¿Puede la publicidad hacer del mundo un lugar mejor para todos?

La clave para que agencia y cliente despunten en un sector -el de la publicidad- tan competitivo es construir una excelente relación. Desde 2022, Noelia Moya es la Southern Europe’s Region Lead de PHD Media. Una posición que le permite disfrutar de una pareja imbatible en la comunicación: innovación e inclusión. 

Y también de un cliente único y valiente. Noelia trabaja mano a mano con Diageo implementando campañas en medios llenas de esa diversidad disruptiva desde hace casi 5 años. Juntos avanzan hacia una sociedad mejor. 

Ambas compañías siguen imparables y así lo avalan los diversos galardones que han recibido estos últimos meses, precisamente, por trabajar conjuntamente para construir un mundo mejor para todos. ¿La diferencia frente a los competidores? Creen en ello. 

En este sentido, todas las acciones que han construido llevan el sello de innovación, uno de los factores indispensables para hacerse hueco entre la gran diversidad de medios actuales y llegar así a los consumidores en el mejor momento y lugar. Pero no se trata de comunicar por comunicar sino de buscar la mejor manera, fórmula y plataforma para que todo consumidor tenga su lugar seguro. 

No es que la diversidad venda. Es que la diversidad forma parte de la sociedad actual y la agencia considera que el papel de la publicidad es, precisamente, ese: ser fiel reflejo del mundo en el que vivimos…y si se puede ayudar a progresar, mejor que mejor. 

Retos y beneficios de la inclusión en la publicidad

Los consumidores reciben más de tres mil impactos publicitarios al día. De ellos, muy pocos se centran en temas como la inclusión o la sostenibilidad. Esto, según Noelia Moya, Southern Europe’s Region Lead de PHD Media, no es coherente. Por eso, aplaude la valentía de marcas fuertes y comprometidas que van a ganar (y mucho) siendo así de únicas. 

Es el caso de Diageo y, por ejemplo, los diferentes caminos de Johnnie Walker, una serie documental en la que el cantante Dani Martín conversa con algunos de los artistas más disruptivos del país. El mensaje es claro: visibilizar que, en el sector de la música, se pueden tomar diferentes caminos y que se puede progresar junto a la sociedad. Y es que las carreras profesionales están llenas de éxitos, pero también de puntos de inflexión o dificultades. 

Para la directiva, sacar a la palestra y centralizar los mensajes en temas incómodos socialmente hablando añade una capa de valentía al ADN de esta compañía. Esta valentía, sin duda, “está bien percibida por los consumidores y es muy beneficiosa para construir marcas más sólidas”, añade. 

Innovación y compromiso

Una de las principales características de la relación entre PHD Media y Diageo es su total confianza en la innovación, un factor que ambas llevan como estandarte. Para ello, PHD Media se ha propuesto destinar siempre un porcentaje de los planes de amplificación en medios de las campañas de la marca a la innovación. El objetivo de Diageo es que un mínimo de 6,5% de su inversión total debe ir dirigida a la comunicación inclusiva, con el objetivo de ir incrementando ese porcentaje, año a año.

De tal manera que, independientemente de los objetivos concretos de cada bebida, “siempre vamos a ir un paso más allá de una forma transversal”. A veces, a través de grandes proyectos multimarca; en otras ocasiones, sencillamente con un test más táctico o a través de innovaciones digitales. Sea como sea, la agencia entiende la innovación como algo que ha de ser trabajado desde el micro al macro.

Paralelamente, y para poder sortear las restricciones propias de las marcas de bebidas alcohólicas, es necesario idear “proyectos estratégicos que ayuden a construir un posicionamiento de marca más disruptivo a todos los niveles”, explican desde PHD Media. 

Un ejemplo clarísimo es el “Fake Out of Home” de Tanqueray 0,0, una marca que se adueñó del icónico luminoso de Schweppes en Madrid durante el ‘Dry January’. Es decir, la innovación no está solo en detectar la tendencia y la oportunidad, sino también en aprovechar el momento de consumo para ser relevante. 

Campañas diversas e inclusivas

De poco sirve esta innovación si el mensaje no es acertado. Avanzar y revolucionar el mercado debe ir, irremediablemente, de un compromiso social. Un ejemplo: el concepto de sexilio protagonista de la campaña “Orgullo de pueblo” de J&B, por El Ruso de Rocky y acompañado por Lastlap, Newlink y Marco. 

Según un estudio reciente de la Unión Europea, tan sólo el 13% de personas del colectivo LGTBIQ+ residen en zonas rurales. Huyen por sentirse discriminadas. Dirigido por Eduardo Casanova, este spot recuerda que todo el mundo debe vivir con la frente bien alta. Donde sea. 

Precisamente, J&B es una de las marcas más diversas de la firma. Se reposicionó en 2022 con la voluntad de subir a lo alto del pódium a las conexiones humanas. Fue la semilla de la plataforma “Hay ganas de celebrarnos” o, dicho en otras palabras, el impulso y llamamiento a que todo el mundo sea bienvenido a la celebración. 

Diageo quería convertirse en “la marca más inclusiva de nuestro país”, recuerda Moya. Primero con Orgullo de Pueblo, y su denuncia del sexilio; y, a posteriori, lanzando SHE, una campaña con la que J&B decidió poner el foco en la “Homosexoledad navideña”, que impide a las personas del colectivo celebrar las fiestas con sus familias y con “Mi gran noche”, centrada las personas con discapacidad.

