Una sociedad sedienta de valores: una oportunidad y una responsabilidad para las marcas

La crisis sanitaria, el auge de la tecnología, el “determinisimo tecnológico”, la guerra de Putin, la inflación, la desigualdad social o el cambio climático son algunas de las grandes preocupaciones de nuestro tiempo. La sociedad española, al igual que el resto del continente, se enfrenta a una serie de retos que han tambaleado los pilares de un mundo que cada vez es más complejo y complicado.

A pesar de esto, la esperanza y la apuesta por unos valores compartidos siguen liderando el cambio social y las ganas de construir una vida mejor tanto para nosotros como para nuestros seres queridos.

Y para tomarnos este pulso, Havas Media Group y Punto de Fuga han llevado a cabo el estudio La Sociedad y los Valores. Se trata de un ambicioso proyecto que trata de recoger una radiografía completa de los sentimientos que hoy compartimos los españoles, de las preocupaciones que nos acechan y de los pasos a seguir por las marcas para tratar de facilitar el día a día a sus consumidores.

Gracias a un planteamiento metodológico que ha combinado técnicas cualitativas y cuantitativas, el informe ofrece una instantánea precisa y mide la importancia de hasta 38 los valores en nuestra sociedad en la actualidad, cuando se cumplen 8 años del primer estudio de valores de ambas firmas.

Dionisia Mata, Research Director de Havas Media Group, y Mariano Maqueda, CEO de Punto de Fuga, repasan cómo hemos cambiado en todo este tiempo.

Individualismo, precariedad, fake news… ¿Cuáles son nuestras preocupaciones?

La pandemia ha supuesto una verdadera redefinición de nuestras vidas. Incluso hoy, años después de los primeros casos de coronavirus, seguimos viendo de forma notable sus consecuencias en el día a día.

Para Mata, es importante empezar por señalar primero las preocupaciones que compartimos, ya que son el antecedente de lo que luego serán los valores que anhelamos. Así, la experta menciona cuestiones personales como el creciente individualismo o la necesidad de contacto con nuestros seres queridos, pero también otras más sociales, como la precariedad, la desigualdad, la desconfianza en los medios a través de las fake news, el cambio climático y la sostenibilidad. En este contexto, Mata concluye que la ciudadanía cada vez busca una mayor seguridad y bienestar.

Para Maqueda, esto enlaza con que nos encontramos en una “sequía de valores”, en la que echamos de menos ciertos compromisos como sociedad. Además, el cuidado del planeta se erige como una de las principales preocupaciones sociales que requiere la actuación de instituciones, marcas y personas por igual.

Además, la digitalización y la tecnología, aspectos claves en el estudio de 2014, aunque siguen siendo importantes, ya no están en el top de hoy pierden relevancia, debido a que ya se han integrado totalmente en nuestra vida. Hoy se demanda un mejor uso, al servicio de la ciudadanía, que sean realmente facilitadores y se controlen sus efectos no deseados.

Otra de las cuestiones que Mata remarca es el deseo de disfrutar que seguimos manteniendo, a pesar del contexto socioeconómico algo más deprimido en el que nos encontramos. “Somos conscientes de que la inestabilidad y la incertidumbre puede convertirse en la normalidad, y yo no puedo parar mi vida, yo voy a intentar recuperar esos momentos de disfrute con los míos en la medida en que mi economía lo permita”, pone como ejemplo.

“Regando” los valores: la importancia de las marcas en el contexto social actual

Una de las observaciones más interesantes de este estudio es la importancia que le otorgamos a valores como la empatía, la solidaridad o la ética. La pandemia ha jugado un papel fundamental a la hora de potenciar estos conceptos en el sentir social y hoy son imprescindibles, incluso, para las empresas.

 “Las marcas tienen una oportunidad de dar apoyo y sostén a todos los entramados de redes de solidaridad que se van construyendo”, comenta Maqueda. 

Además, el CEO de Punto de Fuga señala la empatía como el centro de todas las relaciones, no solo las personales, sino también entre consumidores y marcas: “¿Me escuchan? ¿Me tienen en cuenta? ¿Cómo me tratan?”.

Mata apunta al carácter de agentes sociales de primer orden de las empresas y pone el foco en el potencial de cambio de las marcas. La empatía y el respeto son hoy muy habituales a la hora de diseñar las estrategias con los clientes: “Tenemos aprendizajes bajados por sector y es la vocación con la que hemos hecho este estudio: entender esos valores y ayudar a las marcas a generar conexiones relevantes con sus públicos”.

“Hemos analizado 14 sectores y realizado un diagnóstico y hemos incluido algunas pequeñas guías de inspiración”, añade Mata.

Además, Maqueda destaca la gran oportunidad de las marcas actualmente para ser líderes del cambio social, ayudando a inspirar y a consolidar esos valores que la ciudadanía echa en falta. 

“Hemos visto que no hay diferencias entre generaciones”

Una de las observaciones más interesantes del estudio ha surgido, precisamente, de su carácter intergeneracional. “Hemos estudiado a millennials, los Z, los senior y hemos visto que no hay diferencias relevantes”, explica Maqueda.

“El momento que estamos viviendo es muy complejo y todos tenemos la sensibilidad compartida”, añade. Y es que, para el experto, estamos ante unos valores atemporales que “forman parte de nuestra época”.

Por su lado, Mata coincide, aunque señala pequeñas diferencias en sectores, y apunta a la incertidumbre hacia el futuro como el elemento común entre generaciones. Esa concepción lineal de progreso y avance “se ha roto”, en palabras de la investigadora. Por ello, nos encontramos en un momento “en clave de re”, en el que necesitamos un replanteamiento de nuestra deriva y, por lo tanto, repensar todos juntos como sociedad hacia donde nos estamos dirigiendo.