De Zara a Maag: la carrera por conquistar el hueco dejado por Inditex tras su salida de Rusia

Zara Maag Rusia

Business Insider

  • Maag, llamada a convertirse en la 'nueva' Zara en Rusia, se debate entre seguir la estela marcada por Inditex y recuperar el terreno perdido frente a Limé, un rival directo que tiene el mismo objetivo.
  • Estas dos enseñas no buscan crear un nuevo formato comercial, sino aprovecharse del hueco dejado por Zara: "Es complicado que un ciudadano ruso acostumbrado a estar conectado a Netflix y comprar en Zara no disponga de la noche a la mañana de esas opciones".

Casi 12 meses es el tiempo que ha durado el particular paso por el desierto de Inditex con su capital negocio en Rusia. 

La posición comercial de la multinacional llevaba desde el pasado mes de marzo en stand-by tras la invasión del país liderado por Vladímir Putin a Ucrania. La presión social y veto generalizado a Rusia impulsó un movimiento similar en H&M, Nike, Adidas, Mango o Burberry, entre otras.

Medio millar de tiendas, una fuerza laboral superior a los 10.000 empleados y unas ventas anuales estimadas en más de 1.600 millones de euros exigían una hoja de ruta con relativa celeridad, pero también con precisión quirúrgica. 

A mediados de octubre se produjo el primer paso. Inditex comunicó a la CNMV su decisión de desprenderse de su negocio ruso y ya tenía incluso comprador: el grupo libanés Daher.

Daher es dueño también de Azadea. Y a pesar de los más de 5.000 kilómetros que separan Galicia del Líbano son de todo menos unos desconocidos para los coruñeses. La empresa en cuestión es la encargada de explotar las franquicias de Inditex en países de Oriente Medio, donde las suspicacias que existe sobre el capital extranjero obligan a esta fórmula. 

Los meses pasaban y no se producía ningún movimiento oficial en lo que suponía la gran operación de Inditex. Todo cambió el pasado 5 de abril, cuando el Gobierno ruso aprobó la compra y el grupo Daher inició así su andadura en Rusia operando hasta 4 marcas en el espacio comercial que dejaba el gigante gallego. 

Tienda Maag

IZ

Entre esas marcas destaca Maag, llamada a liderar el hueco que deja Zara, y cuya operativa comenzará a rodar el próximo mes de junio, de acuerdo a las informaciones locales. 

Pero mientras Inditex ultimaba su marcha y el grupo libanés abonaba el terreno, otra enseña, Limé, se ha ido rearmando con una misión clara: hacerse con el espacio comercial en ese momento sin dueño.

El hueco dejado por Inditex en Rusia

Tienda Zara de San Petersburgo
Tienda Zara de San Petersburgo

Google Maps

En su acuerdo con Daher, Inditex dejaba una puerta abierta: planteaba un posible retorno en el futuro en caso de que se dieran las circunstancias con "la posibilidad de una colaboración entre ambos a través de un contrato de franquicia".

Al contrario que China, Estados Unidos o incluso España, tildados como "océanos rojos" en el seno del grupo gallego por su complejidad, Rusia era uno de los que tenía más relevancia comercial. Concurrían 3 factores clave: amplitud geográfica, gran población y escasa presencia internacional. 

Al frente de este mercado estaba Lucian Dorobantu, quien ya había asumido dirección de otros mercados europeos dentro del grupo textil. En Rusia lideraba a un equipo superior a las 10.000 personas —antes del estallido del conflicto estaba en el nivel más alto en cuanto a fuerza laboral—. 

Para tener una imagen completa de cuán importante era Rusia para Inditex hay que ahondar entre diferentes documentos de la compañía.

La presencia comercial del gigante gallego se elevaba a 514 puntos en Rusia antes de que estallara el conflicto. De ellos, de acuerdo a la memoria del grupo, solo se contempló el traspaso de los activos y derechos asociados a Daher de poco menos de la mitad: 245 tiendas. 

El peso comercial lo asumía fundamentalmente Zara con 106 tiendas, seguida de 86 de Bershka y Pull and Bear. Le seguían Stradivarius (74 tiendas), Oysho, (62) y Massimo Dutti (60). Los 41 puntos restantes pertenecían a su enseña de decoración Zara Home. Todas funcionaban en régimen de alquiler y cada una de las enseñas eran operadas por una sociedad. 

Las estimaciones de Credit Suisse estimaron en su momento que un 6% de las ventas del grupo gallego precedían de Rusia en 2021, el equivalente a 1.660 millones de euros.

La única cifra económica que desvela el grupo sobre Rusia es que generó en 2021 un beneficio antes de impuestos de 240 millones. El país, además, había comenzado su particular renacimiento superando los niveles previos a la crisis sanitaria —en 2019, anotó 229 millones y 154 millones en 2018—. Pero el conflicto bélico acabó con todo.

Azadea, un desconocido que no lo es tanto

Inditex acordó la venta de su negocio en Rusia al grupo Daher, que es propiedad de los mismos dueños que controlan Azadea: los hermanos libaneses Daher —Wassim, Said y Hassan—. Bloomberg estimaba su fortuna en 1.400 millones de dólares en 2015.