Los medios de comunicación y la diversidad

Está claro que la publicidad está cambiando (y mucho) en los últimos años. Algo que no sorprende ya a nadie de la industria y que, además, los expertos consideran un gran paso hacia delante. “En general, tendemos a ser muy 'normativos' en cuanto a los mensajes, iconos o personajes”, asegura Noelia Moya, Southern Europe’s Region Lead de PHD Media. 

Es, seguramente, la manera más sencilla de conseguir llegar a audiencias masivas, con mensajes de marca genéricos. Sin embargo, recuerda que, en los últimos años, “hay una tendencia creciente de dar cada vez mayor visibilidad a colectivos minoritarios”. Aun así, aún queda camino por recorrer. 

Recuerda, en concreto, J&B que antepone que nadie se quede fuera de la celebración antes que otros aspectos más comerciales que tienen un protagonismo secundario en sus campañas. 

En todo este contexto publicitario tan cambiante, cree que el medio influye 100% en la inclusión de las campañas. Noelia Moya explica que existen medios que son endémicos, y su propia temática ya trata los conceptos de diversidad e inclusión de manera natural. Tener presencia en ellos, considera “aporta un extra de credibilidad a cualquier campaña con ese objetivo”.  

A pesar de esto, y siempre con el reto de llevar la inclusividad al mayor número de personas, la agencia de medios intenta siempre tener en cuenta plataformas masivas en la planificación de las campañas. 

“Es un tema que nos interesa a todos como sociedad, y lo diferencial es utilizar piezas que son únicas y super poderosas, como el spot de SHE y crear en torno a la pieza un ecosistema audiovisual que fomente, desde PHD Media, la visualización del mensaje a toda costa”, añade.

Con ese tipo de piezas tan especiales, la viralidad es intrínseca. En ese caso en concreto, explica Moya, “antes de la primera semana, la campaña ya era mencionada en las noticias de países como Estados Unidos”. Y esto lo único que demuestra, para ella, es que la diversidad realmente es un tema que interesa y preocupa como sociedad. 

Desde que se iniciara este nuevo posicionamiento basado en la inclusión, las comunicaciones, por ejemplo, de J&B han conseguido mayor engagement. Es una realidad que la agencia ha podido corroborar y es que “todos nuestros análisis y mediciones más técnicas han mostrado un incremento en absolutamente todos los KPIs de marca analizados como la credibilidad, consideración, familiaridad, notoriedad,… “. 

Además, los comentarios e interacciones de la audiencia han tenido unos datos cercanos al 100% de positividad. Lo que transmite, de nuevo, la buena acogida de campañas de este tipo. “Hay personas que escriben a la marca a título personal para agradecerles el esfuerzo o, simplemente, para decirles que se han sentido identificados y que hacen falta más campañas que empujen estas iniciativas”, explica Noelia. 

Gestionar el ruido de las campañas publicitarias

Cuando una compañía o marca está convencida de su apuesta, objetivo y posicionamiento, “el ruido negativo debería quedar siempre en un segundo plano”, considera Noelia Moya. Obviamente, a nadie le gusta que una campaña no sea bien acogida por el público, pero se trata de ser coherente y mostrarse firme. 

En el caso de J&B, la acogida de todas las campañas ha sido altamente positiva. Esto, en opinión de Moya, está directamente relacionado con la credibilidad que la marca consigue en torno a la ‘diversidad’. Es decir, no se trata únicamente de cambiar el logotipo en LinkedIn para poner la bandera LGTBIQ+ cuando se celebra el día del Orgullo, sino de luchar todo el año por conseguir darle más visibilidad y voz a dicho colectivo. 

J&B en concreto -y Diageo en general- muestra una convicción firme en defender una inclusividad tangible dentro de su comunicación y de sus activaciones de marketing, y eso, al final, opinan desde PHD Media “es difícil que pueda tener ruido negativo alrededor”.

Este tipo de campañas donde todos están incluidos no solo suponen un retorno económico sino “una gran conexión con los consumidores”, añade la Southern Europe’s Region Lead de PHD Media. 

La mejor recompensa

Está claro que el compromiso con la sociedad de PHD Media y Diageo es real y, además, ha sido merecedor de varios que premios que no hacen sino reforzar esta convicción. La innovación y la inclusión forma parte de su manera de ver, entender y comunicarse con el mundo. Claramente, son valores que marcan los objetivos de sus campañas de manera endémica. 

O lo que es lo mismo, sin estas variables no hay progreso. Por lo tanto, hablar de tú a tú a una sociedad moderna, abierta y actual de aspectos que forman parte de su día a día ha dejado de ser un extra. Y, afortunadamente, un tabú. 

Gracias a esta filosofía ambas compañías han conseguido liderar el palmarés de premios este año, no solo en festivales de comunicación y medios como los Premios Eficacia, Best in Food, Cannes, El Sol, CdC, Youtube Works o el Festival of Media Global Awards sino también en eventos de compromiso social. Diageo también ha sido protagonista, a su vez, de premios como British LGBT Awards, Diversa Global, Festival of Media o Premios Ocare, gracias a las últimas campañas de J&B: Orgullo de Pueblo y She, lideradas por El Ruso de Rocky.

 “Nos satisface saber que la mayoría de esos galardones los recibimos en relación a campañas que intentan mejorar la sociedad”, puntualiza Noelia. Es una especie de “doble satisfacción”, opina. Ahora su objetivo y sueño es seguir avanzando hacia un mundo mejor “con un 2024 lleno de alegrías”.