Fitur 2018: Por qué los 'influencers' de viajes son más rentables que los famosos tradicionales

La estrategia de contratar a personajes públicos para promocionar determinados productos o servicios no es nada nueva: las empresas la llevan utilizando desde hace décadas, síntoma de que funciona a nivel de ventas.

En los últimos años, con la eclosión de las redes sociales, las marcas han empezado a apostar por influencers, personas que cuentan con cierta credibilidad, presencia e influencia en las redes y juegan un papel fundamental como prescriptores.

Eso vale dinero, mucho dinero. Según un informe de BI Intelligence el gasto publicitario alrededor de los influencers se moverá entre los 5.000 y los 10.000 millones de dólares hacia 2022. No parece nada exagerado a la vista del crecimiento que experimentarán las redes sociales a lo largo de los próximos años, especialmente Instagram.

El 85 por ciento de los usuarios ya sigue a influencers en sus redes sociales y las previsiones apuntan a que el nivel de engagement y las conversiones que generan este tipo de usuarios crecerá a lo largo de 2018 según un estudio elaborado por Linqia.

Pero, ¿cómo de rentable es contratar a un influencer? Desde la consultora Deloitte apuntan que el influencer marketing genera un retorno de la inversión (ROI) once veces superior al marketing digital tradicional, entre otras cosas por la enorme credibilidad que tienen estas personas de cara al público.

El segmento del turismo no es ni mucho menos ajeno a esta situación, con cada vez más blogs, cuentas de Instagram y youtubers especializados en hoteles y viajes. Sin embargo, no todas las empresas han entendido este cambio de paradigma.

Un estudio elaborado por Deloitte en colaboración con Digimind y Ahead Guest cuáles los cuatro principales tipos de usuario en el segmento turístico en función de su influencia y capacidad de prescripción en base a todo un año de análisis de la conversación generada alrededor del sector de los viajes:

• Celebrities o personajes famosos por su actividad profesional o personal en el mundo offline que poseen un amplio número de seguidores en redes como deportistas, artistas o figuras políticas. 
• Doers o usuarios que por su actividad en redes sociales se han convertido en referentes y tienen un amplio poder de convicción. Son los youtubers, bloggers e instagrammers con más seguidores.
• Especialistas o usuarios creadores de contenido de calidad, casi siempre centrados en un segmento o nicho. Su círculo de influencia es más reducido pero tienen un público muy fiel.
• Usuarios comunes que consumen los contenidos y tienen un poder de influencia limitado.

Hasta ahora muchas marcas se han equivocado a la hora de contar con influencers situados en la cúspide de la pirámide. Las compañías tradicionales se han sentido atraídas por el público potencial al que pueden llegar los personajes famosos por su mayor número de followers.

Sin embargo, las celebrities suelen tener un coste mucho más elevado y un poder de influencia real menor al de los dos siguientes grupos (doers y especialistas) según el citado análisis, que subraya la importancia de estos microinfluencers para las marcas.

Este tipo de usuarios generan más contenido de manera orgánica y pueden participar de una forma más activa y natural en la conversación, de manera que son recomendables para favorecer y optimizar conversiones, mientras que las celebrities pueden ser útiles para aumentar el conocimiento de la marca, generar ruido y quizá conversación social.

Especialmente interesante parece el segmento de los especialistas, ya que su coste es relativamente bajo y tienen un altísimo poder de prescripción. Claro que la manera de contar con las recomendaciones de este tipo de usuarios no sigue los cánones tradicionales.

Un nuevo modelo de negocio

El modelo clásico de negocio que han utilizado las marcas en redes sociales ha sido pagar a un personaje famoso (pertenenciente al grupo de celebrities) para recomendar un determinado producto o servicio con la intención de generar un impacto directo en el resto de la comunidad.

Ahora la mecánica se ha dado la vuelta. El trabajo para muchas marcas, especialmente en el sector turístico, ya no consiste en pagar directamente a un usuario para que haga de altavoz, sino identificar a los influencers que visiten el negocio (pertenecientes a los grupos doers y especialistas), identificar sus gustos y necesidades y ofrecerle una experiencia 'ultrapersonalizada' para que recomiende su experiencia de una manera natural a su followers, lo que será más rentable por su alto poder de prescripción sobre el resto de la comunidad.