Amazon eleva su apuesta por el marketing de 'influencers' con nuevas herramientas: esto es lo que opinan los anunciantes

Amazon está dando grandes pasos para atraer a los anunciantes y a los creadores a su programa de marketing de influencers, según varias fuentes pertenecientes a agencias.

Por un lado, la compañía está dejando que los anunciantes prueben una nueva herramienta que ayuda a las marcas a encontrar creadores y a pagarles más que las comisiones habituales.

Amazon también está proponiendo a los anunciantes que patrocinen sus eventos con influencers, en algunos casos a partir de 35.000 dólares.

Un portavoz de Amazon reconoce que la empresa está probando nuevas iniciativas de contenido para los creadores, pero no confirma ningún detalle.

Estos movimientos se producen mientras otras empresas como Shopify, TikTok, Instagram y plataformas tecnológicas para creadores como LTK también están desarrollando herramientas para ayudar a los creadores y a las marcas a trabajar juntos.

Amazon comenzó a probar una herramienta llamada Creator Connections el año pasado, pero muchos anunciantes aseguran que no han podido probarla hasta principios de agosto. La herramienta pone en contacto a los anunciantes con hasta 50 creadores, por lo que una empresa de cosméticos puede encontrar fácilmente un influencer de belleza, por ejemplo. 

Los creadores obtienen entre un 1% y un 10% de comisión de Amazon, y los artículos más caros, como los productos electrónicos, tienen comisiones más altas. Amazon permite a los anunciantes añadir tasas de comisión aún más altas para incentivar a los creadores a promover sus productos. 

Así, si Amazon paga una comisión del 10% a un influencer, una marca puede añadir otro 10% de comisión, dando a ese influencer una comisión del 20%. Además, los anunciantes también pagan a los creadores una comisión por las publicaciones en las redes sociales a través del programa de influencers de Amazon. 

Amazon está construyendo un imperio publicitario, y tiene entre ceja y ceja a Facebook

Aunque la herramienta puede reforzar la presencia de Amazon en la economía de los creadores, los anunciantes que la están probando todavía necesitan ver muchos más detalles antes de utilizarla a fondo.

Laura Meyer, fundadora y directora general de la agencia Envision Horizons, especializada en Amazon, quiere ver si sus clientes publicitarios se encontrarán emparejados con creadores de alta calidad.

"¿Son influencers súper cursis y muy transaccionales o es posible encontrar auténticos y con imagen de marca en el modo en que anuncian los productos?", dice.

La herramienta de influencers de Amazon también podría plantear problemas de seguridad para las marcas porque no permite a los profesionales del marketing revisar el contenido de los creadores, según Crystal Duncan, vicepresidenta senior de marketing de influencers de la agencia Tinuiti.

Además, la herramienta es limitada porque sólo encuentra 50 influencers cada vez para los anunciantes, dice William Gasner, CMO de la plataforma de influencers Stack Influence, cuyos clientes suelen trabajar con cientos de creadores mensualmente.

Amazon propone a las marcas eventos con influencers

Amazon está organizando un número cada vez mayor de eventos para reclutar a los creadores, incluyendo un viaje a México en mayo que mostró a los creadores cómo montar una tienda de Amazon.

El gigante del comercio electrónico intenta ahora atraer a las marcas para que los patrocinen.

Meyer, de Envision Horizons, explica que un paquete de publicidad de un producto incluido en una bolsita de regalo para los influencers cuesta 35.000 dólares. La idea es similar a la forma en que los anunciantes patrocinan paquetes de regalo o facilitan alojamiento para grandes eventos como los Grammys y conferencias como VidCon.

Estas iniciativas centradas en los influencers llegan en un momento en el que Amazon está tratando de demostrar que sus ofertas publicitarias pueden impulsar las ventas de personas que están buscando productos, en lugar de sólo las que están listas para comprar. 

Los productos publicitarios más lucrativos de Amazon han sido durante mucho tiempo sus anuncios de búsqueda, que son utilizados principalmente por los anunciantes que buscan resultados. Para expandirse más allá de este tipo de anunciantes, Amazon también ha invertido en productos de marketing de afiliación y de anuncios de televisión en streaming que ayudan a la gente a descubrir productos y a dar a conocer la marca. 

"Cada vez más marcas utilizan un planteamiento más completo para hacer que Amazon funcione", afirma Daniel Tejada, cofundador y director de aprendizaje de la agencia de Amazon Straight Up Growth. "Hoy en día es necesario contar con una estrategia más sólida".