Outbrain redobla su apuesta fundacional con Onyx: capturar la atención de los usuarios

En el vertiginoso mundo de la publicidad digital, captar la atención del consumidor se ha convertido en la piedra angular de esta disciplina. Un reto más grande que nunca en la historia de los contenidos ya que, hoy día, la competencia se ha disparado. Medios, empresas, influencers, plataformas de contenido, instituciones, editores… Los días siguen teniendo 24 horas, pero el contenido que compite por ocuparlo crece cada día de forma exponencial.

En este contexto Outbrain ha lanzado Onyx, una plataforma de branding centrada en maximizar el impacto comercial de las campañas de awareness y consideración. Para ello, trata de transformar la forma en que las empresas abordan sus campañas a través de la web abierta. Esta nueva tecnología permite predecir el engagement del usuario mediante el uso de Inteligencia Artificial (IA), e incluye formatos publicitarios que garantizan una alta atención del usuario. 

La idea detrás de Onyx surgió de una observación alarmante: la atención media en pantalla ha disminuido un 69% desde inicios del 2000, según IAB Europa. La desatada competencia por la atención está provocando una disminución drástica del tiempo que los anunciantes tienen para impactar en sus potenciales clientes. Ante este contexto, la tecnología permite optimizar las campañas más allá de la simple visibilidad, enfocándose en la atención activa del usuario.

Y es que, hoy día la clave del mercado publicitario está en alejarse de la viewability para centrarse en la atención del usuario. Una métrica que considera factores como el tiempo de exposición del anuncio, su tamaño, la presencia de anuncios competidores, y las interacciones del usuario con el formato. Según las estimaciones de Playground xyz la atención del usuario es siete veces más eficaz para predecir el awareness y seis veces más eficaz para predecir el recall que la viewability.

Cambio de paradigma

Como toda métrica está más cercana a lo cualitativo que a lo cuantitativo, la medición de la atención es compleja. Los principales expertos en la materia utilizan diferentes combinaciones de métricas de engagement para medir la atención de los usuarios. El informe 2023 ExchangeWire Attention in Advertising muestra que, de media, el 62% de los anunciantes cree que sus equipos necesitan más formación para medir la atención. Un gran reto para las compañías. 

Por lo general, la atención del usuario se predice a partir de una combinación de varios parámetros, que alimentan un modelo que incluye factores humanos y de medios, como las métricas de entrega o delivery (tiempo de visualización, tamaño, cuota de pantalla, etc.).También las métricas contextuales (tipo de medio, densidad de anuncios, contexto de la página, etc.), las métricas de acción del usuario (desplazamiento, clics, etc.)Y los resultados (porcentaje de clics, inscripciones, ventas, etc.) y las métricas de comportamiento (paneles de seguimiento ocular, codificación facial, tiempo de reacción, etc.).

Las marcas que apuestan por la atención deben tener en cuenta varios y nuevos criterios para medir la eficacia de sus medios. La clave radica en definir objetivos comerciales claros desde un principio, comprometerse con una metodología y, a continuación, realizar pruebas A/B, medir, comparar y optimizar.  

Todo ello en un contexto en el que el sector avanza con rapidez: Dentsu, Havas, Audi, Mars y Nespresso ya han adoptado nuevos criterios de medición de la atención para valorar la eficacia publicitaria. Una tendencia que no parece tener freno en la actualidad como señala el último estudio de eMarketer. Publicado en mayo de 2023, señala que el 36% de los anunciantes de todo el mundo ya utiliza la atención para comprar medios digitales y el 59% está preparándose para ello.

Aumento en el recuerdo de marca

Según los datos recogidos por Amplified Intelligence, el 85% de los anuncios analizados no recibían suficiente atención activa por parte de los consumidores como para provocar recuerdo, o no mantenían la atención del usuario durante al menos 2,5 segundos. Un porcentaje muy destacado que señala como más viewability no siempre equivale a más segundos de visionado. 

Las campañas implementadas en los entornos adecuados y optimizados para captar la atención del usuario generan resultados cuantificables a lo largo del funnel de marketing. En lo que respecta a los indicadores clave de marca y notoriedad, la Guía de Atención 2023 de IAB descubrió que el recuerdo de marca de las campañas optimizadas para la atención es 3,5 veces mayor que el de las campañas optimizadas para la viewability. Del mismo modo, los medios con mayor atención generan el doble de recuerdo que los medios con menor atención.

