Responsable, con impacto positivo y alejada del ‘spot’ tradicional: así será la publicidad del futuro

Estamos inmersos en un momento de cambio. La sociedad se encuentra en plena metamorfosis y la publicidad, que es un reflejo de la misma, está viviendo una transformación totalmente inédita.

Con una audiencia cada vez más global, expuesta a cada vez más opciones y, a su vez, mucho menos sensible a los mensajes masivos y más reacia a los anuncios tradicionales, las marcas se encuentran con que cada vez es más difícil hacerse un hueco en la memoria de los consumidores. 

Si a esto le sumamos el actual contexto socioeconómico, el futuro de la industria parece aún menos predecible.

Sin embargo, todo apunta a que será una revolución fascinante, donde la creatividad, la veracidad y las ganas de generar un impacto positivo perfilarán la publicidad que consumiremos mañana. Este futuro publicitario traerá grandes ventajas, así como algunos retos muy interesantes. 

Sobre todo esto se habló largo y tendido en la mesa redonda sobre Transformación y tendencias en publicidad, organizada por Business Insider España y moderada por Pablo Muñoz, socio fundador y vicepresidente ejecutivo de la Branded Content Marketing Association (BCMA). 

Participaron en el evento (en orden de izquierda a derecha en el vídeo) Manuel de la Fuente, director de Negociación de Havas Media Group; Rafael Torres, director de Negociación y Operaciones de Dentsu; Manuel García, director general de Magna Global; Ricardo Molero, Head of Digital, Print and Radio Investment & Precision en Publicis Media; Roberto Barroso, director de Trading en GroupM Spain; y Javier Blanco, director general de Investment de Omnicom Media Group.

Durante el debate se compartieron algunas reflexiones sobre el escenario de incertidumbre que nos ocupa ahora mismo y las líneas de actuación que tomará la industria en el futuro. 

Un entorno de incertidumbre como nunca antes

Vivimos una época de enorme excepcionalidad. Cuestiones como la emergencia sanitaria, la guerra de Ucrania, la crisis económica y de la energía o la inflación son cruciales para el funcionamiento de la industria y han impactado en la caída de las previsiones de inversión publicitaria. 

Como explicó Manuel García, “teníamos la previsión de crecer entre un 6% y un 8%”, para situarnos en las cifras habituales antes de la pandemia, pero la realidad “es que vamos a oscilar entre el empate y un crecimiento del 3%”. 

Para 2023, el director general de Magna Global auguró un “comportamiento muy parecido a este año”, siempre que la situación no se agrave y se logre rebajar la inflación sin enfriar el crecimiento de la economía, y concluyó con optimismo que es probable que así sea.

Roberto Barroso, por su parte, apuntó a caídas de la inversión en publicidad de hasta el 50% en sectores como la automoción, aunque señaló otros en crecimiento y vuelta a los valores preCOVID, como la belleza y la alimentación.

Además, señaló la influencia de la nueva Ley Audiovisual, que ha afectado a sectores como el de las apuestas, con una gran presencia hasta ahora en espacios como el deporte. Barroso valoró positivamente la regulación que ha regido el sector publicitario español y compartió la importancia de dar flexibilidad a las cadenas para que puedan ajustar sus bloques publicitarios conforme a su interés, siempre respetando al público. “Tendremos que ver cómo evoluciona”, afirmó.

¿Hacia dónde se dirige la industria de la publicidad?

Uno de los ejes centrales de esta mesa redonda fue el futuro que le espera a la industria publicitaria en un mundo cada vez más fragmentado y con una audiencia, a priori, mucho más diversa y exigente en lo que a consumir anuncios se refiere.

Rafael Torres apuntó dos tendencias claras: la televisión conectada y el exterior conectado, sobre todo en aquellos países en los que “se vive mucho en la calle”. En sus palabras, “hay un aluvión de digitalización y no solo en los medios; incluso en emplazamientos” en los que “donde antes no había un espacio publicitario, hoy se puede crear”.

Además, hoy en día, el mensaje es un elemento crucial para llegar a las audiencias y generar una impresión en ellas. Pablo Muñoz lanzó una cuestión muy de actualidad a la mesa sobre las marcas con propósito e impacto positivo.

