Liderar la industria publicitaria exige contar con equipos de alto rendimiento

El sector de la publicidad es muy exigente y muy competitivo. Además, se enfrenta al reto de tener que innovar y reinventarse una y otra vez para sorprender a los consumidores sin dejar de comunicar desde la familiaridad y la cercanía. 

En este marco es donde se mueve el grupo de agencias de medios Omnicom Media Group. El consejo de dirección del mismo está compuesto por ejecutivos C-level dentro de la organización que tratan de poner las soluciones en comunicación más relevantes con sus clientes y colaboradores en el centro. 

Vallverdú, CEO de OMG, ha hablado en más de una ocasión de 'equipos de alto rendimiento'. Para él se trata de equipos con un nivel muy alto que nunca bajan del 100% y que tienen un rendimiento superior en comparación con otras industrias. Estos son necesarios porque la publicidad es "un sector que demanda soluciones en tiempos casi inmediatos, innovación que sea diferenciadora, eficacia contrastada y mejora continua". 

El directivo, no obstante, pone de relevancia la importancia de aspectos personales, como saber cuidarse, para mantener este ritmo y alto nivel.  Para el responsable, lo que diferencia a OMG de otras agencias es su gente, a la que define como con "mucho talento" y "mejores personas". 

De cara al nuevo año el grupo de agencias de medios aspira a ser "el mejor grupo de agencias con los clientes más satisfechos, los colaboradores más motivados y con los mejores resultados". En este horizonte OMG tendrá que hacer suyos los nuevos retos de la industria, desarrollar nuevas capacidades y "dirigir el cambio para crecer con propósito y con el objetivo final de liderar la industria publicitaria hoy y en el futuro". 

Para este primer trimestre del Q1 de 2023 se espera cierto freno en las ventas de muchos sectores como consecuencia de la inflación y la subida de tipos que trata de contenerla. Pero Vallverdú asegura que si les va bien a sus clientes también les irá bien a ellos. Por eso, deben tener la mirada puesta en que "mes a mes mejore". 

Otro reto es cubrir la hiperfragmentación en la industria de los medios de comunicación. "Hay más medios, más plataformas, con audiencias más fragmentadas, nuevas tecnologías y, la realidad, es que hay menos presupuesto que antes, por lo que nuestro trabajo se vuelve aún más relevante para optimizar al máximo el presupuesto de nuestros clientes gestionando y obteniendo el máximo retorno de la inversión en todos los canales", apostilla el CEO de OMG. 

Vallverdú no duda de que el nuevo año se caracterizará también por esa complejidad que ha venido para quedarse, pero afirma que están preparados para abrazarla y para abordar cualquier reto con las 3P: profesionalidad, pasión y proactividad. 

Los datos, el nuevo oro líquido para los anunciantes

En cuestión de cambio Marta Sáez Achaerandio, Chief Transformation Officer de OMG, tiene mucho que decir. La ejecutiva opina que para poder transformar una organización se debe contar con "un propósito bien definido, una mentalidad abierta al cambio y de mejora continua, así como la capacidad para elegir y concretar los hitos a conseguir". 

Sáez cree que pivotar según los cambios del consumidor y del ecosistema, de las necesidades de los clientes o de la situación macroeconómica o geopolítica es fundamental. La clave, en su opinión, es anticiparse todo lo que sea posible, diversificarse en relación a la propuesta de valor y configurar una organización ágil y flexible.

Otra clave es ser una empresa 'client first' centrándrose en sus necesidades. "Creemos firmemente que si es bueno para el cliente es bueno para nosotros, si a nuestros clientes les va bien, a nosotros nos irá bien. Esta cultura nos ha permitido establecer relaciones a largo plazo, basadas en la confianza con marcas de relevancia para las que somos una extensión de sus equipos", revela la responsable de transformación de OMG. 

Para cumplir con esa meta OMG analiza los datos con el fin de realizar mejor su misión. Sus modelos predictivos usan técnicas estadísticas de modelización, big data y machine learning para extraer datos históricos y realizar predicciones. 

Además, sus unidades de negocio como Annalect y Transact, les permiten ampliar su propuesta de valor, con la primera, una consultora alrededor de la tecnología, la data, la medición, y la segunda una consultora de ecommerce.

