Valentía, originalidad y autenticidad: una relación de éxito entre PHD Media y Diageo

Si algo está revolucionando el mundo actual es la tecnología, como bien recuerda Sandra Sotelo, directora general de PHD Media España. Y lo está haciendo, cómo no, en todo tipo de sectores e industrias, sin olvidarse del marketing y la comunicación.  

Mucho ha cambiado la vida, el consumo, las compras, las necesidades o las prioridades de las personas en los últimos años. Y, sin duda, esto ha supuesto un auténtico reto para las marcas que, pese a esa transformación social, siguen queriendo ser las elegidas.  

En los últimos cinco años, opina Úrsula Mejía, directora de Marketing para el Sur de Europa de Diageo, “el consumidor ha cambiado dramáticamente y el impacto covid ha hecho que el sector -el de los espirituosos- se vea muy dinamizado”. Adaptarse a esta situación pasa, según su expertise, por acercarse al máximo al consumidor y ser plenamente conscientes de que, ante tales cambios de consumo de medios y hábitos, hay que diversificarse. Se vive una era con cambios muy marcados y desde Diageo no dudan en subirse a la ola, entre otros pasos, “acercándonos mucho más al social media”, añade Mejía.  

Esta versatilidad del medio permite a agencia y cliente crear distintas estrategias dependiendo de las necesidades de cada marca o país. Todo un acierto en la estrategia de Diageo que le ha llevado a alzarse con múltiples premios -Sol, Cannes, Eficacia…- en los últimos tiempos. Es decir, está claro que los hábitos de consumo han cambiado mucho, muchísimo. Se ha pasado, por ejemplo, del consumo nocturno al ocio diurno. Por eso, la compañía ve totalmente fundamental evolucionar y conocer las demandas reales, opina. Y presentarse ante sus consumidores allí dónde están.  

Afinidad, impacto y ventas 

Uno de los grandes cambios del sector en el que opera Diageo viene marcado por la aceleración del e-commerce. Una tendencia a la que la compañía responsable de marcas como J&B, Captain Morgan, Smirnoff o Johnnie Walker, se ha sabido adaptar siguiendo algunos buenos hábitos.  

El principal secreto para ello, explica Úrsula, es acercarse mucho al consumidor. Para conseguirlo, “trabajamos de la mano de las grandes cadenas de retail con el reto de asegurarnos de que nuestros productos destacan en sus plataformas de venta online y se muestran de la mejor manera”. Entre otros aspectos, es importante vigilar las fotografías, descripciones y todo aquello que hace que un producto destaque en este tipo de plataformas e innovando. Y sí, en Diageo también apuestan, y mucho, en el social media como herramienta más que eficaz a la hora de garantizar, por ejemplo, que “todo sea clicable y que la gente llegue a la plataforma de compra”, puntualiza. 

Finalmente, triunfar en las plataformas de e-commerce también es cuestión de innovación y esfuerzo. Y aquí la demostración llega con TheBar, un proyecto que próximamente verá la luz en España y que “reinventa el e-commerce” en nuestro país, considera Sandra Sotelo.  

Siguiendo el propósito de Diageo, "Celebrar la vida, todos los días, en todas partes", TheBar materializa que cada momento de celebración debe ser memorable. Este ya no es un site donde únicamente comprar productos Diageo, también es un lugar donde localizar entrevistas relevantes, descubrir recetas únicas con los mejores espirituosos, conocer los locales más top del momento, hacerse con experiencias interesantes como una cata en casa u organizar un taller de coctelería para tus amigos. Es decir, TheBar nace para disfrutar de todas las marcas Diageo y convertirse en una plataforma multifuncional única “que nos permite acercarnos a nuestros consumidores con contenido muy enriquecedor”, resume Mejía.

Innovación en el ADN

La innovación es, por lo tanto, un hilo conductor que confirma la gran apuesta de futuro de Diageo. Para ello, es clave estar al día de las tendencias y gustos de los consumidores y, con esta información, lanzar productos y campañas afines a estas necesidades actuales. Un ejemplo: Tanqueray 0,0 que ha dejado de ser una idea para convertirse en el espirituoso sin alcohol número 1.  

Ser los primeros en apostar por una ginebra sin alcohol tanto en España como en Italia conlleva muchas ventajas y pone sobre la mesa el ADN tanto de Diageo como de PHD Media: la innovación también debe desarrollarse en las campañas de publicidad y marketing. Por eso, para este lanzamiento se decantaron por mensajes personalizados a la jerga local de lugares como Cataluña o Valencia y por hacer un llamamiento a expandir nuevos momentos de consumo. Esto es un trabajo puramente creativo de las marcas y las agencias de medios porque si algo destaca en las filas de Diageo es su gran portfolio de marcas. 

