esa tendencia se estaba viviendo la debacle de la tienda física: una caída en la facturación en 2020 en España de unos 7.400 millones de euros (un 41% menos que el año anterior), la pérdida de 26.700 empleos y el cierre de 14.800 tiendas. 

Esta tendencia del textil se cebó especialmente con el pequeño comercio, ya que el sector inició 2021 con 37 compañías de 200 o más trabajadores (una menos que en el año anterior) y el deterioro afectó especialmente a las empresas de entre 10 y 49 empleados (con 273 cierres respecto a 2020). 

Con este nuevo paradigma, cabría pensar que el comercio electrónico habría venido a sustituir a la tienda física y se habría valido de la pandemia para hacerlo. 

Sin embargo, el final de las restricciones pandémicas ha demostrado que la gente tiene ganas de visitar el comercio físico y de experimentar un trato personal que se diferencie del ecommerce.

De estas y otras cuestiones se debatió en el XXIV Smart Business Meeting organizado por Business Insider España el pasado 22 de junio. Un evento que giró en torno a las nuevas tendencias del retail y al futuro de la tienda física tras la pandemia. 

El CEO de Axel Springer España —editora de Business Insider España—, Manuel del Campo, fue el encargado de conducir e inaugurar el evento, que contó con el patrocinio de Havas Media Group España y Upday, y la colaboración especial de LiveRamp.

El ejecutivo animó a la audiencia a "imaginar cómo vamos a comprar en el futuro" con el fin de "acercar lo más posible nuestra imaginación a lo que finalmente va a ser la realidad". 

En el evento participaron los siguientes invitados:

• Jorge Mas, fundador y CEO de Crearmas, y experto en retail
• Laureano Turienzo, fundador y presidente de la Asociación Española de Retail
• Armand Solé, e-Commerce Growth Director de Havas Media Group
• Rafael Martínez, Business Development y Addressability director de LiveRamp
• Marta Frenna, CEO de GreyHounders 
• Fran Marchena, CEO y fundador de HOFF 
• Federico Sainz de Robles, CEO de Sepiia
• David Expósito Cossio, vicepresidente de Ventas para Europa de TrueLayer
• Luis Esteban, CEO de The Jump  

Las 5 tendencias más importantes en el mundo del comercio

El evento dio comienzo con la participación en vídeo del fundador y CEO de Crearmas, y experto en retail, Jorge Mas, que anticipó las 5 tendencias más importantes en el sector del comercio. 

Mas aseguró que "la tienda física está cogiendo más fuerza que nunca; la gente tiene ganas de ir a la tienda física, de contacto físico de tangibilización". Y subrayó la importancia de cuidar el interiorismo, el atrezo del espacio de venta y cuestiones como la iluminación. 

El CEO de Crearmas también estableció como una tendencia la digitalización de estos espacios con iniciativas como el pay and go: "Hemos de digitalizar las compañías con sentido común, pensando en el valor del cliente". Mas destacó que el cliente busca "inmediatez" a través de prácticas como la eliminación de las cajas, que haga que "el pago sea ágil, rápido y fácil". 

Otra tendencia de futuro, según Mas, es la utilización de inteligencia artificial para la mejora de procesos, ya que ayuda a adelantarse a cuestiones como necesidad de stock, cómo van a ser las ventas a futuro o cómo va a funcionar el tráfico en el punto de venta. 

El experto en retail ha explicado el concepto de "glocalización" como opuesto a globalización: "En los últimos 20 años, tú ibas a cualquier parte del mundo y veías exactamente lo mismo que lo que tenías en tu misma ciudad". Esto, según Mas, está cambiando, por lo que recomendó empezar a ofrecer tiendas diferentes, "con identidad, que sean singulares y den relevancia al concepto local".

Por último, el CEO de Crearmas recalcó la importancia de las personas en el comercio: "Hemos de dar un gran valor a las personas porque, en cuestión de atención al cliente, de servicio, estamos viendo algunas fricciones. Cuida a las personas, da valor a las personas, son los embajadores de tu compañía". 

La participación en vídeo de Mas dio paso a una mesa de debate coordinada por la directora de Business Insider España, Yovanna Blanco, en la que debatieron estas y otras tendencias del sector Laureano Turienzo, fundador y presidente de la Asociación Española de Retail, y Armand Solé, e-Commerce Growth Director de Havas Media Group.

"Siempre he creído que, en un mundo cada vez más tecnológico, lo más disruptivo, con diferencia, va a ser lo humano", señaló Turienzo, refiriéndose a las tendencias anticipadas por Mas. 

El presidente de la Asociación Española de Retail vaticinó que "estamos ante el fin del comercio electrónico, tal como lo conocemos, y ante el fin de la tienda física, tal como la conocemos". 

Turienzo apuntó que los 20 grandes retailers a nivel mundial han crecido en el ecommerce al igual que lo han hecho en la tienda física, ya que "su visión ya es una visión de ecosistema, de 360º".

