“En publicidad no sirve aplicar nada por tendencia. La clave es analizar y evaluar el potencial de cada cliente”

Tania Pérez es, desde 2023, la Global Direct Response Business Lead de PHD Media para todos los clientes de respuesta directa, una unidad de negocio que no solo da servicio a la operativa de España, sino que actúa como hub para esta tipología de clientes en más de 30 mercados. 

Se trata, por lo tanto, de todo un reto, al igual que la digitalización de la industria. Está claro que los cambios e innovaciones del sector publicitario traen consigo una larga lista de retos y oportunidades. Para Tania Pérez, esta constante transformación es positiva y es que “no te permite acomodarte en ningún momento”. 

Aquí radica el principal atractivo del momento actual. “No solo por la evolución propia del medio digital, la aparición de nuevos players y tecnologías, sino también por la necesidad de cuestionarse si lo que había sigue siendo útil”, argumenta. 

Excelencia, innovación y digitalización

Esa autoexigencia y autoconocimiento es algo 100% necesario, precisamente, en el día a día de la unidad de negocio que dirige Tania Pérez. Porque sí, la realidad es que la mayoría de clientes de respuesta directa suelen invertir gran parte del presupuesto en los medios digitales. 

En primer lugar, porque sus canales de venta suelen ser digitales y, luego, porque estas plataformas online son las que les han permitido con mayor facilidad medir la atribución a ventas gracias a la trazabilidad. Aquí entran en el campo de juego las populares cookies u otros identificadores digitales. Pero hay que descubrir si actuar así es lo correcto o hay caminos más efectivos. 

Es por todo esto que, para Pérez, este pool de clientes representa “la sofisticación en el medio digital”. Un tipo de perfil, además, explica que necesita un equipo de operaciones con una metodología muy sofisticada y robusta, “y no solo en planificación sino sobre todo en optimización y en medición”, puntualiza. 

Y esto justamente nos lleva al otro pilar de PHD Media que es la innovación. “En el equipo estamos constantemente buscando nuevas soluciones. Queremos más volumen, pero también hacerlo cada vez mejor”. Por eso es fácil entender, como cuentan desde la agencia, que sin excelencia no hay innovación. 

Algunos de estos clientes tienen ya un posicionamiento muy digital. “Lo difícil no es convencerlos de ese movimiento porque la naturaleza de su negocio los ha llevado ahí de manera orgánica, lo difícil justamente está siendo demostrarles que aun cuando tu adquisición de clientes es en gran parte a través de un canal digital, no reducirlo todo a digital”. 

Es el momento, claro está, de romper los esquemas más instaurados y recordar la necesidad de trabajar la notoriedad en todos los medios que sean habituales para el target de cada cliente. Si no, alerta Tania, “el performance de las campañas digitales no solo dejará de tener buenos resultados, sino que, además, empezará a empeorar considerablemente”. 

Conocer cada mercado desde un hub global

Uno de los grandes valores de PHD Media es su expansión. Y lo es porque significa mayor especialización y visión. Vamos, que la agencia sale de nuestras fronteras y aquí el equipo dirigido por Tania Pérez actúa como hub global. Para ella, lo más positivo de gestionar desde España clientes en más de 30 mercados es “la amplitud que experimenta nuestra especialización”. 

Es cierto que la operativa de la mayoría de los medios digitales es igual en todos los mercados, pero también que lo es que existen aspectos culturares y de consumo de medios que difieren un poco. Esto hace que “una misma marca con los mismos objetivos se tenga que trabajar de manera muy diferente desde el punto de vista de planificación o de análisis para cada mercado”, cuenta Pérez. 

En definitiva, hay que plantear toda la acción casi como si fueran marcas diferentes. Por lo que ella y su equipo recomiendan cruzar todas las variables socioeconómicas de cada mercado, con aspectos del consumo de medios y de efectividad del mismo a la hora de hacer planificaciones óptimas. En resumen: se necesita una visión mucho más ampliada. 

La parte más compleja y difícil de trabajar como hub global es, a su vez, “trabajar con perfiles locales de otros mercados de una manera completamente integrada”. A veces, opina, es complicado establecer flujos de trabajo que funcionen con esos equipos tan diversificados en cuanto a especialidades y por mercados, incluso con husos horarios diferentes. En este contexto, la experiencia del equipo y la especialización son “esenciales”. 

El futuro de los medios digitales

El medio digital ya es el medio que aglutina una mayor inversión publicitaria en España. En los últimos años, ha cambiado mucho. Tanto que ahora sí que sí empieza a ser el medio dominante. “La televisión, la publicidad exterior, la radio…, en gran medida, ya son digitales. Todo se ha digitalizado”, ejemplifica la responsable de esta unidad. 

Pero vaticina que el mayor cambio vendrá en los próximos años con la Inteligencia Artificial. “Pese a que muchos crean que es una burbuja, por suerte para muchos otros y por desgracia para algunos, no lo es. Cambiará el cómo se consumen todos esos medios y, por tanto, tendremos que adaptar nuestras estrategias”, se atreve a predecir Tania Pérez. 

Y es que, para ella, las nuevas tecnologías como la IA, pero también big data o la automatización, son herramientas a disposición de las agencias y las estrategias. Eso sí, hay que decidir cómo se quieren utilizar y pone un claro ejemplo: un martillo te puede ayudar a construir una mesa o a destruirla, “depende de cómo lo quieras usar”.  

Sin duda, para la responsable de la unidad especializada en clientes de respuesta directa, lo que mejor resultados aporta hasta la fecha es “no aplicar nada por tendencia sino analizar todas las posibilidades de tantas soluciones como tengas disponibles y evaluar correctamente el potencial para cada anunciante y sus objetivos”. 

Pero, en todo este ecosistema nuevo y totalmente digitalizado, ¿es posible fidelizar a los clientes? Tania Pérez lo tiene claro: por supuesto. “Puede parecer más difícil porque existe una fragmentación más elevada en los medios digitales, pero creo que la fidelización a través de estos canales es mucho más eficiente y creativa”. Y lo es, básicamente, porque los medios digitales permiten algo que la mayoría de los analógicos no: interacción y medición. 

#DigitalMastersbyPHD, lidera el futuro de las estrategias digitales

Digital Masters nació el año pasado como una plataforma centrada en demostrar un posicionamiento diferencial. Un gran expertise en digital y en respuesta directa que impulsa PHD Media a liderar estrategias digitales enfocadas en resultados y a entender esa complejidad que tienen a día de hoy los clientes digitales.

Es, explica Tania, una plataforma que permite compartir y debatir sobre experiencias, a las que tarde o temprano, si es que no ha pasado ya, “como agencia o como anunciante, te vas a tener que enfrentar”. Así que crear un espacio con un debate tan rico es “una manera maravillosa de descubrir y adquirir conocimiento”.

Para Tania Pérez, el mayor aprendizaje que se puede extraer en las sesiones de #DigitalMastersbyPHD es que no se puede dar nada por sentado porque “siempre hay sorpresas”. Y este nuevo esquema es lo que refuerza su poder. 

Después del verano, llegará una nueva convocatoria que Tania recomienda no perderse porque “sólo conoces todas las novedades o retos actuales a los que se enfrentan algunos de los anunciantes más pro o con más experiencia, sino porque acabas aprendiendo y encontrando argumentos sobre muchos otros temas que colateralmente se convierten en muy relevantes también”.