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Jaime de Jaraíz, presidente de LG Iberia: "Quiero movilizar a la sociedad para reforestar España con 47 millones de árboles cada año"

Jaime de Jaraiz Lozano, presidente de LG Electronics Iberia
Jaime de Jaraíz Lozano, presidente de LG Electronics Iberia Javier Gómez
  • LG Corporation es uno de los grandes grupos industriales tecnológicos mundiales, dentro del cual su división más conocida es LG Electronics, fabricante de productos tecnológicos de consumo, que supone aproximadamente el 30% de la facturación total (46.500 millones de euros en 2017, según las cuentas oficiales). El 70% restante proviene de sus otros negocios de servicios de telecomunicaciones y productos petroquímicos, entre otros.
  • La marca LG tiene su origen en las siglas del nombre que la compañía tuvo en su fundación en 1947, Rak-Hui (pronunciando en coreano "lucky") y de la posterior unión con Goldstar. En 1995, la compañía Lucky Goldstar se convirtió en LG, que además enlaza con su actual eslogan, Life´s Good.
  • En España, LG está liderada desde 2015 por Jaime de Jaraiz, el único responsable de origen no coreano al frente de una filial del grupo; su trayectoria en la compañía se remonta a 2005, cuando se incorporó como Director Comercial de TV.

La compañía LG se ha convertido en una referencia global de innovación y calidad, especialmente gracias a LG Electronics, la división más conocida para el gran público, aunque en realidad hablamos de un grupo industrial de enormes dimensiones.

En los últimos años, la gama de Smart TV con tecnología OLED, —fabricada por otra compañía del grupo, LG Display—, se ha convertido en el buque insignia de la compañía dentro del competitivo mercado de tecnología de consumo. Sus cifras de venta global y también en España han superado de largo el propio crecimiento del mercado con respecto al mismo período de 2017.

Por si fuera poco, LG España está destacando por sus políticas de sostenibilidad y su compromiso con un desarrollo tecnológico que vaya acompañado de una apuesta decidida por la ecología y las energías limpias.

Jaime de Jaraíz, presidente y CEO de LG Electronics Iberia desde 2015, aunque ligado a la compañía desde 2005, está siendo uno de los protagonistas de estas iniciativas, y además se ha convertido en una de las personalidades más destacadas dentro del sector tecnológico de nuestro país. Una figura que encaja perfectamente con nuestra iniciativa de Better Capitalism.

RESULTADOS LG

Cuéntanos en qué momento está ahora mismo LG tanto a nivel mundial como en España, ¿cómo ha ido el año 2018?

Estamos en un buen momento, tanto a nivel global como en España y Portugal. Los resultados del año 2018 son muy buenos y estamos contentos, especialmente en las diferentes categorías de producto con que contamos. Todas ellas han evolucionado positivamente este último año, algo muy relevante si consideramos los importantes crecimientos que hemos vivido en los últimos tres años.  

Resultados por tanto positivos en la electrónica de consumo, pero también en el área B2B. La compañía se marcó el objetivo de conseguir que un 20% de la facturación proviniera del segmento profesional o B2B para 2020; sin embargo, en España ya hemos alcanzado esa cifra en 2018, dos años antes de lo marcado a nivel global. Tenemos el reto de que ese porcentaje alcance el 50% en 2025; en España podemos conseguirlo en 2022.
 

¿Cómo ha ido el Black Friday? 

Muy bien, en todos los segmentos. En televisión somos el claro  número uno en ventas totales, un ratio aún mayor en la categoría Smart TV. Somos sin lugar a dudas la marca que más usuarios utilizan para conectar su televisor en España; su marca preferida de Smart TV, y así lo acreditan los datos de conexión a nuestra plataforma web, cuya utilización es prácticamente de un 100%. Éste es un claro indicador de que nuestros televisores están más preparados que cualquiera de la competencia para el futuro, o el presente, según se mire.

Los resultados de gama blanca, con una clara superioridad en market share, nos hacen ser también muy positivos en el balance del año. Finalmente, en telefonía hemos lanzado nuevas gamas, que han significado un mejor posicionamiento en el segmento Premium para nuestros dispositivos. Ha sido, en general, un año de buenos resultados. 

