El sector de la publicidad cierra un 2024 satisfactorio y pone la vista en un 2025 en el que espera un impacto profundo de la IA

Pocos sectores han vivido cambios tan estructurales como la publicidad en las últimas décadas. Lejos quedan ya los tiempos en los que los Don Drapers y los encuestadores decidían qué publicidad se hacía y en qué medios se distribuía. Hoy, el peso de la tecnología en la toma de decisiones no hace más que aumentar. 

Una tendencia que, lejos de decelerar, promete aumentar con la popularización de la IA. Pero no todo es inteligencia artificial, multitud de pequeñas disrupciones están haciendo que cada año el sector se tenga que reinventar. Todo esto fue objeto de análisis en el III Observatorio anual de Business Insider Transformación y tendencias en publicidad, organizado en colaboración con The Trade Desk. El debate fue moderado por Natalia López Papiol, country manager para España y Portugal de The Trade Desk.  

Un encuentro que contó con los primeros espadas del sector: Javier Blanco, director general de investment de Omnicom Media Group; Manuel García Meroño, Managing director of Trading en Ipg Mediabrands; Rafael Torres, director Negociación y Operaciones de Dentsu; Manuel de la Fuente, director de Negociación de Havas Media Network; Ricardo Molero, Investment & Biddable Media lead en Publicis Groupe y Mireia Romero, chief Investment Officer de GroupM (WPP), repasaron los puntos calientes del sector. 

Esta industria que termina el año con buenas sensaciones y que mira con optimismo moderado al futuro. Los pilares parecen sólidos, pero no hay que perder de vista algunos nubarrones en el horizonte.  

 Tendencias y retos de 2024 

Y es que, como muchos otros sectores durante 2024, la publicidad ha experimentado una transformación impulsada por la inteligencia artificial, consolidándose como la tendencia principal, según señaló Mireia Romero, al afirmar que la IA “ha venido para quedarse y revolucionar nuestro sector”. También destacó como elementos significativos de este año en medios a “la televisión conectada, los podcasts, y los influencers, así como a desafíos en temas como el cookie-less y la legislación”.

En este sentido, Manuel de la Fuente subrayó que, además de estas novedades, el concepto de atención ha cobrado un protagonismo esencial: “A todos nos ha tocado trabajar en parámetros que nos obligan a estar mucho más atentos para generar valor a nuestros clientes”.  

Por su parte, Ricardo Molero destacó el auge del retail media, que representa “dinero nuevo” desde una perspectiva de presupuesto y que, “al estar tan ligado a los resultados comerciales, muestra un potencial de crecimiento significativo para los próximos años”. 

Del mismo modo, el panorama publicitario en 2024 ha seguido marcado por la fragmentación y la falta de consolidación, como señaló Javier Blanco: “Seguimos estando en unos entornos muy parcos, lo que obliga a marcas y agencias a dispersar sus presupuestos en múltiples canales y modelos de compra para alcanzar audiencias cada vez más segmentadas”.   

Manuel García Meroño recalcó que el año “ha seguido una evolución irregular, con un inicio prometedor y un inesperado crecimiento del 15% en televisión, que se fue moderando para cerrar el año con solo un leve incremento del 1-2%”. Esta situación, según García Meroño, refleja un posible punto de inflexión en el que “la televisión ha tocado suelo y digital ha podido tocar techo”. 

Rafael Torres, por su parte, puso el foco en el impacto del cambio hacia un entorno sin cookies, impulsado por Google, que, a su juicio, ha generado una “incertidumbre enorme beneficiando a la tecnológica a expensas de los grupos editoriales”. Además, resaltó la “digitalización en la televisión como un cambio relevante que será clave en 2025”.

La IA ya está aquí y ha llegado para quedarse

Al abordar el impacto de la inteligencia artificial en el sector publicitario de nuestro país, la primera idea que quedó clara es que está condicionado por la regulación europea. Aunque estricta, no ha frenado su adopción. Javier Blanco comentó en este sentido que “la regulación en Europa es muy fuerte". 

Esto hace que no podamos hacer un uso tan ilimitado como están haciendo otras regiones. Pero la IA ha venido para quedarse”. Rafael Torres por su parte destacó el riesgo de una regulación prematura antes de comprender completamente sus implicaciones: “Da miedo que regulen antes de que se conozcan bien las posibilidades”. Para Torres, “la IA no sustituirá a los profesionales, sino que será una herramienta para mejorar procesos”. 

En términos de creatividad, Manuel García Meroño señaló que la IA “permite generar contenidos incluso con presupuestos limitados”, aunque reconoció que “para trabajos verdaderamente innovadores, donde esté la persona que se quite la máquina”. 

