GroupM celebra un Summit sobre IA para abordar cómo esta tecnología ayuda al crecimiento de las marcas

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BI - AI summit
  • Este pasado martes tuvo lugar el último AI SUMMIT organizado por GroupM en el auditorio del edificio WPP Campus.
  • La Inteligencia Artificial y su aplicación en el día a día de las marcas han sido los principales temas que se han tratado en la jornada.
  • La optimización, la agilidad, pero también las emociones y el humor son centrales en el empleo de esta revolucionaria tecnología.

Este martes 7 de mayo ha tenido lugar el último AI SUMMIT organizado por GroupM en el auditorio del edificio WPP Campus. Los asistentes han podido disfrutar de una interesante jornada que ha sacado una radiografía nítida de dónde viene la Inteligencia Artificial y lo que ya se está consiguiendo con esta tecnología tan cautivadora como llena de desafíos. 

El encargado de inaugurar el evento ha sido Rafael Martínez de Vega, chief Marketing & Business Development Officer de GroupM, quien, tras presentar el encuentro, ha dado paso en el escenario a Alba Casero, chief Transformation Officer de GroupM

Casero ha compartido algunos consejos de uso de la Inteligencia Artificial, señalando aplicaciones concretas con las que hacer nuestro día a día más fácil, como es el caso de TranscribeMe, para convertir audio en texto, o Quizlet, una app de estudio digital. Esta experta ha aprovechado también la ocasión para llevar a cabo algunas reflexiones sobre la IA, como su impacto en el medioambiente y la importancia de la ética en el empleo de esta tecnología, que tan relevante es en la actualidad.

A continuación, la siguiente ponente ha sido Cristina Aranda, Theoretical & Applied Linguistics doctor que fue la encargada de mostrar por qué las Humanidades son hoy más importantes que nunca. 

¿Cuánto se tarda en lanzar un juguete al mercado? ¿Y una IA?”

La lingüista ha empezado preguntándose por qué ahora si la Inteligencia Artificial lleva ya un tiempo en la industria; y explicó la magnífica situación en la que nos encontramos ahora, en la que el hardware como GPU o el Internet of Things permiten una rápida computación, y el Big Data, la limpieza, el orden de datos y la optimización de acciones.

En esta coyuntura, es preciso abordar el procesamiento del lenguaje natural y del conocimiento de la lingüística para entender el dato y comprender el enorme potencial de las herramientas con las que contamos. Un ejemplo que ha dado Aranda es el del proyecto STOP, que utiliza IA para analizar miles de posts en redes sociales y detectar en ellos patrones de conducta suicida para hacerles llegar teléfonos de ayuda y prevención.

Sin embargo, y a pesar de la enorme ayuda que puede suponer para miles de actividades, la IA no está libre de riesgos y, como ha compartido Aranda, es necesario estudiarlos y ponerles remedio. 

Para ilustrarlo, ha lanzado la siguiente pregunta a los asistentes: “¿Cuánto se tarda en lanzar un juguete al mercado? ¿Y una IA?”. Y es que mientras que un juguete está sujeto a la normativa vigente, la IA se lanza en cuanto culmina su desarrollo, ya que carece de regulación y de código deontológico, como ha apuntado la experta. 

Cristina Aranda, durante su ponencia.
Cristina Aranda, durante su ponencia.

Además, esta tecnología cuenta con todos los sesgos de quienes la crean, por lo que, para ella, es fundamental la diversidad en los equipos que se encargan de generarla.

Sobre el futuro y el miedo de algunos profesionales a que la IA nos acabe sustituyendo, Aranda se ha mostrado muy optimista, apuntando a que cuestiones como el humor nunca podrán ser emuladas por una máquina

En este sentido, ha finalizado su presentación indicando que una de las cosas que no podrá hacer nunca la IA es “recordar, porque recuerdo significa etimológicamente volver al corazón”.

“La IA nos permite conectar diferentes mundos”

Tras Aranda, los siguientes en salir al escenario han sido Ivan Gonzalez, Gen AI Lead en Acceleration, y Jaime Martínez, Tech Strategist, Applied AI expert & Innovator en Google. A coro, han sido capaces de transmitir a la audiencia cómo algo a priori tan técnico como la IA puede estimular y mejorar la creatividad.

Para ello, han comenzado por un repaso de las actividades que ya hace tiempo que se vienen haciendo con esta innovadora herramienta, como la optimización de budgets, el bidding avanzado, la segmentación… 

“¿Falta algo?”, ha preguntado Iván. Para Jaime, lo que falta es que todo esto se limita “a la performance”, pero no tiene en cuenta cómo la IA puede ayudar también a “profundizar mucho más y conectar diferentes mundos”.