Jaime de Jaraíz Lozano, presidente de LG Electronics Iberia
Jaime de Jaraíz Lozano, presidente de LG Electronics Iberia Javier Gómez

¿Por qué el consumidor conoce a LG sobre todo por los televisores y por los smartphones, pero quizás desconoce el resto de gama de LG? 

La mayoría de los usuarios conocen LG Electronics, que en realidad es aproximadamente un tercio del total de la compañía. Mucha gente desconoce que, por ejemplo, LG lidera a nivel mundial la transición al vehículo eléctrico. Somos el fabricante número uno de baterías para coches eléctricos, y fabricamos desde sistemas de ayuda a la conducción, motores eléctricos, sistemas de ayuda a la frenada, o luces OLED para la iluminación de los coches -como el Cockpit. Algunos de los vehículos actualmente en el mercado llevan entre el 65 y el 70% de los componentes de LG. Esto significa que  tienen más componentes LG que de la propia marca del vehículo. 

LG lidera la transición hacia el vehículo eléctrico a nivel mundial

La corporación LG es tremendamente competitiva en el sector cosmético, con excelentes productos de belleza. Y ahí está nuestro origen, ya que LG empezó vendiendo cremas; hoy son percibidas como unas de las mejores del mundo.

En definitiva, LG un grupo industrial que opera en multitud de sectores, si bien mantiene firme un objetivo común en su ADN: el de liderar el movimiento para construir y asegurar un planeta mejor.

Por eso, LG es una de las cinco primeras compañías en inversión en I+D Green y en tecnologías ecológicas o verdes. Y esto entronca claramente con la filosofía de la compañía y su compromiso con hacer mejor la vida de las personas. Nuestro lema es "Life is good. Innovation for a better life", que se traduce en un férreo convencimiento y trabajo por garantizar que la innovación tecnológica se traduzca en una vida mejor para nuestros consumidores, clientes y socios.
 

LG Electronics ha conseguido posicionarse como la marca estrella dentro de las Smart TV gracias a su calidad, ¿cómo ha conseguido LG que sus televisores estén considerados como los mejores y además alcanzar estos altos números de ventas del mercado?

La clave está, como bien dices, en la calidad del producto. Por mucho que algunos players del mercado se esfuercen en confeccionar una campaña de marketing muy buena, la realidad se impone y tener éxito en ventas no se sostiene de ningún modo, si la calidad no acompaña.

Para nosotros, la clave está en el proceso inverso, en conocer primero qué uso están dando los consumidores de nuestros televisores y adaptar nuestra propuesta y calidad a sus estándares y preferencias. El resultado siempre es un mejor producto, y la prueba vuelve a ser el ratio de utilización de nuestras Smart TV, que es muy superior al de cualquiera de nuestros competidores. Esa cifra es un dato objetivo de que nuestros productos funcionan mejor que el resto.

Como compañía, no creemos en el crecimiento por el crecimiento, sino en hacer las cosas bien y hacer lo correcto. No hay ni atajos ni decisiones que justifiquen un crecimiento a cualquier precio. Quizá hemos tardado más en llegar a ser el número uno, pero aquí estamos y esto significa un compromiso aún mayor con el consumidor. Debemos seguir ofreciéndoles mejores prestaciones que nuestra competencia, y seguir manteniendo su nivel de satisfacción con nosotros.   

El mejor producto del mercado, de cualquier categoría, es por supuesto aquél que la gente prefiere; pero, además, aquél que tiene la mayor vida útil posible. Ésa es la filosofía de LG, que trasladamos a todas y cada una de nuestras categorías. Queremos que cada usuario que se compre uno de nuestros televisores tenga la garantía que va a funcionar perfectamente muchísimos años, va a poder actualizarla y disfrutarla como el primer día. La honestidad es la esencia de nuestro trabajo; nos ha llevado más tiempo que a otros llegar hasta aquí, pero nuestro número uno ratifica que estamos en el camino correcto. 

Jaime de Jaraíz Lozano, presidente de LG Electronics Iberia
Jaime de Jaraíz entrevistado por Manuel del Campo, CEO de Axel Springer España Javier Gómez

EL IMPACTO DE LA TECNOLOGÍA EN LA SOCIEDAD

¿Cómo vamos a ver la televisión en casa en los próximos cinco o diez años?

Con mucha más calidad de imagen y con mucho más control sobre el contenido. 

