Zara y su viraje hacia el lujo: de la primera colección fallida de Marta Ortega a vender prendas 'premium' con menos margen para huir del 'fast fashion'

Inditex

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Zara, el buque insignia vuelve a repetir jugada: la principal marca de Inditex ha lanzado al mercado su nueva colección Atelier: una serie de prendas premium que juegan con lo artesanal y que tiene un precio que oscila los 200 euros. 

En concreto, esta edición se basa en 6 vestidos con precios que van desde el modelo más económico, 199 euros, pasando por 3 diseños intermedios, de 249 euros, hasta llegar a los de rango más elevado: 299 euros. Las prendas, como suele ser habitual, están disponibles tanto de forma online como en puntos seleccionados. 

Uno de los modelos de Zara Atelier.

Este se trata el segundo abordaje de Zara en el lujo. El primero vio la luz el pasado mes de diciembre que arrancó con tan solo 6 abrigos de un precio también fuera de los habituales para Zara: unos 400 euros

Estas piezas, a pesar de su carácter de exclusividad, aún se pueden encontrar y adquirir en la web del grupo.

Pese a que en el seno de la firma hay hasta 4 colecciones más –Origin, Studio, SRPLS y la propia campaña–, la de Atelier, por situarse en horquilla más elevada de precio, es el movimiento más arriesgado, pero también el más intencionado: marcar distancias con el fast-fashion.

Primera colección Zara Atelier basada en 6 abrigos.

"El poner el foco en la creatividad y el trabajo artesanal nos evoca a alejarnos de la producción masiva y lleva al grupo a proponer una horquilla de precios que oscila entre 5 y 20 veces por encima de los precios medios en su surtido permanente", explica Cesar Val, experto en lujo y en abrir mercado a firmas premium en medio oriente.

El origen: SRPLS, la colección gestada por Marta Ortega...

Fue en 2018 cuando Marta Ortega, aún lejos de la presidencia que ahora ostenta, se postuló como juez y parte de SRPLS, su primera colección. 

Las siglas respondían al término en inglés surplus. La palabra se refiere en la jerga militar al excedente de uniformes. Este era, precisamente, el late motiv de la colección: prendas informales y de un declarado corte militar. 

Como ahora sucede con atelier, la heredera del imperio textil fue la encargada de dejarse ver con diferentes prendas y convertirse, así, en su mejor embajadora consciente de las miradas que atrapa en cada uno de sus contados actos públicos. 

Marta Ortega toma el timón de Inditex: la hora de la heredera

"Se seleccionaron a un grupo de 'voluntarios' de varios departamentos de Señora, Caballero y Niño, bajo la batuta de una persona cercana a Marta Ortega", relata una fuente cercana al grupo y conocedora de cómo se gestó la colección 

Colección Zara

Como tener un grupo tan grande de trabajo para una colección por temporada era poco, se les dio también la colección campaña –la que se hace anualmente para dar la bienvenida al otoño o la primavera–. Y de ahí afloraron el resto de colecciones como Origins o Atelier. 

Sin embargo, el cómo se gestó esta primera colección, SRPLS, hizo reconducir las siguientes.

 ... que no llegó a buen puerto

El movimiento no salió como se esperaba. "El golpe fue épico", arranca a decir esta fuente cercana. 

"No dieron con nada: ni costes, ni cantidades, ni tiempos. Sobró tantísimo producto que se tuvo que descontar bastante por encima del precio de coste", precisa. 

Tras este primer impacto, las pautas cambiaron: se comenzó a recortar cantidades y calibrar su distribución, apostando solo por puntos de venta concretos y por el online. Unas directrices que siguen presentes a la hora de hablar de colecciones especiales. 

Esta misma fuente precisa que el equipo de Surplus, que comenzó haciendo una colección por temporada, cada vez fue comprando menos producto y, por ende, enviando menos a tienda.

De hecho, sostiene que la distribución de la colección fue una "verdadera pesadilla". 

"Hay que entender que estás hablando de una cadena de suministro que mueve millones de unidades y resulta que te ves enviando una unidad por talla a una tienda en la otra punta del globo. La norma general es que se pierda alguna o tenga algún problema de calidad", explica.

A esta situación en la distribución se le sumó otro escollo, pero esta vez en la base: "Los proveedores fallaron por todos lados: o eran muy grandes y no estaban preparados para gestionar pocas unidades o eran muy pequeños y les faltaba ritmo. Hubo y hay problemas de calidad salvajes", añade.