Armand Solé, por su parte, calificó como interesante la inmediatez que caracteriza a las nuevas generaciones durante el proceso de compra y cómo confronta eso con el diseño de tienda: "Va más allá de tener el producto, de diseñar experiencias que permitan al usuario quedarse más tiempo en la tienda". 

Al ser preguntado por conceptos como el de la "tienda experiencial", el presidente de la Asociación Española de Retail afirmó que, cuando los escucha, no le dicen nada, ya que “todas las tiendas del mundo son experienciales porque la experiencia puede ser buena, mala, regular…”.

En cambio, Turienzo se refirió a que las tiendas deben intentar extremar la parte humana, que es lo que las "separa" de propuestas como Amazon: "Vamos a ver cosas muy interesantes en la humanización, en extremar la humanización".

El presidente de la Asociación Española de Retail valoró a los grandes retailers en España afirmando que "Amazon es el ecosistema más interesante de la historia del retail", "Inditex cambió la historia de la moda" o que "El Corte Inglés está en un territorio muy complicado", haciendo referencia a que "llegaron muy tarde a la digitalización" y a que "tienen que cambiar conceptualmente".

De otro de los grandes retailers en apogeo en este momento Shein, Turienzo subrayó que "es el peor camino que pueden coger los consumidores hoy en día". El presidente de la Asociación Española de Retail valoró así al gigante asiático debido a que su modelo "se basa en moda de usar y tirar", una cuestión que, según él, "es lo peor que nos puede pasar como sociedad". 

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La importancia de la gestión de los datos 

La mesa de debate entre Turienzo y Solé dio paso a una entrevista al director de Business Development y Addressability de LiveRamp, Rafael Martínez.

"La digitalización de la vida en general lleva consigo la huella que cada uno de nosotros vamos dejando", aseguró. Esa huella da pistas a las empresas para entender cómo se comportan los consumidores.

El Parlamento Europeo ha adoptado una postura costumer centric, según Martínez, que le ha llevado a legislar para "proteger al usuario cuando se trata de gestionar y trazar los datos, y esa huella que van dejando".

Sin embargo, el director de LiveRamp señaló que, si se les pregunta a los consumidores por su disposición a recibir anuncios o experiencias personalizadas, "la respuesta es rotundamente sí". 

"Es cierto que hay que poner algo de vallas al campo y hay que entender que no es una barra libre de datos", argumentó Martínez, subrayando la necesidad de que grandes anunciantes y retailers se pongan de acuerdo para colaborar en la obtención de datos. 

Proyectos innovadores y marcas nativas digitales

A continuación, tuvo lugar una mesa de debate centrada en nuevas propuestas de comercio electrónico en España.

En el debate participaron Fran Marchena, CEO y fundador de HOFF junto a Marta Frenna, CEO y cofundadora de GreyHounders; Federico Sainz, CEO y cofundador de Sepiia; estas últimas startups pertenecen a la comunidad La Nave, ecosistema de emprendimiento e innovación del Ayuntamiento de Madrid.

Con respecto a qué papel juega la tecnología en su propuesta, Marta Frenna, CEO de GreyHounders, aseguró que los ha acompañado desde el principio ya que, "como buenos emprendedores primerizos", al principio no tenían muchos recursos para montar su propuesta. 

"Teníamos una idea de negocio muy clara, pero nos faltaba mucha calle". Y destacó que sí tenían muchos conocimientos en tecnología, lo que les permitió montar un "probador virtual" para no necesitar una estructura física. 

Federico Sainz, CEO de Sepiia, relató que, en su caso, la tecnología se relaciona directamente con el producto que intentan comercializar.

Sainz hizo un ejercicio de futurología al hablar sobre a dónde le gustaría que se dirigiese el sector textil, una ropa que "que cambie de color, que nos ponga rayas, que nos ponga cuadros, que la hagamos de manga larga, de manga corta, que cuando haga frío nos dé calor […]".

Al hablar sobre sostenibilidad, Fran Marchena, CEO de HOFF, mencionó de nuevo al retailer asiático que hace poco abría una tienda física en Madrid: "Creo que la sostenibilidad está muy en auge estos últimos años y llega Shein y se lo carga todo".

"La realidad de Shein es que la gente lo que quiere es bueno, bonito y barato", valoró Marchena, que señaló que la responsabilidad de propuestas como HOFF es desarrollar su actividad "de la forma más sostenible posible".

Marchena fue tajante con respecto a la sostenibilidad dentro del sector del retail: "Creo que la sostenibilidad es algo que va a estar en el futuro. No vas a elegir ser sostenible o no, vas a tener que serlo".

El CEO de Sepiia apoyó a Marchena con datos, subrayando que "la moda es uno de los sectores a que más contribuye a las emisiones de CO2 a nivel mundial" y que es responsable del "20%" de vertidos tóxicos que se echan al mar cada año. 