Y es que una manera de hacerlo es a través de las creatividades. De acuerdo con estos expertos, una solución para optimizar creatividades tiene que ordenar y clasificar los datos, gracias a plataformas como AdServer o Google Campaign Manager, sin sesgos. A continuación, esa misma solución debe aplicar algoritmos de IA que sean capaces de segmentar y detectar los objetos de la imagen o el texto de los copies y estudiar la posición y el espacio que ocupa. Y luego, obtener e identificar los resultados

“Hasta ahora trabajábamos con keywords”, ha explicado Iván, “ahora somos capaces además de saber en qué ubicación ponerlas”, qué combinaciones de textos y elementos visuales emplear… “Ampliamos la coctelera de ingredientes con los que podemos jugar”, ha añadido.

Un caso que explica muy bien esto es el de la compañía Shell, qué les consultó sobre la posibilidad de hacer un vídeo de un coche deportivo por una montaña. Gracias a esta tecnología, los equipos de Jaime e Iván se pusieron manos a la obra para analizar “todas sus creatividades de vídeo y cada fotograma con Cloud Vision”, que les formó una nube de conceptos. 

Con estos resultados, sugirieron cambiar el coche deportivo por una lancha y la montaña por el mar y, según los tests comparativos, obtuvieron unos mejores resultados que con la propuesta inicial de Shell. Por eso, la IA es fundamental para “tomar decisiones basándonos en datos que antes no teníamos”, como ha concluido Iván.

Mejorando la confianza de los consumidores de un sector difícil

A continuación, ha tenido lugar el bloque sobre cómo la IA puede ayudar a mejorar la reputación de las marcas, con Miguel A. Miguelez, Data Strategy & Martech Director en GroupM, y Esther Calvache, Process Manager en BBVA Communications.

Esta nueva temática ha comenzado apuntando a un dato del sector bancario: desde la crisis económica de 2008, la reputación de la banca “no es la mejor” y la confianza de los consumidores ha descendido drásticamente. Cuestiones como el cada vez más difícil acceso a la financiación, los rescates, o el cierre de sucursales han jugado un papel fundamental en esta desafección social hacia las entidades financieras.

Ante ese panorama es cuando BBVA se propone trabajar en algo tan valiente como reivindicar su propio papel en la sociedad, explicando por qué son tan necesarios los bancos. “Queríamos contarlo de una manera optimista, pero también real”, ha explicado Calvache, “a más largo plazo”.

En octubre de 2023 y con un presupuesto limitado que obligaba a elegir muy bien los medios y ser muy eficientes, se lanzaba la campaña, cuyo objetivo, además de tratar temáticas de interés como obra social o la España Vaciada, también era derribar algunos de los mitos que suelen rodear a la banca.

En este punto, Miguélez ha recogido el testigo y ha explicado que han utilizado la IA para ser más efectivos en esta campaña y para prepararse, además, ante el nuevo mundo sin cookies. Gracias a esta tecnología, han podido desarrollar un algoritmo que les permite automatizar los procesos y, por tanto, escoger los territorios de contenido que se quieren comunicar y en los que se quiere construir marca, identificado, a su vez, los targets donde pueden calar estos mensajes.

Con la información disponible, se han realizado perfiles de usuario y se detectan aquellos que pueden ser de interés con 16 arquetipos, divididos en 2 grupos: los overachievers, que quieren progresar y mejorar su vida y la de su familia, y los responsables, que apuestan por un consumo sostenible y se oponen a la despoblación, a la discriminación… 

Una vez establecidos estos perfiles, extrajeron un listado de los medios que consumen y cuándo realizan ese consumo. Así, Miguélez ha explicado que pudieron asignar sus inversiones y conocer la mejor distribución de las mismas en el mes, pero también en el día, para optimizar el impacto en su público de interés.

En esta fase de activación, “nos olvidamos de cookies o tecnologías terceras y, por nuestro lado, empezamos a trabajar en modelos de machine learning para que sea la IA quien nos diga si un usuario debe ser impactado”, comenta Miguélez. Gracias a sus mediciones para conocer la opinión de los usuarios, han podido apreciar una clara mejoría en la opinión del sector.

Pero ¿qué hay de la imagen de marca de BBVA? La asociación a marca, como ha indicado Miguélez, va subiendo, hasta alcanzar un 72%. Como cuenta este especialista, la reputación de marca ha subido un 37% entre el pretest y la última ola, por lo que “vemos que el haber contado estos mensajes sobre un target más proclive a tener interés sobre estos temas ha contribuido a mejorar la reputación”, explica Miguélez. Y para esto, la IA ha sido esencial.