Dispondremos de contenidos personales y también propios. De hecho, la televisión actual ya es capaz de dibujar tus gustos en función de tus hábitos, y se adelanta para aconsejarte el siguiente contenido.

La televisión será una especie de hub en los hogares, que se conectará a otros aparatos y que permitirá su control a través de la voz. La combinación de imagen y voz es clave en  el hogar del futuro, y permitirá una interacción mucho más rápida, dinámica y escalable a multitud de posibilidades.
 

¿Y eso se podrá trasladar a otros dispositivos?

Exacto. El Internet de las Cosas tiene el sentido último de hacer mejor la vida de las personas, y lo consigue ofreciéndonos la posibilidad de hacer un análisis exhaustivo de las cosas que pasan a nuestro alrededor. 

Todo ese conocimiento nos permitirá tomar mejores decisiones, y que muchas tareas se automaticen con el tiempo. En ese momento, podremos centrarnos en lo que realmente nos gusta a las personas, que no es otra cosa que la interacción con otras personas. Las máquinas nos tienen que servir para hacer que nuestra interacción humana sea mucho más rica. Ése es su fin último.

LG busca hacer mejor la vida de las personas a través de la tecnología; dicho de otro modo, que haga nuestra vida mucho más fácil, más intuitiva, más creativa, que podamos disfrutar de esta vida que para nosotros es “Life’s Good”. En LG trabajamos para que la evolución del IoT y de la Inteligencia Artificial alcance ese objetivo.

Jaime de Jaraíz Lozano, presidente de LG Electronics Iberia
Jaime de Jaraíz Lozano, presidente de LG Electronics Iberia Javier Gómez

 Háblanos de la inteligencia artificial, de cómo manejar esa inteligencia artificial para que, como dices, sea para bien.

Depende de nosotros: si todos asumimos el compromiso ético de hacer bien este salto tecnológico, deberíamos ir a una sociedad mucho más humana, y también conseguir unas relaciones personales mucho más enriquecedoras. Tendremos más tiempo para nosotros, que podremos disfrutar con nuestro entorno. Desde luego, LG ya está concentrando sus esfuerzos en lograr una evolución tecnológica ética.  

La inteligencia artificial nos debe conducir hacia una sociedad mucho más humana

Hablando del protagonismo que está teniendo LG dentro del mundo de la automoción, ¿cómo ves el futuro de la industria y su evolución hacia nuevas formas de propulsión?

Espero que vaya lo más rápidamente posible, para que ayude a la reducción de emisiones de CO2. En LG España ya ponemos nuestro granito de arena y, entre otras cosas, tenemos un pull de coches eléctricos en la oficina para nuestros equipos. 

A nivel corporativo, LG trata de acelerar esta transición al máximo, y hemos logrado baterías que superan los 480 kilómetros de autonomía en el nuevo ciclo. Consideramos al vehículo eléctrico como una herramienta más cómoda, más eficiente, y más duraderos. Nuestros motores Inverter, fruto de un gran desarrollo I+D que reduce al mínimo el número de piezas, cuentan con garantías de 20 años. 

Los motores eléctricos harán desaparecer gran parte del mantenimiento habitual de los vehículos.  
 

Consideras que sí que es posible que para 2040 estemos en un país sin vehículo de combustión 

Mi apuesta es antes de 2040, gracias al impulso y concienciación del propio consumidor. Y el salto definitivo llegará con la disponibilidad de energía solar en su propia casa, que permitirá disponer de un vehículo eléctrico alimentado por energía renovable, en la puerta de casa.  
 
A principios de 2019, LG presentará soluciones de energía solar y baterías que apoyarán este salto: el consumidor dispondrá de sus propios paneles solares en casa y sus baterías acumuladoras de energía 100% sostenible. 

El coste es transparente para el consumidor, y fácilmente amortizable; el resultado es una positiva contribución al medioambiente.

Jaime de Jaraíz Lozano, presidente de LG Electronics Iberia
Jaime de Jaraíz Lozano, presidente de LG Electronics Iberia Javier Gómez

LG Y SU INICIATIVA SMART GREEN

Háblanos de ese compromiso para la reducción del CO2 de LG llamado Smart Green. 

