El futuro de la publicidad que está por venir: tendencias, sostenibilidad y legislación en nuevas tecnologías como la IA

2024 está a la vuelta de la esquina y, con el nuevo año, viene un horizonte cargado de noticias y retos muy interesantes en general. En particular, el mundo de la publicidad es uno de los que está inmerso en pleno proceso de cambio, con la implementación de tecnologías tan punteras como ChatGPT al trabajo diario, el entorno cookieless y ID-less al que nos dirigimos y una mayor tendencia a la personalización a través de cualquier medio.

Para discutir estos temas y mirar al futuro tan fascinante que nos espera, Business Insider España celebró en la Fundación PONS un evento con algunas de las figuras más importantes de la publicidad en nuestro país. Se trata de un debate anual, cuya primera edición tuvo lugar en noviembre de 2023. 

Se trata de Javier Blanco, director general de Investment en Omnicom Media Group; Ramón Alonso, chief Investment Officer en GroupM; Rafael Torres, director de Negociación y Operaciones de Dentsu; Manuel García Meroño, director general de Magna Global; y Ricardo Molero, Investment & Biddable Media Lead en Publicis Group. Estos 5 expertos, junto a la moderadora Alejandra Molina, head of Sales de Outbrain, desgranaron la actualidad del sector y dieron algunas pinceladas muy útiles sobre el futuro que nos espera.

Con el despliegue de nueva tecnología vienen nuevos retos

Sobre la situación actual, los ponentes mencionaron varios factores que describen el momento en el que estamos inmersos: el primero en hablar fue Molero, que apuntó que “estamos en una época muy bonita de plena transformación y cambio de paradigma” 

Alonso, por su lado, destacó la incertidumbre en la que estamos y señaló que “sufrimos una inercia muy negativa en cuanto a qué va a pasar el año siguiente”.

Y es que estamos ante un momento de imponentes retos. Para García Meroño, “el problema real está con el trending topic: la Inteligencia Artificial”, pero llamó a la calma, indicando que hay que “tener muy clara la mezcla entre ciencia y arte” y que “habrá cosas que haremos las personas que tendrán incluso más valor que en la actualidad”, como la empatía o la confianza, que una máquina jamás hará.

De la IA, el debate pasó a tratar sobre uno de los principales temas en el mundo de la publicidad, que es cómo se está distribuyendo la inversión. En el caso de los soportes, Blanco apuntó que la digitalización está siendo el líder, seguido por la televisión, “un entorno que sigue mostrando su fortaleza”. El experto, además, puso de relieve el papel de la radio con los podcasts, que están en pleno auge y que, de acuerdo con todos, tienen un potencial enorme.

En el caso de los verticales, García Meroño mencionó que la atención es una variable fundamental a considerar, algo en lo que estuvo de acuerdo Blanco: “Nos cuesta mucho conseguirla, porque recibimos tantísimos impactos de tan poca duración que es un reto desde la comunicación”.

Sobre la cuestión de la personalización, Molina lanzó al aire la pregunta de si se podría trabajar en una planficación transversal o si, por el contrario, se trata de algo tan futurista como Matrix. Molero respondió que “tecnológicamente es posible” y animó a los medios a no ver la programática como una amenaza.

El eterno grial: la sostenibilidad

En un mundo en el que el consumidor cada vez es más exigente con lo que compra y descarta productos si no percibe que hay una ética empresarial detrás, la sostenibilidad no es solo un imperativo medioambiental: también es un deber empresarial a día de hoy.

Como explicó Alonso, “la industria se va a poner las pilas y el anunciante va a empezar a demandar” un nuevo tipo de prácticas, mucho más enfocadas al cuidado del planeta y de las comunidades. 

La data y la IA tendrán un potencial enorme a la hora de proveer de soluciones y técnicas que busquen una mayor eficiencia ante el desafío del cambio climático. Sin embargo, Torres dejó caer una cuestión muy interesante y es que, en estos momentos en los que todos intentamos reducir nuestra huella de carbono, estas tecnologías suponen un gran consumo de energía, por lo que habrá que tener cuidado.

En este contexto, el papel de las agencias y los medios es el de ayudar a sus anunciantes a poder alcanzar sus objetivos. Como explicó Alonso, “las audiencias están muy preocupadas por esto y las marcas van a tener que demostrar que tienen un propósito”. Su empresa, GroupM, cuenta con un “marco de inversión responsable, que va vinculado a trabajar en entornos donde las marcas están con brand safety garantizado, data ethics, periodismo responsable contra las fake news… Buscamos impactos positivos”.

García Meroño, por su parte, compartió que él ve “mucha hipocresía” dentro de este tema, ya que las empresas “más grandes pagan para incumplir”. Para este experto, “hay que acompañar a nuestros anunciantes en que si tienes una conducta a favor del medioambiente, que sea cierta, porque el consumidor final es el que no lo va a perdonar”.

La llegada de la esperada ley

Uno de los principales hitos para los próximos tiempos es la llegada de la regulación en la Unión Europea de estas nuevas tecnologías incipientes. Todos los ponentes coincidieron en que es difícil tratar de legislar sobre algo que está en constante cambio y evitar, como apuntó García Meroño, ”el vacatio legis”.

Tanto él como Molero y Torres se mostraron escépticos ante la llegada de esta nueva ley, algunos por su tiempo de implantación, otros porque puede resultar una desventaja competitiva frente a otros mercados como el chino o el estadounidense, en el que hay una ausencia total de legislación. 

Sin embargo, para Blanco se trata de un tema positivo que trata de pensar en un consumidor que “cada vez está más preocupado”, y que al final es el que manda: afortunadamente, para este profesional, “en Europa se está dando esa libertad”.

Hacia un mundo sin identificadores

Otro de los temas que no podía faltar es el del nuevo entorno que vendrá en 2024 sin cookies ni identificadores. Para Alonso “el retail media será uno de los grandes beneficiados”.

Blanco, a continuación, apuntó que la gran novedad será “el First Party Data”, que será clave de éxito por quién lo tiene, pero sobre todo, por cómo se utiliza, como en el caso de los walled gardens.

Molero añadió a este reto el del consentimiento, una acción que no cree que el usuario vaya a conceder en los próximos tiempos, a falta de una recompensa clara.

García Meroño indicó que se trata de una “mala noticia para la industria”, ya que estos datos antes se compartían de manera democrática y generaban publicidad personalizada con un alto valor añadido para el usuario. 

Ahora, por el contrario, “los grandes tenedores de datos los van a gestionar todos”, escondiéndose tras la gran “hipocresía de la ley” que, en palabras de este profesional, puede disfrazar intereses económicos de criterios regulatorios.

Por último, Torres indicó que en este nuevo mundo, “cada uno va a utilizar sus bases de datos y cada medio va a crear ‘cómo yo clusteo’ ”, abandonando así formas más parecidas de tratar los datos.

“Habrá crecimiento en 2024”

Molina anunció el fin del debate, no sin antes pedir a los ponentes unas conclusiones que recojan la esencia del día de hoy en el sector publicitario. Torres indicó como resumen que “el mercado es humano”, a lo que Alonso añadió que “las marcas tienen que tener un propósito”. Para Blanco, “tenemos muchas más posibilidades que nunca” a pesar de que el entorno sea muy complejo.

Opiniones distintas tuvieron Molero, que apuntó que “el mercado estará más fragmentado y no va a crecer”, y García Meroño, que anunció con “optimismo” la previsión de que “sí habrá crecimiento en 2024”, e hizo hincapié en el retail media, la IA, y el digital out of home como principales herramientas publicitarias que estarán al alza.