Google es uno de los impulsores de la inteligencia artificial, pero ahora se está volviendo en su contra y pone en jaque a su buscador

Tom Dotan
| Traducido por: 
Sundar Pichai, CEO de Google.
Sundar Pichai, CEO de Google.

Justin Sullivan/Getty Images

Hace unas semanas, el experto en marketing online Neil Patel empezó a notar que algunos de los sitios web a los que da seguimiento estaban experimentando importantes descensos en el tráfico, algunos de ellos de hasta el 70%.

Los sitios web eran páginas de prueba que había creado y poblado con artículos generados por la inteligencia artificial. Y los descensos se produjeron a raíz de una actualización del algoritmo de búsqueda de Google de octubre diseñada específicamente para erradicar el spam. 

Se trata de la continuación de una actualización de agosto en la que Google dijo que estaba tratando de rebajar el contenido que consideraba "poco útil".

Patel, que escribió en su blog sobre el experimento, llegó a la conclusión de que Google había tomado la decisión de actuar contra los robots y a los contenidos generados por la inteligencia artificial.

Se trata de un acontecimiento importante para la web y de una controversia en el mundo del tráfico web, donde decenas de optimizadores de motores de búsqueda observan y analizan todos los pequeños movimientos que realiza Google en su algoritmo de búsqueda para poder asesorar a sus clientes sobre cómo aparecer cerca de los primeros resultados de búsqueda. 

Pero si Google está tomando medidas enérgicas contra los contenidos generados por algoritmos, puede que esté nadando a contracorriente con respecto a la creación de contenidos, y poniendo a prueba los límites de sus propias capacidades para detectar qué es una inteligencia artificial y qué no.

Los expertos afirman que la web pronto se llenará de contenidos asistidos por la inteligencia artificial, cuando no completamente creados por esta tecnología. Las empresas con sitios web que dependen del tráfico de Google han recurrido cada vez más a los algoritmos para escribir contenidos. 

Es especialmente habitual en los sitios web de comercio electrónico, que a menudo tienen descripciones de cientos de productos. El uso de la tecnología para redactar los diferentes artículos de manera que puedan ser indexados en una búsqueda de Google reduce los costes de subcontratar el trabajo a redactores.

Esta tendencia tiene importantes implicaciones para el futuro de la web, según los ejecutivos de tecnología y los especialistas en motores de búsqueda. La calidad de los contenidos generados por la IA, incluidos los textos creados con la tecnología GPT-3 de la empresa OpenAI, suele ser lo suficientemente buena como para engañar a los lectores humanos

Si Google no hiciera nada, la mayoría de las páginas que se visitan a través de la búsqueda de Google podrían un día presentar contenido escrito únicamente por IA.

"La IA tiene el potencial de cambiar la búsqueda tal y como la conocemos", afirma Sridhar Ramaswamy, antiguo vicepresidente senior del equipo de anuncios de Google y cofundador de la empresa de búsqueda Neeva. Las señales en las que Google se basaba para la calidad, como el dominio y los enlaces hacia él, "son cada vez menos relevantes", añadió.

Por ahora, los representantes de Google no han adoptado una postura firme sobre los contenidos generados por la IA. 

En declaraciones a Business Insider, Danny Sullivan, portavoz del Buscador de Google, asegura que las recientes actualizaciones de la compañía en la búsqueda se centran más en eliminar las páginas creadas únicamente para jugar con el algoritmo que en penalizar las páginas creadas con IA.

Algo más que un inquietante aviso: Ilya Sutskever, cofundador con Elon Musk de OpenAI, advierte de que algunas de las máquinas más avanzadas podrían haber cobrado ya conciencia de sí mismas

"Nuestros sistemas se centran en la utilidad del contenido, más que en la forma en que se produce", explica Sullivan. "Esto nos permite ofrecer constantemente resultados de alta calidad al tiempo que reducimos todas las formas de contenido no útil en el Buscador, ya sea creado por humanos o a través de procesos automatizados", añade.

Pero a medida que la tecnología mejore y el contenido generado por la IA sea más común, Google se verá cada vez más obligado a abordar el tema de forma más directa. Google dice en sus directrices de búsqueda que busca áreas como la experiencia, la autoridad y la fiabilidad a la hora de clasificar las páginas. 

Por ejemplo, cuando un usuario busca cómo mejorar la puntuación de crédito, Google favorece a un sitio web que lleva años publicando contenido sobre consejos financieros frente a un sitio nuevo que tenga una respuesta similar a la pregunta.

Incluso si los escritores utilizan la IA de la manera sancionada por Google, creando contenido útil con un toque humano, podría producirse una carrera para hacer artículos lo más parecidos posible a como escribimos las personas. 

La IA podría afinar la escritura para que esté optimizada para los motores de búsqueda, lo que llevaría a una plétora de artículos con contenido y calidad similares, como alerta Mike King, bloguero y especialista en marketing.

"Si todo el mundo puede crear la versión perfecta de un artículo, ¿cómo determina Google cuál debe clasificarse?", se pregunta King.

Incluso si Google quiere rebajar el rango de los contenidos generados por la IA, la creciente sofisticación de la tecnología podría dificultar esa tarea. La próxima generación de modelos de IA será de mayor calidad y más difícil de distinguir para el algoritmo de Google del texto generado por humanos.

Por ahora, Google sigue teniendo ventaja. En la carrera para desarrollar la IA, la tecnología interna del gigante de las búsquedas es mucho más sofisticada que la disponible en el mercado, y Jeff Coyle, director de estrategia de la empresa de contenidos de IA MarketMuse, cree que eso lo mantendría a la cabeza en la detección de textos generados por la IA.

Por supuesto, si Google considera que la IA es una gran amenaza para la calidad de las búsquedas, solo puede culparse a sí mismo. Como uno de los mayores patrocinadores de la investigación y el desarrollo de la IA, la empresa ha hecho más por esta tecnología que casi cualquier otra del sector.

"Es irónico que tengan que pensar siquiera en esto porque efectivamente crearon el problema", apostilla King.

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