Afinando la estrategia de medios al máximo 

El encuentro ha tenido como último bloque una mesa redonda moderada por Bárbara Yuste, Director of Corporate Affairs, Communications and Stakeholders Relationship en GroupM, que ha contado, a su vez, con Juan Antonio Martínez, Head of Marketing Science en Acceleration GroupM; Francisco Escalona, Head of AI and Data Science en Orange; Andrea Campos, Head of Brand and Content en Astara; y Jesús Serrano, Innovation Lead and Research en Microsoft.

El evento finalizó con una mesa redonda, moderada por Bárbara Yuste.
El evento finalizó con una mesa redonda, moderada por Bárbara Yuste.

Tras las presentaciones, Yuste ha lanzado la primera pregunta a Escalona sobre las soluciones que está empleando Orange en la actualidad. Este especialista ha indicado que, aunque llevan trabajando con IA desde 2016, no ha sido hasta 2019 cuando han lanzado un proyecto para elegir dónde proyectar mejor la publicidad para un mejor impacto. Escalona ha cuantificado esto en “entre un 10 y un 15% de ahorro”, que “es realmente considerable”.

Después de Escalona, es Campos la que ha presentado Astara, una compañía de movilidad abierta, basada en la innovación y en la tecnología. “Queremos ser educadores de movilidad”, ha explicado, por lo que han empezado a hacer sus “primeros pinitos” con la IA de la mano de Ogilvy, que les ha permitido llevar a cabo su identidad de marca y posicionarse en el mercado. “La IA nos ha traído agilidad, eficacia y eficiencia”, ha comentado.

A continuación, Yuste se ha dirigido a Carrera para preguntarle cómo se está trabajando desde Microsoft algunas ventajas asociadas a la IA, como puede ser la personalización. Este experto ha señalado que “más de 5.000 millones de flujos de búsqueda” que se hacen hoy en día “ya no son la búsqueda tradicional” y que se ha probado que la segmentación por resultados lleva a mucho más clics. “Nos acercamos al ideal de buscar cosas”, ha sentenciado.

Sobre las herramientas que se están usando desde Acceleration para llegar a lo que desea el cliente, Martínez ha explicado que están trabajando para tener experiencias más relevantes, a través del enriquecimiento de las siguientes acciones y de los mensajes, como el envío de un email  o un SMS o el impacto de una oferta. 

Seguidamente, Yuste ha lanzado la cuestión sobre cómo ha cambiado la IA el proceso de toma de decisiones en los equipos de los participantes y, por ende, la estrategia de medios. El primero en hablar ha sido Escalona, que ha determinado “no se concibe una solución sin IA”.

Serrano ha apuntado a un programa interno llamado Dogfooding, que explica que son los propios empleados de Microsoft los primeros que prueban sus propias tecnologías y herramientas, por lo que el conocimiento es total. Esto les ha llevado a una mayor agilidad en la productividad y en la facilidad a la hora de explicar sus programas a sus clientes.

Sobre las nuevas herramientas que han surgido en los últimos años, Martínez ha apuntado que una de las que mejor cumple objetivos es Copilot, cuya IA permite analizar cosas “que nunca habríamos podido analizar, ajustar pujas y uniendo segmentaciones e inversiones a las que un trader nunca podría llegar”.

Preguntado por los desafíos de la IA y el posible equilibrio entre innovación, regulación y protección de privacidad, Escalona ha indicado que en su empresa “todos los proyectos tienen una evaluación ética” que pueden hacer saltar la alarma. Además, ha añadido que en Europa, gracias a las nuevas normativas, “nos encontramos en desventaja competitiva” y que se debe convencer al usuario de que compartir sus datos no es del todo perjudicial, ya que permite la personalización.

Campos ha coincidido con Escalona y ha destacado el valor de la ética humana y de cómo la agilidad que puede proporcionar la IA no tiene que cegar a las empresas a la hora de conseguir los objetivos. 

Martínez ha añadido que “menos es más”, ya que “venimos de una época de recabar los datos sin saber qué hacer con ellos” y ha apuntado a que no hay que pedir más a los usuarios de lo que se precisa.

Para despedir la jornada, Martínez de Vega ha vuelto al escenario y ha llamado a Iván González y a Alba Casero de nuevo para mostrar el potencial de la Inteligencia Artificial en vivo y en directo. González ha explicado que, mientras iban a disfrutar del cóctel, iban a introducir el audio de todo el encuentro en una IA para pedirle un resumen del evento. 

En base a este prompt, comprobarían de primera mano el potencial de la IA y su comportamiento ante varios desafíos, como las diferentes voces o bloques de información. Con este experimento, quedaría más que mostrada y demostrada la utilidad que tienen este tipo de herramientas para reuniones, conferencias, y otras actividades de nuestra vida cotidiana.

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