Desde hace más de 10 años, LG invierte en el desarrollo de tecnologías que contribuyan a democratizar la utilización de energías renovables, y también en productos de máxima eficiencia y que a la vez generen mínimos residuos. Apostamos además por productos de máxima durabilidad; cuanto más duren en perfectas condiciones, mejor para el consumidor y para el planeta. Estamos en contra de la obsolescencia programada.

Bajo este paraguas, presentamos en España el proyecto Smart Green, con el que queremos manifestar nuestro compromiso con la sociedad y con el futuro sostenible del planeta. Llegamos a él con el convencimiento de que todos podemos hacer algo para cambiar las cosas, y estamos trabajando por hacerlo mucho más amplio y relevante para nuestros consumidores, clientes y empleados.

Estamos en contra de la obsolescencia programada

El objetivo de la iniciativa es extender un sentimiento de responsabilidad con el medioambiente, que para mí pasa por involucrar a toda la gente posible. No pretendo que esto sea exclusivo de LG; me encantaría que todo el sector tecnológico se uniera a nosotros y nos ayudaran a hacerlo tan grande como sea posible.

Jaime de Jaraíz Lozano, presidente de LG Electronics Iberia
Jaime de Jaraíz Lozano, presidente de LG Electronics Iberia Javier Gómez

¿Crees que realmente hay motivos para la esperanza cuando desde algunos sectores se mandan mensajes contradictorios o se cuestionan los peligros del cambio climático? 

Es evidente que tenemos un problema global, mayor que el de las sobre-emisiones de CO2. Desde los años 70 la diversidad animal se ha reducido un 50%, y el mundo se ha convertido en una gran granja de animales que luego consumimos. Es hora de poner un poco de lógica a lo que está ocurriendo y de ser conscientes de que no es una situación sostenible.

Os animo a consultar Worldometers, donde puedes ver en tiempo real todos los ratios de la Tierra: cómo va aumentando la población, cómo nacen muchos más niños que gente muere, la cantidad de CO2 que se genera, o el número de árboles que se están talando. Viendo esos números fluctuando por segundos reconoces la insostenibilidad del sistema. En LG estamos convencidos de que hay que provocar un cambio, un cambio urgente.   
 

¿Y ahí es donde entra vuestro proyecto de plantación de árboles?

Exacto. Y por eso hemos comenzado ya a reforestar con nuestras propias manos zonas afectadas por grandes incendios, como el ocurrido en Portugal el pasado verano. Nuestros empleados se volcaron en plantar 4.000 árboles, que es un excelente hito. Sin embargo, lo que marca la diferencia es plantar millones de árboles, y empezaremos con este proyecto en 2019. 

Con esta nueva iniciativa lo que busco realmente es liderar un movimiento para plantar 47 millones de árboles en España, cada año… aunque habrá quien diga que es imposible lograrlo…
 

Te voy a poner a prueba, digamos que cuando menos parece complicado...

Y sin embargo, es absolutamente realista. Según el pensamiento coreano, crecer un 5% es imposible, pero crecer un 30% es posible. Después de los años que llevo en LG, te puedo decir que es absolutamente cierto.
 
Para crecer un 5%, sólo tienes que hacer un poquito mejor lo que hiciste el año pasado; por el contrario, cuando quieres crecer un 30%, tienes que cambiar completamente la forma en la que trabajas. Este planteamiento de negocio, que ha convertido a LG en número 1 del mercado, es extrapolable al problema de la reforestación. El esfuerzo para conseguir plantar un millón de árboles es ímprobo, y hay que movilizar muchísimos agentes para conseguirlo; sin embargo, para lograr 47 millones de árboles sólo hay que convencer a la población española de que cada uno de los ciudadanos cuenta, puede hacerlo y es su granito de arena personal para solucionar un gran problema.

Lo que pretendo es liderar un movimiento que se traduzca en 47 millones de árboles, el equivalente a la población de España. Y que ocurra cada año en un día señalado, como es hoy el Día de la Madre y que podría ser el primer domingo de octubre o noviembre; siempre, en coordinación con las administraciones públicas y la involucración de los padres de familia, que encuentren en este gesto un apoyo al medioambiente y un ejemplo para sus hijos. En pocos años, nuestro país, su flora, su fauna… serían completamente distintos, y ayudaríamos a paliar los efectos del cambio climático.

Es un reto absolutamente factible, y no pierdo oportunidad de sumar colaboradores.

