La iab arranca en septiembre el curso superior en Branded Content: estas son las claves de un proyecto de contenidos de éxito según su director, Eduardo Prádanos

Branded Content: contenido relevante e interesante para el público por su capacidad de entretenimiento o informativa y que está financiado por una marca. Esta es una de las definiciones más aceptadas del branded content, o contenido de marca, porque en realidad, y a pesar de haberse convertido en una de las tendencias de mayor éxito en el mercado publicitario actual, nadie ha conseguido dar aún con la definición más redonda para este término.

Lo que sí está claro es lo que persigue: crear vínculos entre marca y usuario a través de los contenidos. Está diseñado con el objetivo de construir reputación de marca y afinidad. Más claro aún: no se trata de un anuncio pagado, un patrocinio o un product placement. Somos nosotros, los lectores y consumidores, los que nos acercamos con interés a ese contenido y le dedicamos nuestro tiempo. Pensad en la gran acción branded que ejecutó Red Bull con el salto estratosférico de Felix Baumgartner en 2012, con todos nuestros ojos pegados a la pantalla de la tele mientras el paracaidista austríaco rebasaba la barrera del sonido... con Red Bull dando empaque a la escena. ¿Era o no era un contenido relevante, de interés... y apoyado por una marca?

Aprender a desarrollar un proyecto de branded content

Entrando en materia, sin duda al hablar de branded content nos surgen un buen número de cuestiones: ¿cómo es el proceso de producción de contenido por parte de las marcas y qué agentes se juntan en él?, ¿podemos entretener mientras nuestro mensaje cala en la audiencia?, ¿cómo desarrollar un proyecto de Branded Content? Este curso diseñado por la iab responderá a estas y otras cuestiones. 

Dirigido e impartido por Eduardo Prádanos, fundador y director creativo de la agencia  FLUOR Lifestyle, "el curso está creado para conocer cómo realizar un proyecto de contenidos en el año 2020. Y esto es algo que puede interesar tanto a personas del mundo de la comunicación, de la publicidad, del marketing, emprendedores… Siempre hemos necesitado y ahora más que nunca buenos narradores. Y en los proyectos de contenidos para marcas o instituciones debemos anclarnos en los buenos relatos para poder hacer llegar nuestro mensaje"–nos comenta Prádanos.

¿Qué vamos a aprender exactamente en el curso? "Un método para poder crear proyectos de branded content"–continúa Prádanos. "Los proyectos de contenidos bien pensados y producidos tienen esa capa amigable que hace que nos entren mejor las cosas. Así que existen muchas oportunidades en el arte de narrar. Las historias nos dan herramientas para la vida".

El curso diseñado por la iab arranca el próximo 21 de septiembre, tiene una duración de 24 horas en a lo largo de 4 semanas, hasta el 19 de octubre. Combina sesiones teóricas, sesiones de inspiración, análisis conjunto de casos relevantes, ejercicios individuales por parte de los alumnos, y un proyecto final para poner en práctica todo lo aprendido durante el curso. 

Claves para que el proyecto tenga éxito

La realidad del mundo publicitario actual convierte al branded content en una opción creativa y eficaz para trasladar el mensaje y los valores de una marca. Como nos cuenta Eduardo Prádanos, un buen branded content "debe entender bien la necesidad del público al que se dirige, saber muy claramente cuál es el propósito de la marca o institución y encontrar un posicionamiento diferencial. A partir de ahí, crear un concepto potente y narrar la historia en diferentes plataformas."

Eduardo ha trabajado junto a más de 150 marcas con las que ha conseguido más de 25 premios de creatividad publicitaria en festivales nacionales e internacionales (WINA, Laus, Inspirational, PromaxBDA…). Su currículum incluye la creación de los universos transmedia de Águila Roja (RTVE y Globomedia), El Barco (Antena 3 y Globomedia), La zona (Movistar+), Gigantes (Movistar+), El último show (Aragón TV), Innovación Audiovisual y 100 crisis de un papá primerizo, entre otros. También fue el único español miembro del advisory board del EuroTransmedia. Con ese background, nos hemos atrevido a preguntarle qué claves considera esenciales para que un proyecto de branded content tenga éxito. Estas son algunas de ellas:

• La creatividad se debe mantener no solo en las primeras fases de los proyectos sino que debe estar presente hasta el final.
• Pulir, pulir, pulir… Debe ser casi obsesivo. La buena creatividad ha de doler como duele un parto.
• Hay personas que saben narrar literariamente muy bien pero no audiovisualmente. Así como gente que es capaz de hacer una gran única pieza creativa o de comunicación pero no son capaces de orquestar toda una narrativa alrededor de una idea o concepto creativo.
• Tampoco todo ha de ser unicanal ni todo ha de ser transmedia. Cómo saber qué sí y qué no es uno de los grandes retos de la comunicación moderna. No irnos a los fuegos artificiales sino discernir bien si una historia puede ser contada en más plataformas. Y para decidir eso, afortunadamente, no hay ningún algoritmo que lo detecte. Se basa en intuición, experiencia y manejo de la incertidumbre. Personalmente, siento que nunca llegaré a dominarlo del todo y a tener una fórmula infalible y eso es quizá de lo más interesante para mí sobre este tema.

Y un bonus track...

En un proyecto de branded content participan muchos actores: desde la marca, la agencia creativa, el medio o soporte, la agencia de medios, hasta los productores, influencers o embajadores... Sin duda el equilibrio de pesos y la coordinación es clave cuando se afronta un proyecto de branded. Por supuesto este será uno de los enfoques claves del curso "y es que todos los actores de la cadena de creación de un proyecto de branded content son importantes. No podemos pensar que uno de ellos ha de brillar y el resto están supeditados al primero, sería un error"–asegura Prádanos.

La siguiente clave que también se "resolverá" en el curso es ¿cómo se mide ese éxito? Un proyecto de branded pone en juego acciones intangibles, que no se pueden medir con los parámetros que utiliza la publicidad tradicional. Sin embargo, "es en términos de visibilidad (que no es lo que más nos interesa porque el impacto no tiene por qué dejar huella), vinculación con la acción y conversión. Es decir, que más allá de que sea un contenido interesante, que aumente las ventas".