“Cada una de ellas se adapta a cada país”, recuerda Mejía, quien añade que “sí, hay prioridades globales, pero también acciones específicas como Venturo, un aperitivo únicamente para Italia”. Es decir: marcas que se gestionan globalmente, pero con gran flexibilidad local. Este es uno de los secretos de la gestión de un portafolio lleno de referencias distintas. El reto para la compañía no es otro que ser cercanos. En otras palabras, “tener presencia en cada mercado de la manera más relevante y llegando al consumidor más necesario para cada una de las marcas”. Por eso, no se trata de igual manera una misma marca en España que en otros países europeos como Francia o Italia.  

Un detalle que, en ocasiones, dificultan las restricciones que marcan la normativa de cada zona. “Es una de las cosas que distingue a nuestro sector. Las restricciones legales nos hacen tener que ser mucho más creativos”, recuerda Mejía. Hay zonas en las que no pueden anunciarse en televisión, ciudades en las que no pueden hacer campañas exteriores y marcas que no pueden difundirse en horario infantil. Estas barreras son, en parte, “culpables” de que Diageo se sienta cada vez más cómoda explorando al máximo el social media. 

Altavoz para la inclusión de todas las voces 

Además, esta innovación es también el camino para reconectar con el público y, sobre todo, para posicionarse como una marca más inclusiva. Es decir, no solo se enfoca a un producto en concreto, sino a una audiencia global, sea cual sea y sea como sea. “Pensar diferente y acercarnos realmente al consumidor es imprescindible”, recuerda Úrsula.  

Ambas recuerdan el Fake Out of Home de la botella enorme de Tanqueray 0,0 que revolucionó la Gran Vía madrileña con una campaña llena de fantasía, tecnología y una nueva manera de ver el mundo de la mano de PHD Media. “Fue de los primeros en los que la gente realmente duraba si era real… y solo tardamos dos semanas en hacerlo realidad”, explica Úrsula Mejía.

También rememora la campaña Orgullo de Pueblo para la marca J&B que se ha convertido en todo un referente en la lucha por los derechos LGTBIQ+. “Debemos buscar una nueva manera de llegar a los consumidores, desarrollar al negocio, construir una marca y todo ello hacerlo con valentía”. Ser valiente es necesario para destacar. Sin duda. 

Y es que la cantidad de dinero que se mueve a la hora de hacer publicidad y lanzarla es dos veces el tamaño del presupuesto mundial destinado a producir películas y series de televisión. Esto significa “que garantizamos que la gente lo vea, porque además es algo pagado”. Así que, para ella, es pura responsabilidad hacerlo bien. 

La publicidad es un gran altavoz social y, por eso, “es importante que las historias que se cuentan en publicidad sean historias que impactan”. Diageo lo tiene claro: su deber es usar este altavoz y dar voz a todos aquellos colectivos que de otra manera estarían pocos representados en la publicidad. “Es fundamental usar la publicidad para dar visibilidad a colectivos que sino estarían poco representados y nos gusta estar seguros que en el end-to-end tenemos una posibilidad de incluir todo tipo de voces”, añade Úrsula. Y a eso lo llaman su estrategia de progressive marketing, en la que los medios juegan un papel decisivo. De hecho, es la parte más importante de la inversión de Diageo. 

No es sencillo publicitar cada marca en cada país y esto, recuerda, requiere que PHD Media esté al día de todas las novedades y mejoras en el campo del marketing. Sea donde sea. Porque, en realidad, el éxito se consigue “trabajándolo como un todo”, afirma Sandra Sotelo. PHD Media es, desde 2020, la agencia de medios global de Diageo y, desde Madrid, opera para el Sur de Europa gestionando, directamente con Úrsula, todos sus lanzamientos. 

En este sentido, la estrategia de medios propuesta para Diageo cumple distintos requisitos. Por un lado, garantizan resultados de negocio, por otro permiten ajustar en tiempo real los resultados y, finalmente, aportan ese push de innovación capaz de incorporar sorpresas a un sector, el de los espirituosos, marcado por las restricciones. O visto desde el otro lado de la moneda, por esa creatividad y valentía que hace posible aquello tan famoso de ser o no ser.