Jaime de Jaraíz Lozano, presidente de LG Electronics Iberia
Jaime de Jaraíz Lozano, presidente de LG Electronics Iberia Javier Gómez

Es pensar a lo grande para que sucedan cosas importantes.

Eso es. Muchas veces pensamos que las cosas más importantes son las más difíciles de conseguir; sin embargo, lo único que se necesita es determinación y voluntad. 
 

Contad con Business Insider, nos encantaría participar en ello.

Contamos con vosotros. Cada día veo más gente que empieza a pensar que es posible e incluso fácil conseguirlo. Intentaremos acelerarlo todo lo posible, porque no me parece justo que nuestros hijos o nuestros nietos no puedan disfrutar de la naturaleza, de las personas y del entorno que nosotros ya disfrutamos hoy. Como decíamos antes, la innovación debería llevarnos a una vida mejor. Si no, no tiene ningún sentido.

Jaime de Jaraíz Lozano, presidente de LG Electronics Iberia
Jaime de Jaraíz Lozano, presidente de LG Electronics Iberia Javier Gómez

LA CULTURA INTERNA DE LG

Has hablado del compromiso de sostenibilidad hacia afuera pero, ¿cuál es la cultura de la compañía? Actualmente hay un proyecto en LG para convertirse en la empresa donde se trabaja mejor en España. 

Las personas son el elemento más importante en cualquier compañía. He trabajado en varios países y con multitud de nacionalidades, y por encima de nuestras diferencias afloran siempre unos objetivos y sentimientos bastante similares. Ante el reto de dirigir un entorno multicultural e internacional, intento rodearme siempre de perfiles de buenas personas, comprometidos con los objetivos corporativos y con los valores de la empresa. Profesionales que sobresalen por su motivación, que es lo que marca la diferencia entre los distintos niveles de rendimiento.

La diferencia entre un rendimiento magnífico y un mal rendimiento es la motivación

En LG buscamos profesionales que disfruten de las cosas, que sean buenos compañeros y que se concentren en el objetivo común de compañía. LG es una compañía de cultura horizontal y comunicativa. Entre cualquier persona de la empresa y yo no hay filtros; solucionamos los problemas en conversaciones ágiles y operativas. Eso es lo que nos diferencia: somos dinámicos y rápidos.

Jaime de Jaraíz Lozano, presidente de LG Electronics Iberia
Jaime de Jaraíz Lozano, presidente de LG Electronics Iberia Javier Gómez

¿Y es posible mantener esa independencia desde España?

Siendo el único presidente no coreano entre más de cincuenta subsidiarias, la presión es grande. LG Iberia representa un modelo de liderazgo y una referencia a nivel mundial. Estamos demostrando a toda la corporación que una dirección local tiene muchos beneficios dentro y fuera de la organización, tanto de cara a empleados como a consumidores y al mercado.  

Hablamos de valores corporativos, y utilizamos el deporte como nuestra herramienta para comunicarlos. No el deporte en letras mayúscula o en forma de grandes figuras; ésa no es nuestra filosofía, sino la de patrocinar los valores que representan un grupo de personas o un equipo que se esfuerza, lucha y trabaja en equipo. 

Nuestra filosofía es patrocinar los valores que representan un grupo de personas

Un buen ejemplo es la Selección Española de Fútbol, a quienes patrocinamos desde 2014. Tiene jugadores con sueldos millonarios, pero dejan todo por representar a su país en el terreno de juego. LG ha elegido también patrocinar la Academia de Rafa Nadal, y no a él directamente –aunque es el mejor deportista de todos los tiempos. Patrocinamos su academia porque yo, como cualquier padre, quiero que mis hijos aprendan de sus valores y quieran parecerse a Rafa Nadal, sobre todo por ser una buena persona y un referente para todos. 

Otro ejemplo es el patrocinio de los LG OLED Black Demons, un equipo de fútbol americano de Las Rozas que ha ganado muchísimas competiciones. Les apoyamos para poder devolver algo a la sociedad y a la ciudad donde LG tiene su sede. También patrocinamos al Atlético de Madrid, cuyo Wanda Metropolitano ha recibido el reconocimiento al mejor estadio del mundo. Detrás de este patrocinio están de nuevo multitud de valores compartidos de esfuerzo, cercanía y coraje.  

