Tim Cook lleva años lanzando dardos a Mark Zuckerberg, y está funcionando

Mark Zuckerberg, CEO de Meta, y Tim Cook, CEO de Apple.
Mark Zuckerberg, CEO de Meta, y Tim Cook, CEO de Apple.

MANDEL NGAN/AFP via Getty Images; Xinhua/Liu Jie via Getty Images; Business Insider 

Tim Cook, CEO de Apple, rara vez se refiere públicamente a Facebook o Meta por su nombre, pero nunca es difícil saber cuándo está atacando a su homólogo de Silicon Valley, Mark Zuckerberg.

"La verdad es que podríamos ganar mucho dinero si monetizáramos a nuestro cliente, si nuestro cliente fuera nuestro producto. Elegimos no hacer eso", dijo en una entrevista con la cadena estadounidense MSNBC en 2018.

El día que se le preguntó cómo habría gestionado el escándalo de la fuga masiva de datos de Cambridge Analytica, respondió tajante: "Yo no estaría en esa situación".

Mismo tema pero en otra entrevista diferente: "Creo que es tan grave y se ha vuelto tan grande que probablemente sea necesaria una regulación bien elaborada".

En cierto modo, Apple se tomó la libertad de regular a su manera.

La compañía empezó a obligar el año pasado a los desarrolladores a pedir permiso a los usuarios antes de rastrearlos mediante su App Tracking Transparency, una novedad que conmocionó a todo el ecosistema de la publicidad digital.

La mayoría de los usuarios optaron por no aceptar dicho seguimiento, lo que dificulta que los anunciantes segmenten y midan con precisión la eficacia de sus anuncios.

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Steve Jobs

Meta ha confirmado recientemente que ha registrado su primera caída interanual en ingresos trimestrales. Aunque los directivos de la compañía culparon durante la conferencia con los inversores para presentar los resultados a la situación macroeconómica, el director financiero de Meta, Dave Wehner, también hizo mención a los "desafíos de Apple iOS".

Meta, cuyo explosivo crecimiento de ingresos en los últimos años ha estado intrínsecamente ligado a su negocio publicitario basado en datos, se ha visto más afectada que el resto. Según una estimación externa, ese cambio de Apple en la privacidad de iOS eliminará 12.800 millones de los ingresos anuales de Meta este año.

Varias personas dentro de Meta no creen que sea una coincidencia.

"La sensación dentro de Facebook, y que ya he escuchado en la industria, es que Apple apuntó mucho a Facebook con estos cambios", afirma un antiguo responsable de Meta. 

"En un primer momento, parecía ser una maniobra de imagen en torno a la 'privacidad', pero luego vieron que eso llamaba la atención de los consumidores: una manera fácil de crear marca y obstaculizar el crecimiento de Facebook". 

Mientras el negocio publicitario de Meta se tambalea cada vez más, la división publicitaria de Apple no ha dejado de crecer, aunque desde una base mucho más pequeña. El analista principal de Omdia, Matthew Bailey, estima que el negocio de anuncios de búsqueda de Apple creció un 238% hasta los 3.700 millones de dólares entre 2020 y 2021. 

Wamsi Mohan, analista de investigación global de Bank of America, ha pronosticado este mes que el negocio publicitario de Apple podría generar 20.000 millones en ingresos publicitarios para 2026, frente a los 5.300 millones de este año si extendiera la publicación de anuncios dentro de su App Store al conjunto completo de productos y servicios.

"Va como un cohete. Creo que están encantados", asegura un exempleado de Apple que todavía habla con personas que trabajan en ese departamento publicitario. "Los márgenes de beneficio están completamente fuera de lo normal".

Los portavoces de Apple y Meta no han querido hacer ningún comentario para este reportaje.

Meta compite para construir una nueva infraestructura de anuncios, aunque es un trabajo con un largo camino por delante

La idea para ese cambio de privacidad en Apple se gestó en los niveles más altos del equipo de Apple a partir de 2019, según The Information. La intención era encontrar una solución tecnológica para tomar medidas drásticas contra las empresas que utilizan de manera notoria el identificador para anunciantes de Apple para vender los perfiles de usuarios involuntarios a corredores de datos, explica ese mismo medio.

