Adaptar un grupo de moda al mercado digital y luchar por mantener la humanidad: retos que ha afrontado el presidente y CEO de Tendam, Jaume Miquel, explicados en 'De CEO a CEO', espacio dirigido por Joan Jordi Vallverdú, CEO de Omnicom Media Group

Cuando Jaume Miquel se hizo cargo de Tendam en agosto de 2016, lo hizo con la voluntad de redefinir la compañía y reposicionar las marcas de uno de los grupos líderes en el sector de la moda, gracias a nombres de referencia como Cortefiel, Springfield, Pedro del Hierro o Women’s Secret, en los que apostó incluso por cambiar el modelo de comunicación y posicionamiento en el mercado.

Su experiencia previa transformando marcas como Levi’s, Dockers o Timberland hablan mucho de la capacidad de adaptación de este CEO, y de su voluntad de hacer que las empresas que dirige cumplan tanto las exigencias del cliente como las necesidades del mercado.

Una voluntad que, como destaca Joan Jordi Vallverdú, CEO de Omnicom Media Group, es vital en el mercado actual porque “el consumidor debe estar en el centro de todo lo que hacemos”.

Cuando llegó la pandemia convirtiendo esa metamorfosis en una obligación, Jaume Miquel no palideció y encaró su mayor reto laboral. Se puso manos a la obra y aprovechó “para reflexionar mucho sobre los activos de la empresa" y para transformarse "de una forma radical”.

Vallverdú resalta que esta ansiada metamorfosis de Tendam se hizo aún más difícil de lo habitual. “Hemos cerrado fábricas, tiendas, oficinas, y nos lo hemos encontrado en semanas”, recuerda el CEO de OMG.

Y este –le cuenta a Joan Jordi Vallverdú en uno de los 10 platós digitales donde Tendam fotografía más de 100.000 prendas al año– ha preparado al grupo para tener lista una estrategia que le permita encarar la próxima década con solvencia.

El reto de corregir el rumbo de una empresa desde casa

Jaume Miquel explica a Vallverdú durante su charla en el espacio “De CEO a CEO” que una de las mejores decisiones que tomó junto a su equipo durante la pandemia fue “tener claro que el mundo pospandemia sería totalmente distinto”, y que la realidad que se vivía en 2019 “nunca volvería a existir de la misma forma”.

Bajo esta premisa, Tendam planteó una hoja de ruta que les permitió llegar a 2021 “en modo de lanzamiento, mientras que otras compañías, tal vez, han estado en un modo de protección”.

Ya sea con el lanzamiento de nuevas marcas o de optimización de la omnicanalidad, el presidente y CEO de Tendam apostó por integrarse en el engranaje de su empresa como una pieza que ayudara a liberar energías y capacidades “que el grupo y su gente ya tenía, y que han ayudado a hacer brillar y florecer la creatividad”.

Una decisión que como describe Joan Jordi Vallverdú, puede resultar clave en empresas de este tamaño porque “el principal activo son las personas, en cualquier industria”.

Jaume Miquel destaca que el reto, no obstante, se hizo aún más duro cuando se vio delante de un ordenador, pensando: “tengo una compañía de 10.000 empleados y 1.800 tiendas”, pero no quedaba otra que gestionarlo desde el salón de su casa.

Pese a este contexto, el presidente y CEO considera que Tendam fue tan consciente como otras compañías del país “de su rol dentro de la sociedad”, por lo que trabajaron para tener un rol activo a la hora de mitigar los efectos de la pandemia.

Y un ejemplo de esta proactividad es que complementaron el 100% de los salarios a los empleados en ERTE, y ofrecieron hasta 2.000 microcréditos al tipo cero de interés.

La importancia de no olvidar lo más esencial

Esta preocupación por el rol activo que deben tomar las empresas dentro de la sociedad, de hecho, es uno de los elementos que Vallverdú destaca para preguntar a Jaume Miquel sobre el compromiso de Tendam con las políticas de buena gobernanza y sostenibilidad.

Y es que como refleja Vallverdú: escuchando al consumidor es cuando se toman las decisiones de cambio y disruptivas.

“Hoy en día el consumidor habla mucho de sostenibilidad”, recuerda el CEO de OMG.

Tendam se ha marcado el objetivo para que sus marcas alcancen entorno al 50% de prendas sostenibles para 2025. El 100% de la energía que se consumen en sus tiendas y sus cedes en España tienen certificado de garantía de origen sostenible 

El grupo de moda adopta estas decisiones pese a no ser una compañía cotizada que deba atenerse a una regulación tan estricta porque considera que es “sano”.

Y lo hace también porque cuenta con la dirección de un Jaume Miquel que tiene un compromiso firme ya no solo con los clientes, sino con las personas.

Y este empeño se refleja claramente con su perspectiva de la revolución tecnológica que está por venir. “En cinco años la venta de moda en los mundos virtuales que plantea el metaverso va a ser una realidad”, reflexiona Jaume Miquel.

El presidente y CEO de Tendam apunta, sin embargo, que “otra cosa es la extensión real que esto tenga a toda la sociedad”.

“No me gustaría que la tecnología terminara deshumanizando las relaciones sociales o nos hiciera vivir en un mundo paralelo que fuera falso”, señala Jaume Miquel, añadiendo que “hay una parte en la cual la humanización, la parte personal, la tienda de barrio, tiene que perdurar”.

Para salvaguardar esta realidad, el dirigente de Tendam detalla que le gustaría ver tiendas que continúen siendo un elemento vertebrador del territorio y de cohesión social, pese a tener claro que tendrán que ser espacios “diferentes”, y que lo digital tendrá que estar conectado con estos puntos físicos.

Los nuevos retos inevitables del mercado

Tendam afronta retos tecnológicos que ya marcan el ritmo de su día a día. Uno de ellos es plantear cómo llegar de forma más efectiva a sus clientes a través de los datos de que disponen.

“Los datos, la inteligencia artificial nos sirven para conocer mejor al cliente”, señala el ejecutivo.

“Hemos conseguido determinar más o menos con un 95% de probabilidad cuándo un cliente nos va a abandonar al cabo de seis meses, pero aún no hemos sabido cómo hacer para que se quede”, revela.

Esta parte, sin embargo, es la que más interesa a Jaume Miquel, ya que obliga a seguir aprendiendo y mejorando continuamente. Esta realidad obliga, además, a que el grupo deba adaptar sus ofertas a lo que quiere el cliente, “no solo a lo que nosotros pensamos”.

El dato, por tanto, es clave para Tendam, “pero la gestión del dato”, lo será aún más si cabe.

Contando los 150 millones de clientes que accedían a sus páginas web, los 220 millones en tiendas físicas, o los 24 millones de socios únicos, Tendam dio un paso al frente incorporando en su canal digital productos de terceras marcas de referencia a escala nacional e internacional, entre ellas Levi's Strauss.

A esta estrategia se siguieron sumando marcas en 2021 y lo continuarán haciendo en 2022, rentabilizando la plataforma de que dispone Tendam, pero también, y sobre todo, logrando mayor conexión con un cliente que dispondrá de un mayor abanico para hacer de la moda una forma de expresión de su individualidad.

Estrategia, digitalización y sostenibilidad como pilares de un grupo que el CEO de la compañía ha logrado evolucionar en poco menos de tres años, sacando el máximo partido del contexto en el que se ha visto obligado a moverse.