Por ello, aseguró que, desde que su marca de ropa comenzó su actividad, tenían "clarísimo" que "tenía que ser sostenible". “Nosotros entendemos que la sostenibilidad se basa en la conciencia del consumo, en intentar minimizar todo lo que vamos consumiendo a lo largo del tiempo”. 

Con respecto al resurgimiento de la tienda física y su relación con ecommerce, la CEO de GreyHounders afirmó que desde su marca apuestan por una "experiencia omnicanal", en la que el consumidor tenga poder de elegir cómo quiere comprar. 

"Puede acercarse a la tienda, comprar en tienda y recibir el producto en casa, puede comprar online y acercarse a la tienda a recogerlo para un último ajuste […]", explicó, refiriéndose a su intención de conocer al cliente de esta forma, recopilando datos para luego poder "aportarle contenido de valor".

'Open banking' y la evolución de los métodos de pago tradicionales

El XXIV Smart Business Meeting también contó con la participación en vídeo de David Expósito, vicepresidente de Ventas para Europa de TrueLayer, una fintech especializada en open baking y métodos de pago alternativos. 

Expósito analizó cuáles son las limitaciones de los métodos de pago tradicionales: dinero en efectivo y tarjetas crédito: "En España el 45% de las transacciones online se realizan con tarjeta". 

Expósito recalcó que las tarjetas "son esquemas que fueron diseñados hace casi 60 años" y que cuentan con "varias limitaciones y problemas", como el fraude o la pérdida, que "afectan tanto al cliente final como a los comercios".

Según estudios citados por Expósito, la importancia de los métodos de pago se debe a cuestiones como que "el 60% de las personas estarían dispuestas a abandonar su cesta de la compra si no encontraran su método de pago preferido".

En los próximos 5 años, la tendencia va a ser apostar por métodos de pago alternativos como el open banking. Este se basa, según el experto, en un sistema por el que "las empresas pueden conectarse con las cuentas corrientes de sus clientes" con el fin de obtener un "trasiego de pagos instantáneo", basado en tecnologías como el reconocimiento facial de los teléfonos móviles.

¿'Live shopping'o "teletienda 4.0"?

El último bloque del evento centró en el fenómeno del live shopping. ¿En qué consiste? "Surge de una nueva modalidad, ya no de compra, sino de hacer engage con la comunidad", según Solé, de Havas, y lo hace en 2016 de la mano de Tao Bao, del grupo chino Alibaba. 

"Ahí se empieza a generar un movimiento muy icónico dentro del país", aprovechado por las marcas para incentivar las ventas en fechas relevantes en China como el Día del Soltero. 

"Es un mercado que en China supone unos 500.000 millones de dólares (473.529 millones de euros), mientras que en EEUU supone 11.000 millones", dijo Solé.

El CEO de The Jump, Luis Esteban, afirmó que el punto diferenciador del live shopping respecto a otros eventos de compra en directo es el instream shopping, un planteamiento por el que, "por primera vez, dentro del evento del vídeo y sin salir del evento, vas a poder comprar".

Al ser preguntado por si se trata de una "teletienda 4.0", Esteban explicó que es una manera de llamarlo que "no gusta" a los que se dedican a ello, pero que "es una forma muy sencilla de entenderlo".

Solé recalcó que en estos eventos juegan un papel muy importante los influencers y los microinfluencers, ya que "encontrar esas personas o esos nichos, al final es como hacer publicidad". 

"El consumidor lo que quiere es que le contesten a las preguntas", subrayó Esteban, una labor en la que quizá es más relevante la figura del key opinion leader, que "pueden ser personas de la marca" que conozcan a la perfección el producto o incluso "clientes que estén delante de la cámara".

Sostenibilidad, trato personal y entretener al consumidor

El evento se cerró con una ronda de preguntas que respondió el presidente de la Asociación Española de Retail, Laureano Turienzo.

En relación a la sostenibilidad del sector del retail, Turienzo señaló que se está construyendo un futuro "de súper evento: el Día del Soltero, el Black Friday […]", donde se está "enterrando la moda rápida y ya viene la moda en tiempo real". 

Con respecto a la posible recuperación del trato personal, Turienzo criticó propuestas como Amazon Go: "Eso es una máquina de vending[…], si esto del retail es entrar, coger y largarte, pues llámalo máquina de vending".

Para defender su postura, el presidente de la Asociación Española de Retail puso el ejemplo de 2 tiendas que cuenten con la misma tecnología y aseguró que, si en una existe un mal ambiente y en la otra no, puede haber "una diferencia de un 25% de ventas".

El presidente de la Asociación Española de Retail concluyó que "estamos regresando hacia esas tiendas donde sucede algo más que el precio" y destacó que "el mejor retail que se puede ver hoy en día siguen siendo los mercados locales; siguen funcionando después de 2.000 años, algo tendrán".