Dentro de Meta, hubo discusiones informales en años anteriores al anuncio de ese cambio de privacidad de Apple en cuanto a si esas señales de datos en las que se basaba para su negocio publicitario tenían futuro o corrían peligro. 

Sin embargo, según otro antiguo trabajador de Meta, existió cierta inercia a la hora de invertir fuertemente en soluciones para mitigar el impacto de las posibles restricciones, ya que plataformas como Apple aún no habían facilitado hojas de ruta sobre cuándo se producirían los cambios.

"No vas a desviar una enorme franja de tus costosos recursos de ingeniería para desarrollar una solución paralela y alternativa, que sería, por definición, inferior al sistema existente", explica esta persona. "¿Qué pasaría si Apple o Google no introducían ningún cambio? Te quedarías con una alternativa apolillada que se quedaría rápidamente obsoleta".

Indicador de muestra de seguimiento de aplicaciones.

Cuando Apple lanzó la bomba de que iba a introducir cambios en su estrategia en torno la privacidad durante su Conferencia Mundial de Desarrolladores en junio de 2020, Meta aseguró a los inversores y anunciantes que tenía la situación bajo control.

El director financiero de Meta, Dave Wehner, incidió entonces en que el impacto en su propio negocio sería "manejable" y que ya estaba creando productos de medición y segmentación para ayudar a los anunciantes a superar los cambios. 

En una entrevista ese mismo mes, Zuckerberg dijo lo siguiente: "Creo que es posible que incluso acabemos en una posición más fuerte".

Los responsables de Meta comenzaron una cruzada que, según dijeron, defendía a las pequeñas empresas, y hasta se publicaron anuncios en varios periódicos de Estados Unidos que decían: "Estamos haciendo frente a Apple por las pequeñas empresas en todas partes".

"No creo que se trate realmente de privacidad", confirmó a Business Insider en diciembre de 2020 Steve Satterfield, director de privacidad y políticas públicas de Facebook en una entrevista realizada en diciembre de 2020. 

Satterfield explicó que las solicitudes de permiso de los usuarios les alentaron a optar por no participar, "lo que empujará a las personas y las empresas hacia modelos comerciales que favorezcan los resultados de Apple, con modelos comerciales que se basen en suscripciones y pagos dentro de la aplicación".

El histórico desplome de Facebook en bolsa es la prueba definitiva de que Mark Zuckerberg no sabe lo que hace

Mark Zuckerberg está apostando por el metaverso en un momento en que los inversores quieren ver beneficios sostenibles, no promesas de crecimiento salvaje.

Cook ha negado que Apple apuntara a Meta

Tim Cook, CEO de Apple, aseguró en una entrevista con The New York Times el año pasado que "no está orientada a Facebook" y que sus cambios de privacidad "no están dirigidos a una empresa, sino a un principio". 

En plena campaña "hacer frente a Apple", Tim Cook tuiteó que Meta podría seguir rastreando a los usuarios como antes, siempre que los usuarios de iOS dieran su permiso. (Hasta mayo de este año, solo el 25% de todos los usuarios de aplicaciones optaron por aceptar ese seguimiento, según la firma de análisis móvil Flurry). 

Entre bastidores, Meta ha estado compitiendo para construir una nueva infraestructura publicitaria y ha advertido a los anunciantes que era de esperar una interrupción, ya que se había embarcado en un esfuerzo que le iba a llevar varios años hasta reestructurar su software publicitario con un mayor foco en la privacidad. 

Pero algunos compradores de anuncios han expresado su descontento con la plataforma, ya que ha tenido errores en los últimos meses. Para febrero de 2022, Meta aseguró que la nueva política de Apple le costaría 10.000 millones en ingresos publicitarios perdidos.

Sin duda, Meta no es la única empresa desafiada por los cambios de privacidad de Apple. Snap y YouTube han definido ese cambio de privacidad de Apple como un "viento en contra" en sus últimos resultados trimestrales. 

La competencia en el mercado publicitario nunca ha sido más feroz, con nuevos participantes como TikTok, medios minoristas y plataformas de streaming que compiten por los presupuestos de los especialistas en marketing. 

