Felipe Fernández Aramburu, CEO de Uber para España y Portugal: "Aspiramos a ser la plataforma de movilidad de las personas en su día a día"

La frase “me voy a pedir un Uber” ya forma parte de nuestras vidas. Eso mismo le comenta Joan Jordi Vallverdú, CEO de Omnicom Media Group Spain (OMG), a Felipe Fernández Aramburu, CEO de Uber para España y Portugal en una nueva entrega de 'De CEO a CEO', un espacio conversacional entre dirigentes y líderes de las empresas más relevantes de nuestro país. Aunque esta empresa llegó a España en 2014 como una plataforma para contactar con conductores y contratar servicios de transporte, ha evolucionado hasta convertirse hoy en una compañía que ha cambiado la movilidad de las personas.

Fernández Aramburu contaba con una amplia trayectoria en banca y consultoría hasta que en 2016 llegó a Uber y en 2022 asumió la dirección general para España y Portugal. Sobre su carrera, Vallverdú subraya: “La diversidad es lo que nos da la riqueza de la formación”.

Respecto a su estilo de liderazgo, Fernández Aramburu indica que ha ido creciendo al mismo ritmo que lo hacía la propia empresa y destaca tres componentes muy relevantes. El primero, trabajar con equipos con un alto nivel de exigencia definir el qué. El segundo, fijar las metas con claridad en el cuándo para cumplirlas dentro del plazo establecido. Y el tercero, centrado en el cómo, tiene que ver con relacionarse con diversos perfiles. “A mí, que me gusta mucho el deporte, me gusta pensar en los equipos como grupos de alto rendimiento, similar a equipos deportivos. Cada miembro debe tener esa claridad en el qué, en el cuándo, y autonomía en el cómo, pero cumpliendo con niveles y estándares exigentes”.

En OMG también comparten esa filosofía de productividad, eficiencia y excelencia, y ambos CEO coinciden en la importancia de retener y motivar el talento para cumplir con ella. Para Vallverdú, la diversidad y la formación transversal en los equipos son “fundamentales” para conseguirlo. “En nuestro sector también vivimos esa tensión entre exigencia y autonomía. Lo importante es cómo crear equipos capaces de decidir rápido con datos, pero también con criterio humano”, añade. De hecho, los dos hablan de generar un sentido de pertenencia y subrayan cómo el esfuerzo individual influye en el impacto y el propósito a nivel global. También abordan la importancia de ofrecer compensación e incentivos, así como de oportunidades de crecimiento para fortalecer la productividad y retener talento.

Cada miembro debe tener claridad en el qué, en el cuándo, y autonomía en el cómo, pero cumpliendo con niveles y estándares exigentes”

La plataforma de movilidad en el día a día

Un momento determinante para Uber fue la pandemia y el confinamiento por COVID-19. Fernández Aramburu cuenta cómo tomaron la arriesgada decisión de suspender sus servicios de transporte y, por tanto, casi toda su actividad: “Creíamos que era lo correcto porque estábamos en un contexto donde la gente tenía que quedarse en sus casas. Una compañía que quiere 'reimaginar' cómo se mueve la gente, tenía que decir a la población "no te muevas". Aprender a decidir en un contexto súper incierto fue un momento muy decisivo en mi carrera dentro de Uber”.

Uber fue fundada en 2009 en Estados Unidos y llegó a España en 2014, en un mercado dominado únicamente por los taxis. Por eso, otro momento clave para su historia y evolución como plataforma fue la integración del taxi y vehículos VTC, ya que pasaron de ser eternos competidores a partners. “Madrid fue una de las primeras ciudades europeas en lograr hacer esto”, señala Fernández Aramburu.

Pero Uber siguió creciendo. Se convirtió en mucho más que una aplicación para contratar servicios de transporte de un punto A a un punto B, pasó a ser una plataforma multimodal. Además de poder pedir un taxi o un vehículo VTC, en la misma app puede encontrarse el servicio de delivery con Uber Eats, así como diferentes opciones de movilidad sostenible, como patinetes y bicicletas eléctricas, o incluso comprar billetes de tren y cercanías, e información respecto al transporte público.