Todos estos valores quedan reflejados en las paredes de nuestro gimnasio, que es un pequeño templo al honor, el coraje, el esfuerzo, el trabajo en equipo y la determinación. Valores que buscamos en los profesionales que forman parte de la familia LG y que quedan patentes en nuestra manera de trabajar
 

En cuanto a políticas de diversidad de género, ¿tenéis algún proyecto?

Tengo el orgullo de ser uno de los primeros ejecutivos que es socio de EJE&CON. Mi objetivo es ayudarles a que la diversidad de género sea considerada una oportunidad en las empresas. El talento es talento, no entiende de género.  

Hace un año impulsamos el currículum ciego en la organización, de tal manera que desconocemos muchos factores personales de los nuevos fichajes hasta muy poco antes de su incorporación. Obviamos todo tipo de elementos que puedan suponer la más mínima discriminación objetiva o subjetiva.

Desconocemos muchos factores personales de los nuevos fichajes, como el sexo, hasta el último momento

LG es por definición una compañía diversa. En España trabajan y conviven 15 nacionalidades; cuando presidí LG Canadá tenía más de 50 nacionalidades a mi cargo. Sin embargo, tenemos un eje cultural común, que se llama LG WAY. Alrededor de este núcleo funcionamos todos los trabajadores con nuestras propias diferencias culturales, pero con el mismo objetivo común.
 

SOBRE JAIME DE JARAÍZ

Para finalizar háblanos sobre ti. Eres el único presidente no coreano de una filial de LG. ¿Te hacen bromas tus colegas cuando tenéis reuniones?

Tengo la suerte de ser muy permeable a la diversidad, y de contar con el marco común de LG WAY. Con el resto de presidentes siempre me comporto con empatía, intentando entender muy bien su cultura y sus problemas, y tratando de encontrar una solución para ellos siempre poniéndome en su lugar.  

A nivel personal, intento muchas veces españolizar las reuniones con comidas y tradiciones muy españolas. Y tengo que reconocer que hay mucha sintonía con mis compañeros coreanos, ya que en esencia tenemos una personalidad muy parecida. Hay quien les define como los latinos de Asia.

Los coreanos son los latinos de Asia, en muchos sentidos son muy parecidos a los españoles

En cuanto a tu trayectoria, llevas tiempo en la compañía y has tenido una experiencia en Canadá que fue intensa. Si tuvieras que quedarte con un aprendizaje de todos estos años, ¿cuál sería?  

El mayor aprendizaje lo descubrí cuando llegué a Canadá como presidente, porque el propio movimiento ya supuso un gran reto profesional y personal. Decidí reflexionar sobre cuál había sido la clave de que todo fuera bien previamente en España, el motivo por el que las decisiones eran más ágiles y los resultados, mejores. Y la respuesta era fácil: yo conocía a todo el mundo y hablaba con todos, independientemente de su nivel en la organización.  

Jaime de Jaraíz Lozano, presidente de LG Electronics Iberia
Jaime de Jaraíz Lozano, presidente de LG Electronics Iberia Javier Gómez

La clave del éxito son siempre las personas. Y en Canadá intenté desarrollar en seis meses lo que había aprendido en España en 9 años: estar cerca de las personas. Así que comí personalmente con toda la plantilla, interactué con ellos de una forma cercana, sin intermediarios ni jefes. Todo lo que se comentaba en la comida, era totalmente privado.  De esas reuniones informales sacamos aprendizajes que impulsaron grandes y positivos cambios.
 

Si tuvieras que hacer una recomendación en cuanto a cómo deben formarse los jóvenes, qué debe hacer la gente que quiere para trabajar en una compañía tan atractiva como puede ser LG. ¿Qué les dirías?

Desde la humildad y desde mi experiencia profesional, para mí la clave es poner foco en la motivación. Una persona motivada es capaz de conseguir cualquier cosa; la motivación es lo que mueve el mundo.  

Todos somos personas normales, pero podemos conseguir lo que nos propongamos con una gran dosis de pasión. Quien quiera triunfar en cualquier ámbito –ya sea personal, profesional o deportivo-, el elemento que marca la diferencia es la pasión. 
 
La pasión, la entrega, la lucha, el convencimiento de que puedes cambiar las cosas. Por eso creo firmemente que podemos plantar 47 millones de árboles cada año.

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