"No es la esencia que ha hecho grande a Zara"

Lo de Zara en su apuesta por colecciones premium responde, como casi todo lo que acontece en el grupo, a la persona más poderosa en lo referente al negocio: Beatriz Padín, al frente de la dirección comercial de Zara Mujer desde 2001. 

Sin embargo, su abordaje, explican, es lo contrario a lo que ha hecho grande a Zara: "La esencia siempre ha sido ver qué dicen las pasarelas; seleccionar lo que se va a vender, probar y repetir hasta que se empiece a dejar de vender", resumen.

De hecho, parte del éxito de Inditex radica en que estrena novedades 2 veces por semana en sus más de 6.400 tiendas. El dueño de Zara es capaz, además, de repartir a cualquier lugar del mundo —opera en 215 mercados— en un máximo de 48 horas. 

Val insiste en que el modelo de producción de Zara es es tremendamente eficiente, pero solo y cuando trabaja orientado al consumo masivo

 

Pese a ello, parece lógico que Zara explore otro mundo. "Se trata de un ejercicio que debería aportar un valor premium a la marca, pero más allá de ello, lo que está detrás es la conciencia del consumidor hacia modelos de producción y uso de moda mas sostenible, mas respetuosa con el medio ambiente", apunta el experto. 

"Apostar por productos de mayor calidad y mas atemporales son atributos que son propios del sector del lujo, donde se habla de long sellers y no tanto de best sellers", añade. 

La razón detrás de estas acciones con un filosofía más cercana al slow fashion, retoma Pau Almar, experto en moda y que ha pasado por puestos de dirección en Zara y Mango, siempre es el de hacer upselling

Es decir, conseguir vender un poco más caro, pero no ganar dinero con ello, sino reposicionar la marca y situarla en un escalafón por encima.

Acciones que raramente generan margen

Este flirteo de los gigantes del fast fashion con el lujo, Zara no camina solo.

Hace 20 años, el grupo sueco H&M–y rival directo de Inditex–cambiaba el rumbo de la industria pero tomando el otro rumbo: realizando colaboraciones con otras marcas más aspiracionales

En 2004, Karl Lagerfeld, el emblemático director creativo de Chanel, aceptaba hacer una colaboración para el gigante sueco. Las piezas se agotaron en pocas horas y los motivos fueron obvios: prendas de alta costura a un precio asequible.

Quién es quién en el universo textil: Inditex, donde Zara lo es todo y al que aún le queda por demostrar

Esta primera alianza abrió el camino al resto. Así se entiende, puntualiza Val, las recientes colaboraciones de los 'jefes' de la moda deportiva: Adidas con Prada o Gucci o Nike con Dior.

En este punto, Val recuerda la frase de Bernald Arnault, CEO del gigante LVMH: "El sector de lujo es el único en el que es posible hacer márgenes de lujo".

De hecho, sea cual sea la senda elegida, estas acciones en aras del lujo raramente generan margen. Los costes para su producción son muy elevados y alejados de la naturaleza de venta en masa propia de estos grupos textiles. 

La moda rápida, en este caso, basa su beneficio en el polo opuesto: poca exclusividad, mucha cantidad y una enorme diligencia para satisfacer a un consumidor impaciente.

Zara

Una de las razones que explica la coyuntura, precisa Almar, es el pago de licencias por el uso de la marca, es el caso de H&M con Roberto Cavalli o el de Uniqlo con la diseñadora japonesa Mame Kurogouchi.

Otra causa, y la que más afecta a Inditex, es el uso de materiales más nobles que los habituales, pero también el basar estas colecciones en tiradas más cortas. El grupo está acostumbrado a lo contrario: solo en 2021 puso en el mercado 1.700 millones de prendas, de acuerdo a su informe no financiero

"El problema es que estas empresas tienden a trabajar con proveedores muy grandes y no habituados a pequeñas tiradas o proveedores pequeños y no hechos a grandes multinacionales", explica Almar.

El último punto, el más enfocado al cliente, es que pocos consumidores son capaces de pagar por estas colecciones la relación entre el coste de producción y distribución y su precio de venta—conocido como markup– frente al de las prendas convencionales, la principal causa que ha convertido a Zara en el gigante que es. 

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