Ricardo Molero puso sobre la mesa el papel de grandes inversiones en IA por parte de gigantes como Google y Meta, subrayando que “el grupo Publicis está invirtiendo más de 100 millones en desarrollos de IA”, pero que, en última instancia, las plataformas dominantes serán las que inviertan más en esta tecnología. Según Molero, “los desarrollos de Google en creatividad y activación en medios ya han marcado una nueva era en el rendimiento publicitario”. 

Al hilo de esta afirmación, Manuel de la Fuente añadió que la IA está transformando los procesos internos de las empresas, al “obligarnos a estar ordenados”. De cara al 2025, espera que la IA “tenga un papel aún mayor en el sector, con importantes resultados visibles”. 

Mireia Romero, sin embargo, advirtió sobre el riesgo de una optimización excesiva que “podría reducir el mercado local y fortalecer al global”. Algo que, en su opinión, perjudicaría a los medios locales. “Con esa visión perdemos esa capacidad de negociar y de dar valor a los medios que son de aquí”. 

La televisión conectada entra en escena

Una de las tendencias que se destacó por encima de otras es la pujanza de la televisión conectada. Este segmento se ha convertido en un punto clave para el sector, permitiendo medir por primera vez la cobertura incremental en distintos medios, como señaló Rafael Torres. “Siempre ha habido cobertura incremental pero nunca se ha medido. 

Las capacidades que nos da la televisión conectada es que ya podemos empezar a medirla. No solo en televisión, sino también en otros medios, cines, exterior y demás. "Va a ser importantísimo”. Manuel García Meroño también destacó su relevancia:“Está creciendo un 60%, está de moda, está en todas las conversaciones". 

"Es la forma idónea para conseguir la cobertura incremental. Hablando con directivos de televisión me destacaban como en la medida que les ayuda a frenar la caída de la televisión ya lo ven como una alternativa muy positiva”. 

En este sentido, Javier Blanco apuntó que la televisión conectada es una respuesta a una demanda de mayor control y flexibilidad del usuario, recordando que “la gente decide ver lo que quiere en el momento que quiere”. Según Blanco, este fenómeno se asemeja a la experiencia del cine, “donde uno paga por contenido a demanda, pero con el añadido de tenerlo en casa”. 

Ricardo Molero advirtió sobre la competencia creciente de las redes sociales, como TikTok y Meta, que capturan gran parte de la inversión publicitaria: “Esto es una gran amenaza para los grupos editoriales, especialmente y sobre todo tras el auge de CTV. Deben de poner en valor más que nunca sus contenidos y capacidades multimedia".

Bajo el punto de vista de Mireia Romero, la televisión conectada y la digitalización “ofrecen una oportunidad única para vincular KPIs de medios y campañas con los KPIs de negocio de los clientes, proporcionando datos en tiempo real con una precisión hasta ahora inalcanzable”.

Manuel de la Fuente también reflexionó sobre cómo estos cambios afectan ya “tanto a los clientes como a las agencias”, y enfatizó que esta transformación “va más allá de una simple adaptación, implica un cambio estructural en el valor añadido que las agencias deben ofrecer”. 

Un 2025 continuista en el horizonte

El cierre de esta mesa redonda se centró en las previsiones para 2025. Un ejercicio en el que el enfoque parece que seguirá centrado en cuestiones muy similares a las del pasado ejercicio. “Lo importante es impactar al público objetivo allí donde esté”, explicó Manuel García Meroño. “Nos da igual el medio o la plataforma donde esté, buscamos cobertura incremental. 

En el fondo es una continuación de lo que hemos vivido en el 2024, la televisión conectada será la reina aunque los crecimientos del 60% no serán sostenibles”. Javier Blanco destacó que una de las necesidades del año será “cerrar el círculo” en cuanto a mediciones. “Buscando una visión más global a través de la digitalización y la inteligencia artificial, que permitirá una activación más eficiente para cumplir con los objetivos de las campañas”. 

En sus conclusiones, Rafael Torres señaló que 2025 no se caracterizará por grandes cambios, sino por “consolidar el posicionamiento de los medios en los mercados locales, protegiéndolos de los hubs internacionales”. A lo que añadió que “la data de intención y programática va a ser otra palanca fuerte del próximo año”.

Mireia Romero, en esta misma línea, subrayó el papel que desempeñará la IA en “la gestión de data propia y de terceros”, y expresó la necesidad de encontrar una fórmula única de medición: “La industria sigue en búsqueda de esta solución que permita captar más presupuesto publicitario”. 

Manuel de la Fuente sostuvo que el año estará marcado por “la consolidación de tendencias ya vistas, con pocos elementos nuevos en el horizonte”, aunque reconoció que pueden surgir factores inesperados que transformen el panorama.

Por último, Ricardo Molero se mostró más escéptico respecto al avance en medición, calificándolo como “el mayor reto que tenemos”. Según Molero, “aunque las herramientas actuales han sido útiles para argumentar ante los anunciantes, el desafío de la medición, en particular del nuevo entorno audiovisual, sigue vigente frente a la cada vez mayor fragmentación del ecosistema".