“Aspiramos a ser la plataforma de movilidad de las personas en su día a día, donde uno, si tiene una necesidad de movilidad, entra a la aplicación y encuentra la solución entre diferentes opciones. Puede elegir un taxi, un ticket de tren para media y larga distancia, o recientemente también de cercanías. Lo mismo ocurre si quiere tomar un patinete eléctrico o tener información de transporte público”, apunta su CEO.

Vallverdú agrega: “La experiencia del usuario y la consistencia de la marca son determinantes para fidelizar clientes en servicios multimodales, especialmente cuando la oferta de movilidad crece y se diversifica”.

Sostenibilidad e IA para mirar al futuro

Ambos CEO también comparten en esta entrevista los mejores consejos que han recibido durante su trayectoria profesional. Vallverdú habla de “ser generoso y paciente”, generoso con los equipos y paciente con los resultados. Fernández Aramburu cuenta que siempre aplica el “mejor hecho que hacerlo perfecto”; por eso afirma que en Uber no tienen miedo a experimentar y probar nuevas iniciativas. Pone de ejemplo casos de éxito como Uber Eats y Party Van Ibiza, o servicios que apuestan por la sostenibilidad como UberX Share o Uber Green.

Además de la consistencia en los tiempos, la transparencia en el precio y la confianza en términos de disponibilidad, la sostenibilidad es otro de sus pilares fundamentales. Los usuarios tienen la opción de elegir un vehículo eléctrico para sus viajes con Uber Green, o compartir recorrido con otros clientes con UberX Share para así minimizar el impacto de emisiones CO2. En este sentido, Vallverdú comenta que la colaboración público-privada entre las empresas y las instituciones, además de la educación del usuario, “son esenciales para acelerar la adopción de la movilidad eléctrica”. “Tanto en movilidad como en comunicación, la sostenibilidad ya no es un discurso, es una demanda del consumidor, y el reto de las empresas es responder con hechos”, subraya.

En cuanto al alcance de la inteligencia artificial (IA) en Uber, su CEO confirma que esta herramienta tiene peso tanto a nivel externo como a nivel interno. Por un lado, utiliza datos históricos de oferta y demanda para mejorar la experiencia entre usuario y conductor, ya que, con algoritmos, analiza la información para definir cuál sería el mejor conductor en función de cercanía, tiempos o turnos de trabajo. También evalúa la respuesta en términos de soporte y velocidad de reacción, teniendo en cuenta el tráfico o emergencias que requieren de servicio médico o policial.

Por otro lado, a nivel interno, sirve para procesar los datos recogidos por la compañía y proponer soluciones que mejoren la efectividad y la productividad. Un papel que también reconocen desde Omnicom: “Sin duda, la IA se ha convertido en un facilitador y ahorrador de tiempo en todo tipo de negocios”. “La inteligencia artificial es un acelerador, pero siempre bajo un principio claro: la tecnología tiene que estar al servicio de la creatividad y del consumidor, no al revés”, apunta Vallverdú.

Como ya es habitual, el encuentro finaliza conversando sobre libros, música y tiempo libre. Fernández Aramburu recomienda "Fuera de serie (Outliers)", de Malcom Gladwell, tanto en términos de management, como en formas de ver la vida; las canciones de su paisano argentino Charly García y confiesa que su plan ideal es pasear con su mujer por el barrio de Chamberí, en Madrid.

Vallverdú se despide en 'De CEO a CEO' felicitando a Fernández Aramburu por todos los logros conseguidos y los éxitos que vendrán: “Está claro que habéis cogido un camino que es 'solos no lo haremos y con partners haremos más y mejor'; y esa es una buena filosofía”. Y añade una reflexión final: “Transformación, sostenibilidad e inteligencia artificial no son modas, son ya el terreno de juego. La diferencia la marcará quien sepa aplicarlas con propósito para el consumidor”.