"Una de las grandes aportaciones de la digitalización ha sido la facilidad en la medición de los resultados y lo que buscamos en nuestras negociaciones no son costes baratos sino costes eficientes y eso es precisamente lo que buscamos, el mejor coste para el mejor rendimiento, lo que nos permite ser competitivos, pero utilizando variables y herramientas de medición de los resultados", destaca Javier Blanco, MD Investment de OMG Spain. 

En este mensaje de centrarse completamente en el cliente incide también incide Blanco. "Nuestro centro es el cliente y con él sus consumidores que son los que más han evolucionado durante los últimos años. Las marcas se han dado cuenta de la necesidad de comunicar con un propósito, de ser veraces y aportar realmente algo a su target y eso se traducirá en ventas", asegura.

Nuevas skills para los nuevos tiempos

Alejandro Aranda, CFO de OMG Spain, pone el foco en cómo son las nuevas skills que demanda una agencia de medios para reclutar. Según señala, estas deben adaptarse continuamente, aportando diferentes habilidades y experiencias a sus clientes, a través de la creatividad, las ideas, la tecnología y la interpretación de los datos. Todo ello, teniendo en cuenta que el negocio de las agencias de medios es cada vez más diverso y completo. 

"En OMG, la única manera que tenemos para poder llevar a cabo este propósito es que nuestra plantilla cuente con talento suficientemente diverso como para poder garantizar soluciones integrales de comunicación, y todo ello pasa por tener equipos brillantes en creatividad, tecnología, insights y analistas, sin olvidarnos del cumplimiento en sus básicos", destaca el responsable financiero. 

En este ámbito, las nuevas incorporaciones refuerzan áreas con profesionales matemáticos, estratégicos, digitales, analíticos y creativos.

OMD, una de las agencias más fieles

En la fórmula del éxito Cristina Barranco, OMD Managing Director, suma el inconformismo en la cultura de su agencia y mucha consistencia para hacer que las cosas sucedan.

"Formar un equipo afín, tanto en valores como en visión, es fundamental para marcar una hoja de ruta común y conseguirla. Un equipo al que le apasiona lo que hace, que ve el presente y el futuro de la misma forma, en un formato de trabajo en el que las alianzas y el trabajo colaborativo son fundamentales para aportar valor a nuestros clientes", subraya la responsable. 

OMD España destaca por ser la agencia con mayor índice de fidelidad de cliente del mercado. Según Barranco, ese nivel de confianza lo han logrado gracias a estar a su lado no solo en momentos de crecimiento, sino también en momentos más duros. "No va de ejecutar un cambio un día y ya está. Es un camino de acompañamiento, de generación de confianza, donde nuestra labor es conocer al cliente y sus tripas, mejor que a nosotros mismos", apostilla. 

La ejecutiva asegura que OMD trabaja junto al resto de unidades de Omnicom Media Group para ayudar a sus clientes en otras áreas como medición, ecommerce, creatividad o business transformation. 

PHD como una agencia diferente

Dentro del grupo OMG también se encuentra PHD, surgida con el propósito de "retar el estatus quo de las agencias de medios". Así lo define Sandra Sotelo, PHD Managing Director. 

La firma es la agencia multinacional mejor valorada por sus clientes, según el último Agency Scope. Esta se define como una agencia Challenger, ya que construye relaciones sólidas con sus clientes, consideránose “una extensión de sus equipos” y comprometiéndose con sus objetivos como si fuesen los suyos. 

PHD ha abrazado el mensaje Make the Leap como leitmotiv. Este eslogan supone una apuesta continua por retarse a sí mismos y a sus clientes a dar el salto e ir un paso más allá. 

"Somos fieles creyentes en la integración sin perder la especialización, esto quiere decir que creamos equipos de especialistas que respondan a las necesidades de cada cliente y que trabajen de la mano con ellos en el día a día; huimos de estructuras de front, middle y back office, porque el conocimiento del negocio, la velocidad y versatilidad que requiere la comunicación hoy en día necesita de trabajo en equipo e integración", concluye Sotelo.