Y al igual que sus rivales, Meta se enfrenta actualmente a un entorno macroeconómico volátil y escasez en la cadena de suministro, lo que está provocando que algunos anunciantes detengan su gasto. Además, incluso empresas como Google se enfrentan a situaciones difíciles con los máximos pandémicos del año pasado.

Amazon está construyendo un imperio publicitario, y tiene entre ceja y ceja a Facebook

Andy Jassy, CEO de Amazon.

Los expertos dicen que Apple podría causar a Meta todavía más daño

Algunos expertos y analistas de la industria de la publicidad creen que Apple podría infligir más daño al negocio publicitario de Meta al endurecer aún más los controles de privacidad de iOS e invertir más en la construcción de su propio negocio publicitario centrado en la privacidad, más allá de los anuncios de búsqueda.

"Vemos que las políticas deliberadas y en desarrollo de Apple en torno a la tecnología publicitaria móvil la configuran para asumir el papel de SSP móvil y red publicitaria, al igual que AdMob de Google", escribieron en junio los analistas de Arete Research. 

Pestaña de búsqueda de la App Store de Apple.

A medida que la comprensión del impacto real o percibido del cambio de privacidad de Apple se vuelva más clara, la App Tracking Transparency podría ser objeto de un mayor escrutinio por parte de las autoridades regulatorias. 

Los organismos de control antimonopolio de Alemania y Polonia ya están investigando si Apple se está "autobeneficiando" al aplicar normas de seguimiento menos restrictivas a sus propias apps y servicios publicitarios. La autoridad francesa de la competencia decidió el año pasado no aplicar "medidas cautelares" para retrasar el despliegue, ya que no consideró que la función en sí fuera anticompetitiva, pero dijo que seguiría investigando.

En un aparente intento de adelantarse a las preocupaciones de la competencia, Apple ha financiado y publicado recientemente el libro blanco del profesor Kinshuk Jerath de la Escuela de Negocios de Columbia, que califica de "especulativa" la afirmación de que miles de millones de dólares en publicidad se movieron de compañías como Meta hacia Apple como resultado de la App Tracking Transparency. 

El documento también concluye que el incipiente negocio de los anuncios de búsqueda de Apple habría crecido de todos modos el año pasado debido a su lanzamiento en China y al crecimiento del gasto de los desarrolladores de apps orientadas a apuestas deportivas y finanzas.

Internamente, existen señales de que la unidad de publicidad está creciendo en importancia. Business Insider publicó en mayo que Todd Teresi, vicepresidente durante mucho tiempo en la división de publicidad de Apple, fue ascendido discretamente a principios de año y ahora reporta directamente a Eddy Cue, vicepresidente senior de su negocio de servicios valorado en 76.000 millones de dólares.

Mientras tanto, la compañía anteriormente conocida como Facebook está reorientando su negocio en torno al concepto de metaverso, otra área en la que Zuckerberg considera a Apple un competidor, según ha publicado The Verge. También está actualizando el diseño de sus aplicaciones para parecerse cada vez más al modelo de feed de vídeo en scroll de TikTok.

Al mismo tiempo, los responsables de la empresa han advertido a sus empleados de que tienen previsto aumentar considerablemente las exigencias de rendimiento y "expulsar" a todo aquel que no cumpla con ellas. Los empleados de Meta temen que se produzcan recortes de empleo y los analistas están perdiendo interés en las acciones.

"Creo que todo esto fue impulsado completamente por esta motivación competitiva para dañar a Facebook. Esa fue la motivación principal y singular", asegura Eric Seufert, consultor de publicidad móvil y fundador del blog MobDevMemo.

"Apple necesita controlar el modo en que los usuarios acceden a los contenidos en sus teléfonos para mantener el precio que cobra por el hardware", añade. "Si Apple no puede ejercer su poder sobre los desarrolladores a través de las normas de la App Store, porque todo el contenido se distribuye al margen de la App Store y no hay una aplicación real descargada que se distribuya a través de la App Store, entonces el hardware puede convertirse en una mercancía".

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