Javier Blanco fue el primero en responder y habló de las fake news y el valor de los medios tradicionales, que cuentan con una mayor credibilidad. Además, puso el foco en la importancia que tiene implementar una nueva métrica como es captar la atención y predijo el éxito para aquellos medios que lo consigan con el mensaje adecuado. “No todo vale a la hora de comunicar”, comentó.

Llegó el momento de hablar sobre el entretenimiento, a lo que Pablo Muñoz dedicaba la reflexión del filósofo coreano Byung-Chul Han sobre que hoy para formar parte del mundo hay que resultar entretenido.

Manuel de la Fuente mencionó, en este sentido, la relevancia del branded content (o contenido de marca) a la hora de generar entretenimiento, pero también compartió que se trata de una tendencia “adolescente” que habrá que guiar y conducir para que algún día madure.

Sobre la aplicación real a los medios, De la Fuente comentó que “cada medio tendrá una forma más específica” de compartir branded content y que se llevará “el gato al agua” quien aporte valor al usuario y a la marca.

Además, este ponente mostró su preocupación por la cada vez mayor tendencia a que solo primen los grandes titulares, propios de las redes sociales y prácticas como la del clickbait. “Hacen falta contenidos divertidos, pero también profundos”, concluyó.

La importancia del contenido... y de la distribución

Otro de los elementos que tener en cuenta para definir la publicidad del futuro es el canal por el que se distribuye, algo que, ahora mismo, está en plena revolución. 

Como explicó Ricardo Molero, hasta ahora las marcas podían sobrevivir generando contenido sin adaptarlo al medio en el que se iba a distribuir. Sin embargo, esto es algo que puede tener los días contados.

Pronto, “la generación Z serán los consumidores principales de las marcas más relevantes y están acostumbrados a consumir un contenido en segundos”. Esto hará que haya que redefinir la publicidad, pensando, sobre todo, en el spot tradicional, ese en el que la marca aparece al final del vídeo. Para Molero, la solución está en contar con “una estrategia de contenido y unos partners que permitan amplificarlo”.

Sin dejar el entretenimiento de lado, uno de los ejemplos más llamativos es la nueva modalidad de suscripción de Netflix, que permitirá, con una mensualidad más económica, acceder a los contenidos a cambio de la introducción de publicidad. 

Sin embargo, como apuntó Manuel García, la plataforma de contenidos ha conseguido 15.000 nuevos suscriptores, una cifra insuficiente para imprimir un cambio notable. 

“Lo que necesitamos es un modelo de suscripción y publicidad que sea lo suficientemente interesante y que compita en cobertura incremental y una audiencia diferente en calidad y cantidad”, afirmó.

La tecnología, un pilar fundamental

Por último, tocó hablar de audiencias en un entorno digital cada vez más avanzado y disruptivo, con el empleo de tecnologías que están modificando, incluso, la forma en la que tenemos de percibir la realidad.

Es el caso, por ejemplo, del metaverso, un lugar en el que la publicidad puede tener un espacio muy especial a la hora de aparecer. Roberto Barroso fue prudente y afirmó que “hay mucho por ver”, ya que la fragmentación en esta realidad alternativa será tan alta que será complicado “utilizarlo de una manera coherente”. Para él, se tratará más de “acciones de marketing que otra cosa”, a lo que Ricardo Molero añadió que lo será especialmente para el entorno de servicios a empresas (B2B).

Javier Blanco lanzó una visión optimista de estas nuevas herramientas como el metaverso o la inteligencia artificial puesto que “la gran noticia es que la publicidad sigue muy viva, encontrando nuevos canales y nuevos puntos de distribución”. Además, puso en valor la reinvención de los soportes publicitarios más convencionales, ya que las audiencias actuales suelen presentar rechazo ante los anuncios tradicionales. “Nos quedábamos sin entornos”, comentó.

La conclusión en este punto, que trató de condensar Manuel de la Fuente, fue que la fórmula publicitaria debe “generar una relevancia y unos contenidos que sean diferenciales”, porque solo así va a llevar aparejado el valor de los medios. Además, es importante “adaptarse y seguir” a un entorno que cada vez es más dinámico y activo.

Por último, Pablo Muñoz anunció que desde la BCMA se va a presentar una guía legal sobre el metaverso, pensada para las empresas que quieran dar el salto a la realidad virtual y lanzarse a esta iniciativa.