Uber y PHD Media: la magia de conquistar territorios locales con un espíritu global
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Ser una marca global, pero hacerse ver y sentir de manera local es el gran desafío que persigue Uber desde 2010. Su evolución ha sido excepcional y, ahora, la compañía tecnológica mira al futuro basándose en una estrategia de medios llena de emocionalidad de la mano de PHD Media.
Si algo caracteriza la historia de Uber es la espectacular evolución de negocio que ha protagonizado desde hace 15 años. Empezó ofreciendo servicios de transporte y, poco después, llevando la comida de tu restaurante favorito hasta tu casa. Actualmente, también te permite comprar billetes de tren. Todo a un solo clic y desde el sofá.
Este portfolio de servicios y soluciones cumple un mismo reto desde su creación y no es otro que “desarrollar oportunidades a través de movimiento”, explica Gianluca Benincasa, Head of Marketing de Uber y Uber Eats en el sur de Europa, en una charla con Sandra Sotelo, directora general de PHD Media España.
El secreto para Uber es, por tanto, estar en el mismo punto que sus consumidores. Es decir, ofrecer lo que necesiten como sociedad moderna y cambiante. En este sentido, señala que ahora va más allá de solicitar un servicio de transporte. “Puedes compartir un viaje con otras personas que van hacia el mismo sitio mediante UberX Share… con descuentos y beneficios para el medioambiente”, comenta Gianluca.
Un modelo de negocio que destierra para siempre la frustración en la experiencia de usuario y que conquista a los españoles de forma muy clara. Actualmente, Uber está presente en 15 ciudades españolas ofreciendo servicios de movilidad y en más de 250 municipios con sus propuestas de delivery.
De hecho, la evolución de la compañía en España desde 2023 hasta hoy ha sido impresionante. “Hemos duplicado volumen de negocio y el año pasado fue el tercero consecutivo en el que crecimos doble dígito”, se enorgullece Benincasa.
La magia de una buena estrategia local
Una cosa está clara. Tal y como recuerda Sandra Sotelo, las audiencias –tanto desde el punto de vista de las necesidades del consumidor como desde el prisma de las estrategias de medios– han evolucionado mucho en estos últimos 15 años. Aquí, la clave radica en saber mantener la relevancia como marca. Pero, ¿cómo?
Uber, al ser una plataforma tecnológica, se basa en un concepto global. Aunque, en realidad, “la verdadera magia es saber activar las estrategias a nivel local”, confiesa Gianluca Benincasa. Algo que es todo un reto cuando operas en más de 70 países del mundo y sumas más de 170 millones de usuarios activos al mes.
Por suerte, añade que tienen mucha autonomía tanto por parte del producto como de la campaña. El director de marketing en el sur de Europa de Uber y Uber Eats pone un ejemplo: “Acabamos de lanzar en España un spot protagonizado por Iker Casillas y Gerard Piqué pidiendo (casi) de todo a través de nuestra app”. Esta campaña nace de una idea global ya lanzada anteriormente en México o Estados Unidos, y ahora se ha localizado en España para conseguir relevancia en este territorio.
Y es que, como recuerdan también desde PHD Media, las audiencias son diferentes siempre en función del mercado y apuntan, entre otros, al patrocinio de Uber con La Liga como otro gran caso de éxito. En realidad, este triunfo empieza a nivel estratégico con ambas empresas colaborando al máximo. ¿El reto? Entender cómo explotar la marca de forma global y en cada uno de los lugares donde está presente.
Cómo (y cuándo) conquistar al consumidor
Para eso, una de las claves es, según Gianluca, conocer a la audiencia. “En nuestro caso, hemos comprobado que, durante la noche, es cuando es más probable dar servicio por primera vez a un consumidor y esto nos ayuda mucho a enfocar nuestra estrategia de marketing y medios”, cuenta. De este análisis, surgía el año pasado el patrocinio de la fiesta de Los 40 Principales en Barcelona.
Uber se alía con la música, pero también otro de las grandes celebraciones en España: el deporte. Porque sí, los pedidos de comida a domicilio aumentan cuando se juega un partido de fútbol importante. Y eso, desde Uber, hay que saber aprovecharlo. Por ello, Uber Eats tiene el plan de llevar el fútbol a casa y, como afirman también desde PHD Media, conquistar así momentos de consumo.
Sin emoción no hay futuro
No hay nada más importante en el sector del Marketing y la Publicidad que ser relevante, ya sea en terreno musical o deportivo. La receta mágica es muy sencilla y se basa en lanzar el mensaje perfecto en el momento adecuado. Algo que a simple vista parece fácil, se complica cuando –como menciona el directivo de Uber– una persona recibe entre 4.000 y 10.000 impactos publicitarios al día.
Se trata de innovar, pero de hacerlo con cabeza. Una innovación que, evidentemente, forma parte del ADN de la empresa de movilidad y que vehicula cada uno de los pasos que da y que, además, es clave igualmente en PHD Media. Gianluca lo tiene claro: la parte creativa y de medios deben ir a una. “Una idea genial a nivel creativo tiene que lanzarse donde y cuando toca y con un mensaje ajustado”, resume. Si no es así, pierde toda su relevancia.
Y, desempolvando la bola de cristal, hay un concepto que el directivo de Uber y Uber Eats se atreve a prever. Para él, la emocionalidad va a marcar la industria este 2025. “Se trata de volver a la esencia de las emociones”, enfatiza y dice que no es un spoiler para nadie que “la emoción sigue –y seguirá– siendo protagonista importante en infinidad de campañas”.
Además, no hay duda de que el presente y futuro de la publicidad está marcado por el irrefrenable desarrollo de la inteligencia artificial (IA), que en Uber ya usan para, por ejemplo, conseguir la personalización de los mensajes a un coste menor. ¿Cuál será el siguiente paso?