Azadea, de acuerdo a la información que hay depositada en el registro mercantil del Líbano, tiene como jefe ejecutivo a Wassim y es una subsidiaria de otra empresa, cuya localización se sitúa en las Islas Vírgenes Británicas, territorio considerado como uno de los principales paraísos fiscales del mundo.

Pero más allá de las declaraciones de intenciones, Maag, que, por el momento, solo ha habilitado su web para hacer pública su colección —realizada, además, en la isla canaria de Lanzarote—, ya ha despertado la curiosidad entre los usuarios.

Con más de 10.000 empleados, la empresa supervisa unas 600 tiendas. Entre su catálogo de firmas aparecen los gigantes del deporte Adidas y Decathlon, pero también empresas patrias como la catalana Mango o Punt Roma.

Pero, sin duda, es el grupo Inditex el que más vínculo guarda con la empresa. Todas sus marcas, incluida Lefties, aparecen dentro del catálogo de Azadea. Su relación comercial se remonta 25 años atrás y hoy es el gestor de más de 200 tiendas del gigante gallego. 

"La compra de Azadea no es casual. Son socios de toda la vida", resume Domingo Esteves, con casi 3 décadas en la industria textil, tras haber ocupado el puesto de CEO de C&A para España y Portugal. 

La decisión, prosigue, busca mantener las puertas abiertas en un mercado clave y la estrategia es clara: proteger el negocio y el equipo para un hipotético retorno y, para ello, hay que contar con un socio de la máxima confianza. 

Prueba de cómo estrechos son los vínculos que unen a Inditex con Azadea es que al frente del nuevo negocio en Rusia está José Luis Pavía, actual director de marca de Maag, y junto a él, estaría José Blanco como director de compras, tal y como ha podido confirmar Business Insider España. Ambas figuras ya habían resultado capitales en el gigante gallego en el pasado. 

Hoy, y ya bajo la matriz Rmidex, el proyecto de la familia Daher echa a andar y lo hace con Maag a la cabeza y con el bastón de otras 3 firmas: Vilet —formato similar a Stradivarius— Dub y Ecru, y con Limé como rival claro en el horizonte.

Maag, una firma con cimientos robustos pero con un rival en el horizonte

Zara ruso

Maag/Zara

"Un motor de cambio en el panorama de la moda, con tendencias e inspiración al alcance de todos", así define Zara la premisa de su principal firma y la protagonista del 73% de sus ventas

Una proclama que, sin embargo, no dista de la de Maag y su idea de "transformar la forma de vestir en una opción accesible y atemporal", y tampoco del compromiso de los diseñadores de Limé por seguir "las últimas tendencias mundiales con el objetivo de dar a cada mujer la oportunidad de elegir lo que mejor le sienta". 

Pero más allá de las declaraciones de intenciones, Maag, quien, por el momento, solo ha habilitado su web para hacer pública su colección —realizada, además, en la isla canaria de Lanzarote—, ya ha despertado la curiosidad entre los usuarios.

De acuerdo al análisis interno que ha ido monitorizando la firma, y al que ha tenido acceso Business Insider España, la web habría generado en poco más de 2 semanas casi 300.000 visitas entre un público de una edad comprendida entre los 23 y los 34 años —cercano al target de Zara—.

A pesar de la constatada robustez de la que parte el proyecto de Daher, el terreno no será fácil. Las diferencias que separan Maag de Limé son ínfimas. La enseña de los libaneses, al igual que su homóloga, tienen su sede en Dubái, aunque ambas disponen de un nutrido parque comercial en Rusia. 

La primera ultima su canal online y espera la apertura en junio de hasta 65 establecimientos en el país. Limé, por su parte, ya opera 86 puntos. Eso sí, su asentamiento se remonta a 2008 y opera en 6 países a través de diferentes marketplaces además de su web. 

Basta con echar un vistazo a la web de las diferentes firmas para comprobar que desde la estructura web pasando por la campaña y el producto en sí, son pocas las diferencias que existen entre ellas —y con la propia Zara—.

A la izquierda, colección de Maag, y a la derecha una imagen de la colección de Zara.
A la izquierda, colección de Maag, y a la derecha una imagen de la colección de Zara.

Con todo, gana peso la reflexión del experto en mercados internacionales de IESE School, José Manuel Pascual, sobre que la necesidad de no dejar escapar Rusia era tan económica como política y cultural.

"Es complicado que un ciudadano ruso acostumbrado a estar conectado a Netflix y comprar en Zara no disponga de la noche a la mañana de esas opciones. Esto crea desasosiego y el Gobierno es consciente que puede traer consigo su particular revuelta social".

Por ello, no es baladí pensar que la intención de estas firmas no es tanto crear un nuevo formato comercial como el de seguir la lucrativa estela que los gallegos han dejado con su partida, al menos de forma temporal, porque como Pascual resume "si Rusia fuera un globo, convendría no soltar el hilo". 


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