Pero no sólo afecta ahí, los objetivos del mid-funnel y del lower-funnel se benefician de una mayor atención. La misma guía de IAB descubrió que los medios de comunicación de alta atención también pueden generar hasta 2,5 veces el número de transacciones en comparación con los medios de baja atención. Una visión que refuerza el estudio realizado en 2023 por Adelaide que explicaba que una mayor atención genera hasta un 74% más de visitas a la página, un 55% más de intención de compra y un 44% más de rentabilidad del gasto publicitario.

Impacto en los resultados

Ante este contexto, Outbrain ha redoblado su apuesta por aplicar la tecnología de predicción del engagement del usuario en los sitios web de los editores más importantes de todo el mundo. Algo que les está permitiendo ampliar su oferta poniendo más foco en el branding y en la atención del usuario. Y los resultados están llegando: Según el estudio Savanta Power of Native Research de Outbrain los anunciantes que utilizan Onyx se benefician de las relaciones exclusivas de la compañía con editores premium a nivel mundial. También de la mayor confianza de los consumidores en los contenidos y anuncios vistos en el entorno Onyx (75%) en comparación con las páginas generadas por los usuarios (54%).

Algo de lo que ya se están beneficiando sus clientes: En una iniciativa en la que han contado con la colaboración con Adelaide, experto en medición de la calidad de los medios basada en la atención.Onyx permite que los anuncios vayan más allá de la simple viewability, captando la atención de los usuarios gracias a creatividades dinámicas y enriquecidas que ofrecen un 100% de share of voice en entornos seguros para las marcas, que son atractivos y de confianza. 

De este modo, las marcas pueden conseguir por fin la atención que merecen y aumentar la eficacia de sus campañas y el retorno de su inversión publicitaria.

Onyx se lanzó el año pasado en mercados clave como EE.UU., Reino Unido, Francia, Italia, Alemania y Japón. Los últimos datos recabados por Adelaide señalan que, en el cuarto trimestre de 2023, Onyx superó en un 45% la media de atención de las plataformas sociales. Un producto por el que han apostado empresas de primer nivel con resultados muy positivos. Entre ellas destaca Lancôme que registró un aumento del 57% en la atención frente a formatos de display estándar; Leica, que también obtuvo un incremento del 65% en la atención y un aumento de la tasa de engagement del 6,38%, y Sisley, donde aumentó el 87% la atención y un 5% el engagement.

Las campañas de vídeo para grandes anunciantes también han obtenido resultados similares. El Pre-Roll contextual de Onyx batió los índices de referencia de Allianz Direct, alcanzando un 78% de tasa de finalización de vídeo y un aumento del 15% de atención frente a su índice de referencia de vídeo. Por su parte, Toyota activó una estrategia cross-funnel utilizando Onyx, estableciendo una estrecha correlación entre la atención y los resultados y consiguiendo un 70% de tasa de finalización y un incremento del 41% de atención frente a la referencia del sector.

Apuesta por la sostenibilidad

Pero el mundo no termina y empieza en el performance de una campaña. Cada vez más, la apuesta por la sostenibilidad se ha convertido en un transversal fundamental para las empresas de la práctica totalidad de los sectores económicos. Según el informe de abril de 2023 de Scope3, la industria de la publicidad programática genera más de 215.000 toneladas métricas de emisiones de carbono en un solo mes en cinco de las principales economías del mundo, el equivalente a más de 90 millones de litros de gasolina consumida. 

Sin embargo, cuando las campañas publicitarias digitales se optimizan en función del tiempo de atención, los estudios han revelado que las emisiones de carbono se reducen una media del 63%. Para dar respuesta a esta oportunidad Outbrain ha lanzado OnyxGreen. Un Green Media Product que hace que el conjunto de datos de Scope3 sea directamente accesible a través de paquetes de bajas emisiones que eliminan el stock menos sostenible de las compras de medios. 

En ese sentido, este nuevo lanzamiento permite a los profesionales del marketing comprometidos con un ecosistema de medios más limpio y sostenible maximizar la atención, impulsar un mayor impacto de marca y minimizar las emisiones. Una cuestión cuyo interés sólo va a crecer durante los próximos años.

Con OnyxGreen, se espera que los anunciantes reduzcan sus emisiones de carbono hasta un 30% en comparación con el intercambio abierto de vídeo y display. Una palanca con un tremendo potencial para descarbonizar el ecosistema programático mientras se impulsan los resultados reales de la marca.